aik_1208_移动客户接触点管理

营业厅接触点管理成果汇报——基于峰终理论的智慧型服务中国移动通信集团广东公司2008年12月目录项目背景项目实施项目成效项目推广一.启动营业厅接触点管理项目的背景项目背景：新形势之下如何让服务更加有效？人流56207客流7682(不含进入营业厅但未办理业务的客户数)业务流15056价值流(高价值业务)提高转化率13.7%1.96笔/人8.5%每一次的客户接触，都是我们的机会。如何在关键环节中抓住客户的核心需求，实现向营业厅要效益的营销目标？同时为客户创造愉快的购物之旅？一项调查表明：电信用户流失的原因中搬迁者占3%；其他原因占6%；竞争者争取走的占9%；产品令人不满意的占24%;公司职员表现出漠视态度的占58%;在服务行业中，员工是品牌的一线看管人服务好不好就要看关键时刻把握得怎样？顾客体验：服务行业的关键服务，不仅仅是微笑起来。研究范围：营业厅接触点管理涉及面广，以“人”为研究核心，挖掘共性的服务行为，以求最快速地学、最简单地用硬件（环境）（设备）接触点软件（CRM）（BOSS）流程行为课题意义：寻找营业厅客户接触点管理中的精髓，将之迅速落实到一线人员的行动之中，推动窗口服务从优秀到卓越的演进标准化•能满足岗位基本要求•无重大过错或经常性的小错个性化•技能全面•核心能力无明显短板•状态稳定人性化•在关键行为上有突出表现•个人影响力超越岗位本身•创造愉悦的客户体验Qualified合格Good优秀Great卓越课题研究重点二.营业厅接触点管理的项目实施3月：省公司委托试点。省公司于2007年3月初以粤移市场通[2007]133号文《关于委托东莞公司组织开展沟通100服营厅客户体验关键时刻课题研究的通知》委托东莞移动试点研究关键时刻应用；4月：东莞公司联合咨询公司共同组建了项目工作团队，迅速组织实施了项目真实客户现场观察、访谈以及现场模拟真实客户、理论研究、典型企业经验借鉴等工作；4月23日：省公司组织10个地市公司在江门就初步研究思路和成果进行讨论，对相关环节进行完善；5月-6月：项目工作团队在江门研讨会的基础上，初步完善成果。组织内部一线和管理层访谈，确定问题要因及关键时刻的进益书修订；在此基础上，对客户关键时刻的核心需求进行定量研究，并根据内部研讨，确定客户各关键时刻核心需求转化为内部的服务规范要求以及后台支撑的总体框架要求；6月29日：省公司组织10个地市在东莞举行项目成果阶段性讨论会，深入碰撞，深度听取反馈意见和建议，对成果做了进一步的丰富和完善；7月-9月：东莞公司组织区域分公司试点实施项目成果；省公司组织项目团队进一步优化和完善项目成果；10月-11月，按照峰终理论，对服营厅关键时刻的相关理论进行提升和完善，研究客户在服营厅体验关键时刻中的关键，总结提炼服营厅峰终体验点。实施过程概述满足客户需求的后台支撑满足客户服务需求的服务规范峰终时刻及其他关键时刻服务需求客户对所有关键时刻的重视度评价以东莞为试点，寻找东莞客户关注的关键时刻，挖掘核心需求：以点带面，寻找适用于全省沟通100服营厅服务过程中的关键时刻、峰终体验、核心需求和行为指导，实施的层级目标客户定性研究客户定量研究一线经验访谈客户峰終体验探索全球通神州行动感地带三个月内去过服务厅对十六个体验时刻重要程度的评价对各关键时刻需求重要性评价确定关键时刻及峰終時刻确定峰终及其他关键时刻的核心需求内部访谈确定规范及支撑要求绘制服务蓝图服营厅客户体验关键时刻研究的一个重要环节就是通过真实客户的感受来确定服务关键点；真实客户感受包括咨询顾问以真实客户身份体验、客户访谈、服营厅一线服务人员服务真实客户的经验积累访谈三大方面；定量研究最终对确定关键时刻及峰终时刻的确定提供量化依据；一线人员访谈作为客户体验关键时刻及峰终时刻确定的佐证和验证，同时探讨客户核心需求向规范转换；管理层访谈确定支撑要素。