渠道开发与经销商管理[学员版]

渠道开发与代理店管理研修班2011年7月17日主讲：汪学明汪学明老师介绍中国营销学院核心讲师代理店、渠道管理顾问上海交通大学特约讲师武汉大学经管学院客座讲师云南大学MBA\EDP中心客座讲师美国NLP学院认证执行师深圳市绿的建筑材料有限公司总经理立志将管理简单化、地图化、生动化的老师中国最早研究及应用行动学习(ActionLearning)专家之一课程纲要第一单元：区域市场的规划第二单元：优质代理店的选择第三单元：有效开拓优质代理店第四单元：吸引代理店合作的五套谈判动作第一单元：区域市场的规划（区域市场管理地图）你在市场开发上有以下三大难题吗？难题之一：市场开发屡不成功不成功的原因（1、市场定位不明确2、区域没规划3、代理店标准未建立）对策：难题之二：开发成功没有销量没有销量的原因（）对策：难题之三：有销量却没有利润没有利润的原因（）对策：建立以渠道为核心的销售策略策略一个中心：销售活动要以管理为中心两个基本点：三项原则：四个目标战略—文化—原则—服务—做两端—渠道—找商—人力—从卖方市场到买方市场转变销售渠道的定义谁掌握了销售渠道谁就是市场赢家因为没有渠道就没有“钱”途销售渠道有效运作的关键因素价格体系的设计与稳定对各地市场的广告支持市场区域管制，即严格禁止跨区销售目前，国内企业的销售渠道具有以下特点共享性独立性综合性销售网络管理的成功经验：1、短宽渠道战略2、垂直销售渠道3、加强对二级代理商的管理4、直营制5、有效控制销售渠道①合同/法律规定②切身利益③人际关系国内企业几种常见的渠道设计模式地区总代理制直营制代理制混合制混合制在划定的区域内，厂家让重要零售商代理的同时，又选定代理单位经营。就是说，在同一区域内，代理制与直营制并存代理店与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：厂家对代理店与零售商的价格应有所不同，要保护代理店的利益，留有一定的利润空间在合同中介定好厂家与代理店享有的零售商的范围销售网络管理的成功经验：1、短宽渠道战略2、垂直销售渠道3、加强对二级批发商的管理4、直营制5、有效控制销售渠道①合同/法律规定②切身利益③人际关系国内企业几种常见的渠道设计模式地区总代理制直营制代理制混合制地区总代理制在划定的区域内，产品经营由一家代理单位独自经营，不准开设第二家代理单位，以确保独家经营之利益。地区总代理的责任：在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比例的要求。按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。直营制即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行代理，中间不经过任何中介单位。在直营制中，零售商的职能有：代理制即在规定的区域内，产品的代理由一家以上的代理单位进行经营在运用代理制时，代理店的职能与地区总代理的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：同一区域内有多家代理店，代理店违约现象时常发生，对于价格政策的遵守非常重要。代理店是多家，故当地公关事宜代理店一般漠不关心。为提高各自的销售量，代理店经常采取不同的促销方式进行销售，对于不良的代理活动厂家应予以关注混合制在划定的区域内，厂家让重要零售商代理的同时，又选定代理单位经营。就是说，在同一区域内，代理制与直营制并存代理店与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：厂家对代理店与零售商的价格应有所不同，要保护代理店的利益，留有一定的利润空间在合同中介定好厂家与代理店享有的零售商的范围附件企业现有销售渠道自评表销售渠道自评表评价一:企业有没有明确、行之有效的分销战略？A、没有B、有，我们对各种渠道选择都分析过C、我们的分销政策与总体销售战略相整合，并充分考虑到顾客期望、需求及成本因素销售渠道自评表评价二:销售渠道的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企业里，销售渠道是如何管理的？