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在我们要管理的所有经销商当中,有一类经销商有时是最让人闹心的了。这类经销商往往处于“中不溜”地带,比如,规模不大也不小,忠诚度不低也不高,销量不少也不多,对于企业来讲,既榨不出更多的利润,但也不是没有利润,既想对其进行培养提升,可他们有时却更多的又是扶不起的阿斗。类似以上种种现象的,往往就是我们所指的“鸡肋”客户——食之无味,弃之可惜。那么,对于厂家以及营销人员来讲,如何来面对这种“鸡肋”客户呢?“鸡肋”客户存在是必然。按照80/20法则,80%的销量和利润是由20%的客户完成的。那么,这其实也就是意味着,80%的客户,是中小客户。这其实也就是企业经销商的构成与定位:大客户担负销量与利润的重任,而大部分中小经销商仅仅扮演着“规模分摊成本”的一个角色,或者说,就象一台戏,有的客户扮演“主角”,而大部分客户,包括这些“鸡肋”经销商,则扮演着“配角”,这也就是为什么企业都要根据销量要对客户进行A、B、C分类,以聚焦资源,重点客户进行重点扶持和操作。因此,“鸡肋”客户,是企业存在的必然,但也是企业需要重点改造和提升的对象。当然,对于那种妄想拖死企业的“鸡肋”客户,需要另当别论。认识形成“鸡肋”的原因。我们了解了经销商的构成,知道了“鸡肋”客户是存在必然,那么,我们要想更好地面对“鸡肋”客户,还需要追根溯源,充分地认识“鸡肋”客户形成的原因,在我们管理经销商的实践当中,总结出来,原因不外乎以下几个:1、企业原因形成的。此类原因一般主要是由于企业自身出现问题而造成的,比如,营销人员更换频繁,造成市场操作难以有效衔接,市场运作不温不火,由于“夹生”,彼此都没有过多的热情,从而形成“鸡肋”局面;同时,由于营销人员更换频繁,造成该给客户兑现的政策等,不能及时兑现,以致客户怨声载道,销售产品难以起劲,丢掉吧,毕竟付出过,不丢掉吧,自己该得的利益没有得到,心里不平衡,怎么办,那就“当一天和尚撞一天钟”,得过且过,同时还有可能“骑着马找马”,一旦时机成熟,便奋起“倒戈”。还有一类情况,是企业资源投入极端偏颇造成的,比如,由于企业资源的有限性,过多地把政策、费用等投入到了一些所谓的战略市场、根据地市场等,造成一些“角落”被“遗忘”,这些“被人遗忘的”经销商,由于得不到阳光、雨露,而成了长不大的“侏儒”。2、市场原因形成的。“鸡肋”经销商的形成,市场原因也是一个主要方面。这里的市场原因,主要是指由于市场竞争的“白热化”,比如,竞争对手自杀式营销,打价格战,促销战、广告战等,造成企业投入与产出不成正比,因此,企业投入的多,但从这个市场经销商身上,却捞不出更多的油水,以致企业大为失望,而经销商也有可能身心疲惫,因此,如果企业减少投入,重视不再,或者经销商缺乏长远眼光,没有耐心与恒心,看不到未来市场前景,便有可能“破罐子破摔”,从而让自己成为“鸡肋”经销商。还有一种市场原因,弄不好也会“催生”“鸡肋”客户,这类情况就是由于地理原因形成的,比如经销商所在市场运距远,物流运输费用大,或者自身地处偏僻,经济条件不发达,或者人口基数小,市场潜量小等,都有可能让企业减少对这部分市场的投入,从而让这些缺乏厂家“关爱”的经销商难以长大,难以发挥更大、更多的光与热,从而成为了“鸡肋”市场,“鸡肋”经销商。3、客户自身的局限。这类原因往往是由于经销商自身素质决定的。哪类客户容易“中招”呢?第一、80、90年代的坐商起家的经销商容易成为该类经销商。由于他们骨子里存在的计划经济时代的思想,不能跟的上市场形势发展的需要,造成他们抵制企业先进的营销思潮,不配合企业的市场规划与操作,造成他们逐渐失去厂家的信任,让自己慢慢退化成“鸡肋”客户。第二、选择了一个不该选择的经销商。由于营销人员经验不足,或者急于求成而选择了一个不合适的经销商,比如,竞品经销商,或者是具有“小家子气”、“小富即安”的经销商,由于动机不同,比如,如果选择了竞品的核心经销商,为了消灭竞争对手,就有可能虚张声势代理你的产品,而实际上是想将你的产品扼杀在摇篮里;同时,后者的极易满足以及不思进取,也会让企业“哀其不幸,怒其不争”,是典型的扶不起的阿斗,从而在为这些市场惋惜的同时,也为有些经销商“宁为五斗米”而满足而无可奈何。