1单元二之顾客类型

单元二推销准备•推销方格与顾客方格•顾客心理的类型与特征推销方格•布莱克与蒙顿教授根据推销员在推销过程中对买卖成败及与顾客的沟通重视程度之间的差别，将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为不同类型。推销方格中显示了由于推销员对顾客与销售关心的不同程度而形成的不同的心理状态。推销方格与顾客方格对9BE顾8客7的6关5D心4程3度21AC123456789对销售的关心程度图2－1推销方格推销方格与顾客方格销售员的类型•（1）事不关己型•坐标：A（1，1）•特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感•产生这种心态的原因：•①推销人员主观上不努力，缺乏进取心；•②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。推销方格与顾客方格•（2）顾客导向型（Peopleoriented）•坐标：B（1，9）•特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标•产生这种心态的原因：•①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；•②性格软弱，心肠太好。销售员的类型推销方格与顾客方格•（3）强力推销型（Pushtheproductoriented）•坐标：C（9，1）•特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高•（4）推销技术导向型（Saletechniqueoriented）•坐标：D（5，5）•特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实•（5）解决问题导向型（Problemsolvingoriented）•坐标：E（9，9）•特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员销售员的类型推销方格与顾客方格顾客方格•不同的顾客对待推销和商品购买也有着不同的心态，这种心态在推销方格理论中，也依据他们对待推销人员和采购商品的重视程度而划分成不同的类型。从顾客推销时的心理状态看，至少也存在两种念头：其一是希望购买到称心如意的商品；其二是希望得到推销人员的诚恳热情而又周到的服务，但是不同的顾客对这方面的重视程度是不同的。有的顾客可能更注重购买商品本身，而另一部人顾客则可能更注重推销员的态度和服务质量。推销方格与顾客方格顾客方格软心肠型1.9寻求答案型9.9干练型5.5“漠不关心”型1.1防卫型9.1对推销人员关心程度对购买任务关心程度低高高低推销方格与顾客方格顾客的类型“漠不关心”型如图中（1，1）所示，这种顾客既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。多数情况下受人这托购买，而且不愿意承担责任，往往把购买决策推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。软心肠型如图中（1，9）所示，存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易两者的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，表示好感时，便感到盛情难却，即便是一时太需要的商品，也可能购买。这是由于他们对所采购商品本身重视不够，这种顾客较容易被说服防卫型如图中（9，1）所示，与图中（1，9）的心态恰好相反。他们对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销员本向的态度并不重视，大多不相信推销员的话，任凭你花言巧语，他们只相信自己对商品的判断，甚至对推销员怀有较强的防范心态，怕由此而受骗上当。这种顾客一般比较固执，不易被说服。推销方格与顾客方格顾客的类型“干练”型如图中（5，5）所示，这种顾客采购商品时，既注重商品本身，又重视推销员的态度和服务。他们常常凭借自己的知识和经验来选择商品，对购买决策深思熟虑。