4下午（顾客购买行为分析与商场布局）

欢迎消费者购物习惯与商场布局陶然工作室课程大纲•商业的发展•顾客购买行为分析•顾客的购买动机分析•客户的购买行为原理•顾客的购买行为•顾客购买的决策过程鱼骨图(特性要因图)人事时地物专业术语•营业额毛利额毛利率•坪效人效（日月年）均人坪效•时段高峰低峰客单价成交笔数提袋率入店率客流数来客数•壁柜岛柜边厅中岛花车堆头•陈列区(DP点)橱窗POPPOP架标价牌标价签公告板灯箱地贴指示牌贴纸喷绘手绘•T字架H架斜架旋转架衣架裤架连衣架层板刀架挂钩模特玻璃柜网架近现代商业发展历程服装类百货公司食品超市DIY用品超市量贩店全系列现代百货公司小型服饰专门店杂货店商场便利商店中型服饰专门店折扣商店18521950初1970初1950后1960后19591920初1950初1930初1880初百货批发公司1960初世界性持续增长世界性开始衰落网购1990初邮购1890后生鲜超级市场1950后名品服饰专门店1970中19世纪14世纪1985198019701990195019901880菜市场16世纪1960注:目前中国仍然全面性持续增长189019801990购物中心近现代商业发展历程百货公司▼1852年----法国巴黎诞生全世界第一家百货公司,蓬--马罗赛(BonMarche)公司.标示了五个经营原则:1.顾客可以自由自在地出入.2.商品公开标价,以不二价为号召.3.商品采开放性陈列,顾客可以自由取阅.4.商品不满意可换,价格贵了可退.5.实施低价政策,采取低毛利高回转的经营方针.正是法国大革命自由,平等,博爱精神的实质体现.▼1870年代,美国现代化百货公司(原本业多为衣料,服饰店)兴起,揭示四项政策:1.现金购买.(不计帐,不赊欠,彻底现金制度)2.公开标价.(不讨价还价)3.品质保证,发放商品品质保证书,如果顾客不满意,十天内退还现金.4.退款.(顾客有异议十足退款,以购物像在银行存款同样安全为号召.)▼1880年代发展到衣食住行全系列商品及经营餐厅,并开始使用电灯,电梯和收银机现代用具.已具备现代百货公司的原型.▼1904年,日本第一家现代百货公司----三越百货公司成立.(经营原则:现金交易,不二价销售.)▼1920年代,香港成立中国第一家百货公司----永安,并相继在广州,上海成立分公司,标示爱用国货,公开标价,童叟无欺的经营政策.在解放前已达到相当的规模,但在解放后,经营方式一直呈现滞后落伍状态,一直到1990年代有条件的开放国外百货公司进入中国市场,才培养了第一批经营人材,并注入了一些新的经营观念;到了1995年,全国正式开放外国百货业的投资经营,在短短的几年中,新的百货公司如雨后春笋般的开张,在经营思想和方法上才有了真正的提升,而发展至今也不过10年光景,尚处于初期发展阶段,还有大好的发展前途.由于内地经营人材匮乏,于是台湾和香港的专业经理人开始大量涌入中国.为提升百货业的经营水平付出了贡献.▼1965年在台湾台北成立了第一家现代百货公司----第一百货公司,标示货真价实.真不二价的经营策略.1970年代开始,远东百货公司形成全台连锁规模(全台12家),成为目前台湾百货业的龙头老大.1980年代后期,太平洋百货开始显露头角,屡破单店营业额最高纪录.(目前最高的单店年度营业额记录为10亿人民币)并于1995年开始进军中国市场,取得了相当高的绩效和知名度.1996年以后至今,台湾百货业已呈现饱和状态,营业额开始停滞不前,2002年开始出现负成长,预计在未来5年内将有20%转业或倒闭.总结欧美百货公司发展至今已有150年,根据自然规律,必定有起有落,兴起的主要原因归纳如下:1.自由,平等,博爱精神的体现与专制,阶级意识,自私自利成了鲜明的对比,自然成了大众所乐意接受的经营策略,迎合了消费者对时代性的心理需求.2.由单一类商品发展到全系列商品,营业面积,营业设施的不断扩大和完善使消费者能够一站购足,不必东奔西走,节省了时间.(时间就是金钱)3.先进的服务理念和态度,消除了购物心理顾虑.4.