峰终及关键时刻研究思路、内容及方法理论研究，形成方法论成功企业借鉴现场模拟客户体验，梳理环节客户深访，探索需求，问题发现梳理初步关键时刻，内部印证部分地市江门头脑风暴，完善研究体系东莞内部访谈，发现问题原因，形成内部支撑建议客户定量调研，寻找关键时刻需求点及基准值服务蓝图生成部分地市东莞阶段研讨，完善蓝图及应用工具总结完善成果东莞试点2007年4月2007年4月2007年4月23日2007年5月-6月6月29日2007年7-9月补充完善峰终体验及其需求2007年10-11月形成指导意见全省推广项目的研究历程1、现场观察、模拟客户体验、客户定性访谈确定初步的关键时刻及需求；2、江门研讨会对关键时刻做进一步完善；3、东莞内部访谈对关键时刻进行进一步修订，并根据客户访谈和内部访谈确定关键时刻客户关注点，确定定量研究问卷；4、对过去三个月内去过服营厅的客户分全球通、神州行、动感地带三大品牌进行定量调查；5、按照三大品牌客户到厅习惯对定量研究结果进行加权，确定总体客户需求水平；6、得出客户对各关键时刻及峰终体验时刻各需求要素的重视程度；7、确定峰终体验及其他关键时刻的核心需求；8、形成规范指导意见。项目实施的方法说明项目发现1：峰终时刻—“（人工柜台）业务办理结果”、“数据业务体验”、“购机”构成客户服营厅体验的峰值，“离开”是整个服务过程的终值环节划分是站在客户角度进行划分的平均值8.55，平均值之上指标认为重视程度相对较高徘徊办理结果离开争议办理等待客户咨询排队等候办理沟通购机自助服务业务体验环境进厅厅前到达寻找人流客流业务流寻找8.27自助服务8.01到达8.18购机9.26厅前8.42排队等候8.14进厅8.46办理沟通8.93环境8.86办理等待7.8徘徊7.62办理结果9.33客户咨询9.08争议8.71业务体验9.22离开8.5项目发现2：峰值体验1—“（人工柜台）办理结果”关键时刻客户的核心需求办理过程中的服务态度和礼貌细节,8.57办理结果的准确,9单据准确,8.91与柜台服务人员交流到业务办理完毕的时间长短,8.22准确性和服务过程中的态度是客户对业务办理结果评价的重要指标；在这个环节，客户对时长的关注相对较少，进一步说明可在此服务过程中适当推荐业务项目发现3：峰值体验2—“数据业务体验”关键时刻客户的核心需求遇到疑难问题有服务人员为您解答,9.08有操作说明和业务介绍参考,8.23客户数据业务体验关键时刻的核心需求是遇到疑难问题有服务人员为其做专业解答，这也是客流转化为业务流的关键环节项目发现4：峰值体验3—“购机”关键时刻客户的核心需求购买手机售后服务的承诺,8.91购买手机和办理相关手续能够在同一窗口办理,8.49选择手机时有专业人员提供指导并给出合理建议,8.74各种手机有主要功能、价格、办理条件的详细介绍,8.55能够在去服务厅之前了解准备选择的手机型号是否有存货,8.7购机环节核心是预知存货、介绍功能及办理条件、专业性建议；终值是售后承诺告知；如果在此时主动告知售后网点分布和注意事项，有助提前获得客户的理解；同时在此时恰当推荐，有助提升业务销售项目发现5：终值体验—“离开”关键时刻客户的核心需求车辆保管无损,8.97服务人员对您的光临表示感谢,8.4车辆保管无损、感谢性的送客在客户体验“峰.终”原则中是给客户的“终”值划上了一个完美的句号项目发现6：“寻找”关键时刻的客户的核心需求向他人打听,6.91手机短信查询,7.41打10086热线咨询,7.89通过网站查询,7.25人流转换成客流：准确获得服营厅的信息是吸引客户进入店面的首要环节；较好的传播途径：10086及短信查询项目发现7：“到达”和“门前环境”两个关键时刻客户的核心需求门前无小商贩，秩序良好,8.54橱窗保持通透以便能看到厅内外状况,7.94门前有横幅等醒目的宣传设施,8.51门前干净整洁,8.62有营业时间、门牌号等标识,8.97有停车位并能保障停车安全,8.11有明显的标识牌辨认服务厅,9.02远距离的标志和门前的标识、良好的门前秩序及厅前的宣传易于客户识别服营厅，另一方面易将人流变为客