同时，他们也愿意听取推销中的经验介绍而选择厂牌和商标。这种顾客一般较为理智，又兼重感情，但对推销员缺乏诚意的保作，一般比较自信，做出购买决策时考虑商品实用性与人际关系的结合。寻求答案型如图中（9，9）所示，其特点是注意推销与商品的完美统一，既关心购买，又明确知道自己的需要；既能和推销员保持良好关系，又能与其进行真诚合作。在购买商品之前，已经设计了自己的需要数量和需求标准，在购买中愿意接受推销员帮助与参谋，而且主动与推销员合作，寻找解决困难的途径，一般不提出无理要求。推销方格与顾客方格推销方格与顾客方格的关系•推销活动本身是一个双向沟通的心理互动和商品交换关系的给合。•布莱克现蒙顿教授设计了一个简单的有效组合表，初步揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关及基本规律。表中＋号表示可以完成销售任务；－表示不能完成销售任务；0则表示处于糊糊状态，既有可能顺利成交，也有可能达不成任何交易，需要结合其他条件进一步分析。推销方格与顾客方格推销方格与顾客方格的关系表1－1推销有效组合表（9，9）（9，1）（5，5）（1，9）（1，1）推销方格顾客方格＋00－－（1，1）＋＋＋＋－（1，9）＋＋＋0－（5，5）＋0－－－（9，1）＋000－（9，9）推销方格与顾客方格•教学目标：使学生了解顾客购买的心理特征，掌握顾客类型和购买模式的分类方法，及各种类型的具体特征，为设计相应的说服策略奠定基础。•主要内容：•一、顾客心理•二、顾客购买行为类型•三、对比分类方法：顾客类型和购买模式顾客心理的类型与特征•一、顾客心理•1.需求层次理论•（1）马斯洛（Maslow）的需求层次论•从低到高，一共五个层次：•①生理需求。衣、食、住、行。•②安全需求。人身的健康、安全，财产的安全，生活的安定，职业的保障。•③社交需求。被他人或社会群体承认、接纳和重视，精神上有所归属。•④受尊敬的需求。社会地位。•⑤自我实现需求。充分发挥个人才能，实现人生目标。顾客心理的类型与特征•（2）奥尔德佛“ERG”理论•马斯洛理论有一定的合理因素，但探讨需求从一个领域到另一个领域的变化时，阐述理论不太充分。可用奥尔德佛“ERG”理论加以补充，其理论要点是：•①人同时存在三种需求，即存在（Existence）的需求、关系（Relationship）的需求和成长（Growth）的需求。•②需求满足：在同一层次的需求中，当某个需求只得到少量的满足时，一般会产生更强烈的要求，希望得到更多的满足。此时，消费者行为不会指向更高层次的需求，而是停留在原有的层次，从质和量两方面发展。•③需求加强：较低层次的需求满足得越充分，对高层次的需求越强烈。•④需求受挫：较高层次的需求满足的越少，越会导致较低层次的需求膨胀和突出起来。•⑤需求的变化不仅基于“满足——前进”，而且会“受挫——倒退”。顾客心理的类型与特征•2.顾客心理需要（购买动机）的具体类型•习俗心理需要。由种族、宗教信仰、文化传统和地理环境等因素决定的思想观念和生活方式在消费需求上的反映。•求实心理需要。经济实惠、物美价廉。•便利心理需要。购买和使用上的便利。•审美心理需要。物质生活水平提高，满足审美情趣。•好奇心理需要。追求新颖、奇特。•惠顾心理需要。出于成本节约的考虑，在同一地方重复购买，并形成购买习惯。•偏爱心理需要。对某种品牌的偏爱。•从众心理需要。赶时髦，追求时尚，随大流。•求名心理需要。显示身份和社会地位。•特殊心理需要。顾客心理的类型与特征•3.购买心理暗箱•由于顾客心理活动复杂，具体购买需要多种多样，顾客的购买决策的心理活动外人很难觉察，称之为顾客购买心理暗箱。•推销人员的任务，就是要尽量弄清这个心理暗箱，然后采取相应的推销策略，实施诱导。顾客心理的类型与特征•二、顾客购买行为类型•1.传统按个性特征分类•⑴理智型：深思熟虑。•⑵冲动型：感情外露，想象力丰富，易受产品外观、广告、促销人员影响。•⑶选价型：高价高质量，代表身份和社会地位；低价实惠。•⑷习惯型：偏爱心理，惠顾心理。•⑸疑虑型：考虑问题很多，难以决策。•⑹随意型：没有主见。顾客心理的类型与特征•2.