A、没有谁对此负责B、有人对此负责，但与其他营销人员没联系C、在整体的视角下管理销售网络，并与其他4个组合因素相配套销售渠道自评表评价三:销售渠道是如何选择的？A、很武断，这一体系已经运作多年了B、与一定声誉的代理店建立良好关系，以此为基础选择C、对目标市场进行深刻分析，并考虑目标顾客的爱好销售渠道自评表评价四:选择代理店的标准如何？A、很模糊，没有明确标准B、建立在有关设备、职工、地埋、信誉等信息上C、定量和定性（如良好关系、对厂家的支持程度）信息都需要考虑销售渠道自评表评价五:对于代理店的表现，企业是否有目标和标准？A、没有B、有，我们给他定下目标C、和代理店探讨并共同制定目标，我们定期监督并在必要时刻提供帮助销售渠道自评表评价六:企业是否尝试过与竞争对手比较运输和包装方法？A、没有，他们干他们的B、偶尔C、公司时刻监督竞争对手，并力图提供更高、更强、更对顾客友好的服务销售渠道自评表评价七:企业的运输体系和程序与顾客的接受体系和程序是否相容？A、不，从不考虑B、他们互相配套C、我们确信两者在绝大多数情况下很好地相容销售渠道自评表评价八:企业怎样考虑其库存水平，库存是如何管理的？A、对此无专门的政策B、库存由剩余空间和总成本控制的C、存在着库存政策来提供一个已知的、经过计算的顾客服务水平销售渠道自评表评价九:企业是如何处理顾客抱怨的？A、我们临时处理B、对有关的抱怨进行分析并系统地处理C、有处理抱怨的政策以确保不再发生抱怨。我们努力做到零缺陷销售渠道自评表评价十:企业是否经常评价对顾客的服务，并不断地改进？A、没有，从来没有B、我们判断服务不完善的地方，但不系统C、我们一直努力改善对顾客的服务销售渠道自评表评价标准：每题：回答A，得0分；回答B，得1分；回答C，得2分。将十道题的分数汇总，总分在15分－20分优秀10分－14分良好5分－9分一般0分－4分差从一家代销冷饮的小企业成长为世界饮料巨头之一，娃哈哈只用了20年。2006年娃哈哈实现营业收入超过150亿元，成为中国最大的食品饮料生产企业之一、全球第五大饮料生产企业。许多人不禁疑惑，娃哈哈能取得如此不菲佳绩的奥秘是什么呢？娃哈哈总经理宗庆后先生给出娃哈哈腾飞的四项法宝：集权管理提升企业运转效率；保证金制度捍卫企业资金安全；联销体激发代理店销售热情；科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃。娃哈哈代理店管理案例保证金制度——资金链保护伞当娃哈哈的销量迅速增长时，如何确保企业与代理店资金链安全运转是当务之急。1994年初，娃哈哈的宗庆后总经理在代理店大会上宣布实行保证金制度，要求所有代理店必须按年度交纳一定保证金，在经营过程中进货一次结算一次，娃哈哈承诺给予更多的优惠政策，并按高于同期银行利率对代理店支付利息。保证金制度，顾名思义就是代理店先付货款，企业后交货，这在当时副食品营销体系中也十分罕见。但娃哈哈的品牌美誉度相当高、产品销量节节攀升，许多代理店都甘心拥护娃哈哈的保证金制度。因为代理店经过仔细盘算，发现保证金制度对代理店也很有益处。代理店将保证金交给娃哈哈，就如同去存款，只要按时交钱、顺利完成销售任务，代理店年底就将获得一笔不菲的保证金利息。于是代理店们都在合同上签了字，自此娃哈哈基本掌握营销渠道主动权。供应商同样乐见保证金制度成功实施，由于娃哈哈信誉良好，有时娃哈哈同意代理店货到付款，且月清月结，代理店就不怕付钱拿不到货。同时保证金制度也令一些缺乏资金实力、市场开拓能力差的代理店难以进入娃哈哈联销体，保证娃哈哈代理渠道能够最大程度促进其产品销售联销体——激发代理店热情当1996年中国饮料业开始进入直销渠道见高低的新竞争格局时，娃哈哈也在思考其迈向全国化的同时，如何确保娃哈哈产品在全国各地能销路畅通，毕竟各地代理店的合作程度与营销策略直接关系着娃哈哈全国化战略能否成功。经过几番讨论与实地勘查，娃哈哈管理层还是坚持“让利给代理店”。因此，宗庆后决定在各省设立销售分公司，按照规范的价差体系管理代理店。娃哈哈联销体建设主要包括四个部分，首先娃哈哈要继续实施保证金制度，对代理店销货定指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。