撤换经销商的N个案例(DOC6)

《撤换经销商的N个案例》“致命的诱惑”引言：撤换经销商的行为当服务从于企业的整体经营规划，并在整体经营规划的指导下“有理、有利、有节”的进行。只有这样，撤换经销商才不至于引致市场的过分动荡，也只有这样，这种行为才有可能符合企业的整体利益，并且不被竞争对手“趁虚而入”。但是，很多企业往往被一时的“诱惑”所吸引、所迷惑，而致做出撤换经销商的错误决定，其结果不仅仅是损害了一个区域市场，更为企业的未来埋下了失败的种子，甚至因为竞争对手的攻击而导致企业整体营销网络的崩溃，不可不慎之。案例：2004年3月，广州美博会。某美容企业区域经理林某，正遭受到从业以来的最大诱惑。而其营销总监与老板也陷于决策两难之中。事情是这样的。广州美博会是各美容企业展示形象与招商的大好时机，而林某所处的企业，此时正面临市场优化的战略调整阶段，他们最主要的任务就是在这届美博会上更换4-5个经销商。就在这时，一个江苏客户找到林某，希望能够获得该企业品牌在江苏省的经销权。可是，江苏并非此次美博会更换的市场目标，而且原有经销商一年的回款额在200万元以上，属于该企业的重点客户之一。但江苏客户诚意甚高，说非该企业的品牌不愿合作，并且给出首批进货200万元的条件。林某非常心动，这可是他踏入美容行业以来面对的最大定单。（平常谈省级经销权，首批最多三十万了。再算算提成，5%的比率，该是10万元哪，这可是他五年的基本工资！）问题在于自己无权决定这么大的事儿，怎么办？于是林某将问题反映到营销总监那儿。营销总监觉得兹事体大，自己也无法处理，于是又反映到老板那儿。几个人坐在一块儿一商量，觉得江苏客户的条件非常优厚（他又是江苏省的优秀经销商之一），但原有经销商市场又做得不错，没有撤换的理由，可是又不能放掉这到手的“肥肉”啊——江苏市场整整一年的销量哪！就在他们为难之际，江苏客户已经从银行提取20万元的现金，拿到该企业参展房间，并且说，这就是订金（一般的经销商缴纳合作订金在两千元左右），接下来只要他们中止与原有经销商的合作，剩下的180万元他会在一个月内打到公司帐上。钱收还是不收？收了，就得马上采取行动，中止与原有经销商的合作，虽然全国市场的合作协议都已经到期，但这仍然是一件大麻烦事。不收，意味着拒绝与新经销商的合作，200万元就要在一年的漫长等待中从原经销商那儿去获得了（也是一件多麻烦的事情）。在林某的极力游说下，营销总监与老板一合计，痛下决心，这20万元收了，毕竟新合作伙伴也是不错的。但是得草签一个协议，一旦与原有经销商谈判成功，新经销商立即进行市场交接，并按照他承诺的把余下的款项按时打到厂家。江苏客户欣然同意。接下来的事情有些复杂但是还是按照厂家的意图去解决了。原有经销商非常惊讶与愤怒，不愿意接受这个事实，并扬言要以法律的途径来讨个公道。在林某、营销总监甚至老板的亲自出面调解下，原有经销商虽万分无奈，但意识到“木已成舟”，并且得到“如果厂家出新品牌，一定还找他作经销商”的承诺，而且还从退货当中得到一些好处，于是终于同意了与厂家中止合作。新经销商的合作协议也顺利签订。协议上对200万元的首批金额与打款时间也有了明确的规定。还根据新经销商的要求，合作期限定为三年。在新经销协议签订的第二天，江苏客户的第二笔钱30万元又打到了公司帐上。无论是林某、营销总监，还是厂家老板，都放下了一颗悬着的心。他们非常欣赏这位客户的魄力，并且认为在他的操作下，江苏市场在新的一年里销量翻番是毫无问题的。但是为了保险起见，老板还是把林某派到江苏市场。一方面协助新经销商开展工作，另一方面督促余款到位。按照协议的要求，对江苏客户的发货是要在其把款全部打齐之后。但是，当林某到达江苏市场之后，新经销商把问题摆出来了，余下的150万元他肯定在一个月之内打齐，但这一个月不能让市场空在那儿吧，他得开展推广与服务工作呀。怎么办？营销总监与厂家老板又犯难了。给货吧，怕他余下的款不打，市场照做。不给货吧，耽误了市场，损失的还是自己。