按挑选差异分类顾客心理的类型与特征购买中需要高度投入购买中只需低度投入不同品牌之间差异较大复杂购买行为寻求多样化的购买行为不同品牌之间差异较小减少失调感的购买行为简单的购买行为•（1）复杂的购买行为。•特征：产品单位价值较高，不常购买，具有高风险；品牌较多，差异明显；购买谨慎。•推销策略：提供充分产品信息，让顾客熟悉产品的各种属性，使其产生信任感。顾客心理的类型与特征•（2）减少失调感的购买行为。•特征：购买中消费者需要高度投入，但品牌之间差别不大，消费者只是稍加比较即决定购买。由于购买较为迅速，购买之后，消费者可能会感到不满意。比如，发现产品的某个缺陷，或者听到别人赞扬其他同类产品。这时，消费者会努力寻找新的信息，证明自己的决策是正确的，以寻求平衡或降低失调感。•推销策略：推销员应提供有关的信息，帮助购买者增强信念，求得平衡感。顾客心理的类型与特征•（3）简单的购买行为。•特征：商品价格低廉，经常购买，各品牌之间差异较小，消费者对产品也比较熟悉，购买决策迅速，并不太在意品牌。•推销策略：使用价格优惠和其他销售推广方式鼓励消费者试用、购买和重购。顾客心理的类型与特征•（4）寻求多样化的购买行为。•特征：商品价格低廉，品牌之间差异较大，消费者经常变化所购品牌，购买决策迅速，具体使用时再作比较、评价。•推销策略：推销人员的努力对购买者的影响可能不大。顾客心理的类型与特征•三、对比分类方法：顾客类型和购买模式•人的头脑和电脑有很多类似的地方，我们对很多事情的决策过程相当于电脑软件处理程序。人是一种习惯型的动物，我们百分之九十的行为都是有模式可寻的。•五大类十种模式。顾客心理的类型与特征•（1）理智型客户•特点：比较相信自己的判断；固执，一旦形成某个意见，别人很难改变他。•推销策略：不能强力推销。我们的推销工作，为了能使客户尽早下购买决定，大多数情况下都会带有一点强迫他人购买的味道。而理智型顾客最讨厌的就是别人强迫他去干什么事。•要用商量性口吻，强调站在客观的立场，等方式来介绍产品和利益。比如：•“张先生或者刘小姐，我看得出来您是一个比较有主见的人，您需要什么样的产品，我相信您心里已经有了比较清晰的想法和决定，我在这里只是站在一个客观的立场，来向您解释一下我们的产品还有哪些特点，还能为您带来哪些好处。当我花完十分钟为您解说之后，您一定有能力来自行判断什么样的产品或服务是您最好的选择。”顾客心理的类型与特征•（2）感性型客户•特点一：容易受别人意见的影响，比较缺乏主见，在乎别人的看法，参考别人的意见。犹豫不决。•推销策略：向客户提供许许多多的其他客户的鉴证，或媒体的报道，或专家的意见。•比如，一个办公室的员工，经理安排他去购买办公家具。这种类型的客户一定会非常重视办公室其他同事的感受。这时，我们应该尽量向他多提供一些信息，重点是各种顾客对产品的态度，归纳出大多数人的共同的一些感受。这样，来帮助感性型的顾客进行购买决策。•特点二：感情细腻。在乎人跟人之间的一种良好的感觉，在意推销人员的服务态度。顾客心理的类型与特征•首先，我们要有热情，态度要和蔼。再就是，在描述我们的产品时，尽量多使用一些表达感性的词汇。比如，你是一个推销汽车的推销员，可以这样描述我们的产品：•“张先生，或王小姐。您知道吗？这个车型的车子，它的特点是特别的舒适、特别的安全，减震系统特别的好。所以，您想象一下，您家里的老人、您的父母，还有您的小孩，坐这样的车子一定非常的适合。”这个地方，我们同时对他周围比较关心的人进行了链接，说服力自然就增加了许多。顾客心理的类型与特征•特点三：比较“粘”，话语较多，喜欢和推销员多聊天，希望通过和推销员的交谈获取更多的信息。•推销策略：多次联系。一次、二次、三次，甚至四次、五次，直到客户对你产生信任感。否则，他总在那里犹豫不决。顾客心理的类型与特征•2.粗线条型VS细节型•（1）粗线条型客户•特点：做任何事情都讲究抓大方向、大重点、大原则，只要把这些问题解决好了，就应该不会发生问题。细节方面的内容，他不会去注意它。特别讨厌芝麻绿豆、鸡毛蒜皮之类的事情。•推销策略：不要罗里罗嗦，讲得太详细，只要把我们产品的利益，按照一个大的框架，符合逻辑、有条理地讲清楚就行了。也就是告诉他，我们的那颗“樱桃树”在哪儿，就行了。顾客心理的类型与特征•（2）细节型客户•特点：细心，特别爱关注细节，观察力也比较强；要在头脑里对产品有了非常详细、非常完整的一个画面之后，才