其次娃哈哈着手实施区域销售责任制，使代理店与各级批发商互不侵犯对方的势力范围。娃哈哈根据代理店能力和他们当地的客情关系，对代理店进行区域合理布局，严格划分责任销售区域，消灭销售盲区、杜绝窜货现象；当然娃哈哈也集中精力理顺销售渠道的价差体系。明晰代理店、各级批发商和零售终端的利润空间，同时实施利益的有序分配。最后娃哈哈建立了专业的市场督导队伍和督导制度。随后宗庆后再提出“农村包围城市”的战略。众所周知，农村市场土地广阔人口分散；市场总量大，但人均消费能力低，直销成本高。农村市场却成为娃哈哈联销体的乐土。娃哈哈通过代理店和二批商组成的营销网络，率先进军农村市场，迅速占领了绝大部分乡镇村野的零售终端。案例思考：1、娃哈哈代理店管理体制的优缺点是什么？2、结合所学知识分析这种代理店管理模式是否可以进一步改进？二三线品牌企业老总的困惑与迷茫新产品如何快速打入成熟的目标市场？1、2、3、面对通街同质化的品牌，如何在竞争中快速突围？1、2、3、4、如何制定适合我的渠道战略？面向局部市场还是面向全国？独家代理还是多家代理？区域市场SWOT分析与规划学会SWOT分析分析象限一：分析象限二：分析象限三：分析象限四：制定区域市场营销目标与计划建立和谐的厂商关系—双赢销售模式输厂家赢代理店输厂家输代理店输代理店赢厂家赢代理店赢厂家输代理店赢赢输厂家厂家与代理店之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系代理店的力量体现在地理、地缘优势和销售网络上厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格、渠道控制力以及有破釜沉舟的勇气建立和谐的厂商关系—企业与代理店的角色定位明确对代理店的业务政策—了解代理店的需求代理店对利益的考虑包括：（1）经营利润率（2）经营难度（市场需求）（3）厂家支持与服务水平（4）厂家的管理水平（市场控制力）（5）厂家的长期承诺（6）资金需求和付款方式……………等明确对代理店的业务政策—代理店的行为动机具体来说，代理店的行为动机包括:销售额和利润更快的货物周转、更高的商品流转速度商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、时兴、流行、廉价供应、优先权）竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）吸引购买力强的消费者重新赢得被夺走的客户保持老客户并赢得新客户健康：不因索赔而恼火；由于供货方的合作而不必消耗、分散太多的精力价格和折扣降低费用：办公费用、人员费用等技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品）尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品认识市场空白，并从中获利因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益………………….等厂家在制定业务政策时要考虑满足代理店以下方面的要求：（1）价格（2）厂家承诺的广告支持（3）厂家承诺的促销活动（4）厂家提供的产品品种是否齐全（5）厂家及时送货能力（6）厂家产品的知名度（7）厂家产品的畅销程度（8）厂家的付款条件（9）厂家提供哪些售后服务（10）与代理店及营业员的私人关系（11）厂家的产品档次是否符合经销商的要求同时企业应制定针对性的销售策略销售策略应包括以下内容，以帮助渠道政策的有效实施对客户的宣传教育产品状况企业状况市场状况销售政策对代理店的服务支持销售培训产品的物流管理产品的退换管理产品的库存管理协同销售第二单元：优质代理店的选择解读人生：成长：智则不惑、勇则不惧、适则生存、善则无敌成熟：有为有不为、知足知不足成功：锐气藏于胸、和气浮于面、才气行于事、义气施于人优质代理店的战略意义一流的代理店+二流的产品=一流的市场优质代理店选择五步骤第一步：明确公司销售政策第二步：调查区域市场特征第三步：走访沟通准代理店第四步：甄选的关键要素第五步：谈判签约代理店代理店选择的思路思路一：选择代理店就象是选员工，要严进宽出。思路二：思路三：思路四：大小权衡，合适的才是最好的。代理店选择的标准