流项目发现8：“进厅”和“厅内环境”两个关键时刻客户的核心需求有排队机可以取号等候,8.02厅内标志清晰、布局合理便于业务办理和业务体验,8.64厅内服务人员精神面貌良好,8.89厅内环境整洁、秩序良好,8.65有服务人员主动问候并询问您的需求,8.9进厅及厅内环境：主动询问需求、人员精神面貌及厅内秩序、布局是提升客户服务感知的重要因素项目发现9：“徘徊”关键时刻客户的核心需求需要主动咨询时随时满足您的咨询需求,8.7在厅内徘徊/无目的行动时有服务人员主动询问,8.3有流动服务人员能随时满足您的咨询需求,8.7客流转换成业务流：流动咨询人员随时关注厅内流动客户，准确把握他们的实际需求非常重要项目发现10：“自助服务”关键时刻客户的核心需求操作简便,8.28设备不出故障,8.29客流转换成业务流：自助服务区的关键是设备运作正常；同时可以通过重要信息的张贴、提示、告知，潜移默化地提升客户办理其他业务（尤其是我们主推高价值业务）的欲望项目发现11：“排队等候”关键时刻客户的核心需求取号后可外出办其他事情，提前一定时间短信通知回来,8.08不会在客户较多时关闭部分窗口,8.6排队等候时间不能太长,8.34未去办理业务前即可短信查询排队情况,7.65能够知道大约等候多长时间,8.24排队等候时过长时介绍业务和优惠,7.75排队等候时间过长时进行关怀,7.75排队等候时间过长时主动询问并解答相关问题,7.97告诉业务办理高峰期以便错开,8.02不同品牌不同窗口办理业务,7.71休息区有宣传单张了解业务和优惠,7.64排队和等候的秩序良好,8.04有排队机可以取号等候,8.02平均能够容忍的等候时长约为16分钟排队等候过程是业务流转换为高价值业务流的时机之一，关键是降低客户心理的等待时间。可以用有效、趣味的方式让客户乐意接受我们的推荐。项目发现12：“业务办理沟通”关键时刻客户的核心需求向您推荐办理业务的其他渠道和方式,7.98帮您比较各种方案作出选择并说明注意事项,8.37积极向您介绍和推荐业务,7.91耐心准确解答您的疑问,8.97耐心的倾听您的需求,8.8服务人员的礼貌态度,9.17任何阶段推荐销售味都不要太浓，就象保险虽然对人们很重要，但人们却很反感保险推销员一样。业务办理沟通阶段的核心是以礼貌的态度准确把握客户的需求并解答疑难。项目发现13：“人工办理等候”关键时刻客户的核心需求审核单据/证据的动作眼神不会引起反感，动作迅速,7.94录入单据快速准确,8.26在录入/查询时注重与客户的互动沟通,7.58服务人员暂时离开时主动向您说明情况并表示歉意,8.02服务人员因取物/复印等离开台席的时间,7.6办理过程中的互动交流,7.96服务人员在整个过程中的微笑服务,8.64打印的单据清晰工整,8.24人工办理等候过程中，客户相对放松，这时需重点关注服务态度，可抓住机会适当推荐业务，但应把握分寸，不宜过分。三.营业厅接触点管理的项目成果及成效项目成果：“峰”“终”理念的引入、服务全景蓝图和属于我们自己的“峰”“终”时刻“峰”“终”理念引入服务全景蓝图移动的“峰”“终”时刻峰终概念耳熟能详服务品牌掷地有声体验文化深入人心从优秀到卓越的服务123项目成果成果1：“峰””终”服务理念的引入——抓好关键中的关键根据峰-终定律(peak-endrule)，判断客户体验峰终时刻及核心需求,强调注重客户”峰”值时刻的核心需求和以及服务过程的”终”点体验。从客户体验“峰终”关键时刻入手，变粗放/线条式的服务管理为模块化、可编辑的服务管理；变服务眉毛胡子一把抓为抓关键要素，解放和发展服务生产力，强化一线人员关注服务重点；体现智慧服务，变被动服务为激情服务，从内心为客户创造愉悦感。我们对体验记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向还是负向）时与结束时感觉。——丹尼尔.卡恩曼博士2002年诺贝尔经济学奖得主概念输入内容输出行动输出在“峰”(pe