让“鸡肋”经销商“增肥”。“增肥”经销商,适用长尾效应。长尾理论告诉我们,其实在占据企业大多数的产品当中,通过对部分产品进行挖掘,可以增大占比,改变布局的。毕竟开发新客户的成本,是维系老客户成本的五倍,与老客户继续维持交易关系,远比开发新客户的成本来得低。因此,面对“鸡肋”客户,需要深入分析,采取灵活对策,从而“增肥”鸡肋经销商,做强做大市场,不断地走向双方共赢。1、对于企业原因造成的“鸡肋”经销商。作为企业首先要分析自身原因,找到解决问题的办法:第一、保持营销人员的相对稳定性,尤其是不论是哪任营销人员经手的政策或费用等,只要是企业审批的,都必须应该及时兑现,保持企业良好的信誉与诚信形象。第二、即使是营销人员自己随口承诺的,作为企业也要根据市场情况,本着求同存异的原则,有策略、分步骤、分阶段的进行解决,从而让经销商坚定信心,始终保持产品销售的激情,不因小失大。第三、在企业资源难以惠顾到的情况下,作为企业可以采用“田忌赛马”战术,虽然对市场不能投入过多的“硬”资源——资金、实物、政策等,但可以投入较强的“软资源”——通过派遣市场操作能力较强的营销人员的方式,从市场上挖掘资源,比如,通过推广新产品,新老产品捆绑、技巧性的涨价等,来帮助经销商运作市场,从而增强经销商的积极性,让市场不断地活起来。2、对于由于市场原因造成的“鸡肋”经销商。这类市场的“鸡肋”经销商,主要是通过市场操作模式的改变,来进行提升。第一、与竞争对手错位经营。在市场竞争日益激烈的情况下,跟随竞争对手有时会让自己图增烦恼,甚至会让自己“伤痕累累”,因此,要想不让客户成为“鸡肋”,就必须与竞争对手采取差异化经营。比如,通过推广差异化的新产品,采取高价位、高促销的方式,拉大市场操作的空间,从而让经销商获得利润,避免空间不足,而挫伤经销商的积极性,让“鸡肋”市场产生。第二、对于偏远地区并且市场容量较小市场,有时也要以一种战略的眼光,来辩证看待。其实,偏远地区的小市场,由于竞争对手一般也较为忽略,因此,往往竞争程度不是那么激烈,这恰恰是企业“乘虚而入”的好机会。因此,如果适当投入,说不定会起到四两拨千斤的效果,让“鸡肋”市场“鸡肋”不再。第三、对于运距较远,运输费用较大,而形成的“鸡肋”市场,作为企业及营销人员,可以通过采取调整产品结构,临近区域及市场经销商组合配车运送等,降低物流成本,从而增大运营空间,让市场得到应有的重视,摈弃经销商“自暴自弃”的“鸡肋”思想。3、对于由于客户自身局限造成的“鸡肋”经销商。这种“鸡肋”经销商要区别对待。第一、对于思想较为保守的“老一代”经销商,可以在保留其经销权限的基础上,通过推出新的产品,设置新的经销商,甚至还可以采取深度分销的方式,市场经营中心下沉,扶植下游渠道,让市场“起死回生”、“枯木逢春”,弱化“鸡肋”客户,强化“潜力股”客户,从而双管齐下,激活市场,甚至激活“鸡肋”经销商。第二、对于“误入歧途”,一头撞上了竞品经销商的情况,作为厂家一定要有策略地处理,既不能“杀气必现”“暴露马脚”,也不能“忍气吞声”、“任人宰割”,可以通过掌握其下游渠道的方式,“润物细无声”地收集其二批信息,建立核心下游渠道的数据库,一待时机成熟,立即“釜底抽薪”,扭转格局。第三、对于不思进取的“鸡肋”经销商,可以采取胡萝卜加大棒的方式,一方面,对其不断地进行鞭策,甚至“最后通牒”,加压驱动,刺激其“奋起直追”;其次,还要不断地予以鼓励,跟其分析未来行业趋势,让其明白面临的市场危机,通过对其培训、提升等,改变其操作模式,让“丑小鸭”变成“白天鹅”。总之,面对食之无味、弃之可惜的“鸡肋”经销商,作为厂家及营销人员一定认真对待,深入分析,找出“鸡肋”经销商产生原因,“望闻问切”,进行诊断式处理,其实,只要厂家及营销人员用心对待,作为“鸡肋”经销商也是可以改变和提升的,关键是我们是积极对待,还是消极对待,只要我们以积极的心态来对待,我们就一定能够改变“鸡肋”经销商,从而在改变“鸡肋”经销商的同时,提升市场、提升业绩,也提升我们自己。
本文标题:如何面对食之无味、弃之可惜的“鸡肋”经销商?
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