就是他们犹豫之际，新经销商的10万元又打到了厂家的帐上。并且新经销商反复向林某与厂家老板表态，他说话一定算话，但要给他一点时间，毕竟150万元不是小数目，得想办法筹集，另外市场不等人，他也希望给厂家一个满意的市场答案。终于，40万元的产品发到了经销商的仓库里。新经销商把产品迅速铺入该品牌原有的渠道，并且还请林某共同参与策划了一个详细的市场推广与维护计划。至此，林某与厂家都松了一口气。毕竟开始合作了，新经销商也把该产品作为重点推广产品，接下来就是收剩下的150万元与拓展新网络了。林某、营销总监、厂家老板都在满心期待。这可是该品牌历史上最大的交易手笔，一旦成功，那将为品牌与企业带来极大的声誉。事实上，他们也在这阶段不断向外吹风，证明该品牌的巨大价值。但是很快，他们发现事情并没有如想象中的发展下去。林某在一个月中几次催促，新经销商都以各种理由进行解释与推脱，并安慰林某，不要着急。一个月的期限很快就到了。最后，新经销商满脸愁容，“坦白”交待，由于这一个月当中他的其他品牌运作出现了一些问题，还加上其他的不可预见原因，他无法将150万元筹措到位。所以，他没有办法兑现自己的承诺。至此，林某、营销总监与厂家老板方感觉“上了大当”。林某更被老板“破口大骂”，在电话里被狠狠“蹂躏”了一个小时。但事已至此，无法再挽回。能中止与新经销商的合作吗？不能，他手中可是有40万的货，一旦抛出，不但危及江苏市场，甚至引起全国动荡。而且，冠冕堂皇的话已经宣扬出去，怎么也不能打自己的脸吧。不中止合作嘛，又无法咽下这口“恶气”。林某更被罚掉三个月工资，并勒令继续呆在江苏市场，直至将150万元追回。新经销商又说话了，毕竟他在当地也算是数一数二的经销商，他一定保证把该品牌做好，请厂家放心云云。于是他们只能“咽”下这一杯“合作”的苦酒，并把希望寄托在全年营销任务上了。一年之后，更令该厂家大跌眼镜的事情发生了，江苏市场全年回款才100万元，整整比前一年下降50%。而其主要竞争品牌却从原来的150万元飚升至500万元。而且，该品牌网络质量急剧下降，原有的一些重点终端全部被竞争品牌占据。厂家老板后悔莫及，首先开除了营销总监。并立即要求林某回厂述职，要求他做出合理的解释。而林某由于被扣工资，心怀不满，早已被新经销商收买。不但不回厂述职，反而递交了一份辞职报告。厂家老板于是考虑重新选择合作伙伴，却发现，已经没有多少有实力的区域经销商愿意接纳这个品牌了。而他在调查的过程中赫然发现，主要竞争品牌经销公司的幕后老板，原来就是他的新经销商！痛定思痛，该品牌决定在当地建立办事处，直接操作市场。但市场已乱，人心已散，品牌美誉度极低，品牌提前进入衰退期。虽然厂家直接与终端对话，但已经无力回天，再加上办事处运作过程中出现的种种问题，区域销量持续走低。一年之后，该品牌正式从一流品牌下滑至该区域三线品牌之后。而其主要竞争品牌，销量持续走高，并达到近千万元的回款。随感：“贪心不足蛇吞象”，对忠诚的背叛就意味着背叛自己。事实上，“天上不可能掉下馅饼”，而有可能是“陷阱”，但很多企业老板在“诱惑”面前无法固守正确的原则。他们也许会想到与经销商曾经的合作“蜜月”，也许会担心未来的市场出现变化，也许他们还会为自己寻找冠冕堂皇的理由，但他们在短期利益面前退却了，最终酿成苦果。当企业老板遇到这类诱惑时，应该考虑几点：第一，重点市场的价值是否值得用“未来”来搏取短暂的经济利益。常理分析，重点市场当属企业的样板市场，更要向众多网络经销商体现企业的稳定性，而不能因为短期的“厚利”撕下企业的面纱，向网络成员展示赤裸裸的“逐利”本性，从而丧失对营销网络的凝聚力。第二，既然已经是重点市场，表明其市场开发程度较高，网络较完善。也就是说，网络的挖掘潜力已经不足。而原有经销商在熟悉产品、熟悉渠道的情况下都只能维持在现有的水平，那么新的经销商是否有能力把量做得更大？也许他们会信誓旦旦，但市场是无情的，只相信科学的分析与数据。第三，重点市场既是区域内其他经销商看重的“香饽饽”，又是竞争对手的“眼中钉”。