良好的购物环境,常举办文化活动和世界商品流行资讯的收获,不但满足了物质需求,也满足了心理需求.衰落的主要原因归纳如下:1.投入资金较大,发展连锁店较慢,因为店数少,而且交通问题日趋严重,消费购物往来一趟相当耗时,而现代人最缺乏的就是时间和耐心.2.毛利率抓的较高,折扣活动过多,消费者已麻木.3.消费趋势呈两级化发展,不是往更高档发展,就是往更廉价发展.中间大众路线将随收入水平差距的加大而往两极游离,日趋狭窄.4.新业态的崛起,瓜分了市场份额.(超级市场,量贩店,购物中心,名品专门店,折扣商店,邮购网购等等)商业发展的趋势必须符合当代消费者的需求,否则只有被淘汰.终于;新一轮的霸主出现了----购物中心.超市、卖场今后的发展趋势▼消费趋势▼经营的趋势个性化注重卖场的装潢气氛国际化新颖实用的陈列道具休闲塑造店格(特殊化)娱乐更自由宽松的购物环境天然/环保更注重售前售后的服务色彩亮丽经营规模两极化质量优良连锁年轻化多业种的搭配组合流行性注重客单价而非成交笔数更廉价或更高贵(两极化)由营采(产销)合一走向▼营采(产销)分工客户消费行为分析•消费者购买行为分析在营销学中所处的位置•基本的原理和定义•在零售行业的应用•互动：角色转换游戏一、消费者购买行为分析的定义消费者购买行为分析在营销学中所处的位置R(市场调研）STP(细分—目标搜寻—定位确定目标市场进行市场定位4P’s(营销策略组合）消费者行为分析，处于营销框架三个环节中的第一环节，其目的是帮助企业确定市场需求市场调研消费者分析环境分析基本的原理和定义所购商品不同目标市场不同消费者的特定消费行为不同影响消费行为的变量不计其数怎么办？问题所在经济学社会学心理学找出行为准则的框架（规律）所在培养应用这个框架的能力满足消费者需求，在竞争中取胜解决之道（一）（二）（三）（四）（五）（六）谁在购买？Who为何购买？Why购买什么？What什么时候？When消费者行为分析什么地方？Where怎么购买？How深刻理解5W1H消费者行为分析解决的几个问题在零售企业的应用会员推广ＶＩＰ卡增值大客户营销高毛利商品销售自制商品销售消费者行为分析自有品牌营销市场定位细分更合理定位更准确互动：角色转换游戏•角色：选两个人，一个做产品销售人员，一个做顾客。•场地：商场超市，在教室前放两把椅子。•任务：推销产品。•方法：按你原有的习惯进行推销，扮演顾客的人尽量想办法拒绝，拒绝的语言要恰当，要符合实际。推销失败后，两人转换角色，再进行一次。•讨论游戏中双方的表现，推销过程中有没有出现错误，如果没有错误，有没有可以改善的地方，把建议记录下来。•参加游戏的两个人发言，说说你在做客户时，对方的哪些话、哪些行为，使你感觉不舒服？•回想一下5W1H,你在推销的时候是明确的吗，如果不明确，你有没有试图明确这些信息？•为什么我们要在思路清晰的情况下，或者说在对消费者有一定了解的情况下，才能完成推销？二、客户购买行为的动机•几种常见的购买动机•一个人可能的需要动机行为的类型•关于需求层次几种常见的购买动机•求实动机•求廉动机•好胜动机•求利动机•偏好动机•从众动机•求俏动机•惠顾动机•求新动机•其他动机一个人可能的需要动机行为的类型需要类型生理需求饥饿渴行动睡眠自我维护温暖休息心理需求支配自我负责娱乐沟通模仿成就感自我表达爱情家庭维护竞争渴望接受获得关爱被欣赏幸福认知社交远离恐惧消沉痛苦压力伤害疾病焦虑悲伤特殊案例关于需求层次自我实现需要对取得成绩和自我发展的需要尊重需要对获取尊重、赏识的需要社会需要对爱情、归属的需要安全需要对安全、保护的需要生理需要对衣、食、住的需要三、客户的购买动机分析•产品购买动机分析•讨论：你的实际工作中，顾客的购买动机有哪些？能否归纳总结成经验？产品的购买动机分析辐射小物美价廉短信悦铃移动性私密性求利动机求廉动机偏好动机便利动机求实动机产品特点消费者的购买动机可能是一个，也可能是多个，要通过适当的沟通，了解其购买动机，如果是多个动机，还要分清主次，才能取得良好的销售成果。•讨论：你的实际工作中，顾客的购买动机有哪些？能否归纳总结成经验？四、客户的购买行为原理•个人消费者购买行为分析•影响影响个人消费者购买行为的因素•集团客户的购买行为个人消费者购买行为分析产品价格地点促销经济政治技术文化购买者的特性购买决策过程产品选择品牌选择供应商选择购买时间购买数量营销和其他刺激购买者的黑匣子购买者的反应s购买者行为模式影响影响个人消费者购买行为的因素文化的社会的个人的心理的文化的亚文化的社会阶层参照集体家庭角色与地位年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机知觉学习信念和态度集团客户的购买行为环境营销刺激其他刺激产品价格地点促销经济政治技术文化竞争购买组织购买者的反应购买中心购买决策过程（人际关系及个人因素的影响）（组织性影响）产品或服务选择供应商选择订货数量交货条件和时间服务条件付款•互动：比较同类商场／超市的促销竞争，分析影响消费者选择产品的因素五、客户的购买行为•家庭购买决策凌驾于个人购买决策之上•客户中社会阶层的影响表现在哪里•关于参照群体•时间与环境对电信客户购买的影响•互动：比较商场间的竞争，分析影响消费者选择产品的因素家庭购买决策凌驾于个人购买决策之上•对家庭来说，在很多产品购买过程中，家庭成员在购买决策上要达成共识。•家庭购买决策的商讨有时难以预料，可能因一些家庭成员的影响而改变主意。•如产品的推广中，不能只考虑实际使用人的反应而忽略家庭成员的影响。如夫妻间的影响力以及父母对子女的影响力。客户中社会阶层的影响表现在哪里•社会阶层是社会中有大致相同社会地位的人组成的群体。•客户在总体上是否处于同一社会阶层？•不同阶层的消费与购买决策各有什么特点？•掌握不同社会阶层的偏好和消费态度，对社区经理的工作是非常有利的。各社会阶层的特点描述（仅供参考）相对规模阶层描述很少上层高级政府人员、高级专业人才和大公司高管等，对独特的商品感兴趣。较少中上层普通成功人士、中小企业管理人员或经理等。想得到标志他们成功的良好产品，注意形象、重视子女教育、对未来有期待。较多中下层职员、教师、技术人员等白领阶层，收入平均、想为未来储蓄，强调努力工作，符合整个社会基调，重视家庭，独立思考大多数偏上的下层（劳动阶层）蓝领工人、服务人员等。收入中等，注重安全感，对选购的商品缺乏自信而更多相信售货员和广告较少下下层一般为无业或无专业技能人员。收入低、有时无固定工作，生活教贫困。是生活必须品的重要消费市场。关于参照群体•人们对不同的问题有各自不同的参照群体。人们会模仿或者抵制参照群体进行购买决策。•人有把自己和别人做比较的心理。当消费者与参照群体中的人地位相关时，这种影响更加重要。•对一个群体来说，在哪购物也许是小有成就的标志。对另一个群体来说，在哪购物也许是很没面子的事情。•销售人员要尽量了解消费者的参照群体，做出适当的行销决策。时间与环境对客户购买的影响•时间会影响购买情景。当消费者在繁忙时或心情不佳时，推销产品不是明智之举，要学会找到恰当的时间进行推销。•周围环境也影响购买行为。有人不喜欢在嘈杂商场／超市排队购买或交款；中上阶层的人不喜欢人员推销。•需要、寻求的利益、态度、动机以及消费者怎么挑选产品，因不同的购买情景而不同，因此，不同的购买情景需要不同的营销手段，销售人员需要进行灵活的掌握。六、客户购买的决策过程•客户购买决策过程分析•销售时机是什么时候出现的•头脑风暴：在营销的过程中，刺激需求的方法有哪些？客户购买决策过程分析需求确认信息寻找选择评价购买决策购买后行为销售时机是什么时候出现的•需要认识阶段的机会•信息收集阶段的机会•选择评估阶段的机会•购买决策阶段的机会•购后的机会顾客购买行为分析与商场布局客层分析１．性别（男，女）２．年龄（０～３，４～１２，１３～１８，１９～２４，２５～３４，３５～５０，５１～以上）３．职业（学生，工人，农民，个体，白领，军人，机关干部，工薪阶层，待业．）４．收入（400以下，400~79