抛出巨大诱惑的经销商，他是否是想借此品牌再上台阶，还是想“明修栈道，暗渡陈仓”？而且，企业在撤换经销商时，对新经销商的选择是否应该经过科学的考察而不应该如此“孟浪”？总之，撤换经销商，不可因“诱惑”而丧失原则，很多企业已经为此付出了极大的代价。“刮骨疗毒”引言：由于市场推广与地域特点等原因，一些省级市场往往出现由几个地级经销商瓜分的局面。从市场深耕的角度来看，这种渠道布局能够弥补省级总经销商的不足，从而更有效地覆盖与服务终端市场，而且还能够避免省级总经销商“独家坐大、尾大不掉”。但是，这种渠道布局最大的危害在于经销商之间的网络渗透，进而造成互相冲货、压价竞争，最终在极度混乱的情况下导致整个省级市场的崩溃，甚至还殃及邻省市场。所以，在适当的时候品牌企业不得不出手，“刮骨疗毒”，以求得市场的稳定与发展。案例：山东，历来是美容企业的必争之地。由于其地域与经济发展的特殊性，往往以潍坊为界，东以青岛或烟台为中心，西以济南为中心，形成独特的“双子星座”。所以大部分美容企业也依此为据，物色两个经销商来分管胶东、胶西市场。然T企业的市场分得更细，竟然在山东拥有四个经销商！这四个经销商分别以烟台、潍坊、济南、济宁为据点，各自分管四、五个地级市场。这种布局在前期表现得很好，四个经销商的月度销售总额经常排在省级市场业绩榜的第一位。但好景不长，当经销商从开拓期进入维护期之后，网络之间的渗透开始出现，窜货的情况经常发生，经销商之间的冲突与抱怨四起。一封封措辞严厉的揭发信与控告信摆上T企业销售部的案头，要求T企业出面解决这些问题。在一个又一个电话的催促下，T企业也曾经派出过六、七拨人员去调查、取证与解决市场争端，但始终不能从根本上解决问题。一段时间之后，T企业销售部又能收到从山东市场特快专递过来的窜货产品。怎么办？长期的窜货已经极大地打击了经销商的信心！市场销量下滑，品牌美誉度不断走低。虽然T企业也在产品包装上打上区域编码，但是对于美容院而言，这种措施根本起不到什么作用，因为他们完全可以将“裸体产品”（即没有外包装的产品）推荐给消费者。而且，山东市场的窜货并非某一家经销商的行为，实际上，四家经销商都在不同程度上有过网络渗透的经历。毕竟在市场上做，总会有这样那样的朋友，主动送上门来的生意，也是一般的经销商不可能放弃的。另外，除了真正的受害者之外，更有“贼喊捉贼”的演戏者在搅局，以混乱厂家的视线，让厂家无计可施。但是，这种状况已经不能这样任其发展下去，因为那样的最终结果是T企业不愿意看到的，而且也有可能很快到来。一般来说，厂家处理窜货的程序是，调查、取证、警告、罚款，最终是撤换经销商。但是，山东市场已经使用了除撤换之外的所有方法，依然是不能保障市场的平静。而且，谁又是真正的屡教不改的捣乱者？能将所有的经销商都撤换掉吗？在一系列冗长的会议之后，T企业终于决定出手了。T企业决心弄清楚谁是最大的捣蛋分子，然后“就地正法”，另寻新的合作伙伴。正所谓“杀鸡儆猴”，让其他的经销商都明白企业保护市场决不手软的决心。T企业的销售部经理Y君亲自出马。Y君根据以往的投诉资料及其他市场人员的信息，对山东市场四个区域进行了长达半个月的调查取证。走访美容院，购买窜货产品，进行数据分析，最终把矛头对准了济南的经销商。事实说明，虽然其他三个经销商也都有窜货的行为，但主要的捣乱者就是济南经销商。而让Y君哭笑不得的是，T企业销售部收到的最多的投诉信与控告信，也正是济南经销商发出的！是可忍孰不可忍，Y君与老板一合计，决心将济南经销商斩于马下。于是Y君直赴济南，打算一方面与济南经销商沟通，指出他们的错误行为，并要求中止合作关系，另一方面与其他的经销商接触，以觅良伴。但事情并没有想象的那么容易处理。首先，Y君在济南经销商这里就遇到了不顺。济南经销商一开始并不承认是自己窜货，因为那有可能是其他经销商嫁祸于人。而且，济宁的经销商曾经是T企业的员工，所以完全有可能是她从T企业里面搞出来的产品，以图打击济南经销商，从而让自己获得更多的地盘。（事实上，济宁经销商也曾经多次向Y君要