经销商如何增加利润

任何一个进入白热化竞争阶段的行业都是微利行业。最近也有很多读者来信来电问及“如何增加利润”的问题。下面，我们就以医药保健品行业为例。谈一谈有关经销商如何在经营中增加利润的问题，对于利润问题，很多人都存在一个错误认识：利润与产品销量有关。在实际经营过程中，出现微亏时，只一味的丰富产品线或提高销售量，但是最终会导致随销售量增加而亏损面扩大。实际上正是这种对利润的错误认识，才导致了这种情况出现，而正确的认识是“利润与成本有更直接的关系”。在没有解决好销售成本之前，任何的销量努力，都会随之带来更大的成本损失，也势必就会造成“卖得越多，亏得越大”。我们以医药保健品的销售，来分析一下营销运作过程中的成本问题。很多人说医保行业是朝阳行业，主要表现在她的潜在市场份额和产品利润率方面。实际上医药保健品看起来批零差比例很大，而销售成本也很大，这将直接导致利润率减少。我们以没有广告费用的终端产品为例，来看一个具体的利润结构案例分析：表格一：大连市某药店的销售费用情况：常规项月/数额费用说明管理费500元促销员驻店的管理费用展示费100元店门口处摆放产品立牌的占地费陈列费0元产品大面积陈列的费用特展费200元买断N架、堆头等产品陈列的费用人员工资800元促销员每月的底薪表格二：大连市某药店的财务结算费用情况：常规项数额费用说明产品入店75%以产品零售价的75%批发给药店挂金费2%店方营业员推荐提成费用回扣费2%每次结算货款时给主管或会计的好处费结款税率8%每次结算时需要开具发票的税率费项说明：假设该产品零售价100元，该产品给药店的批发价是每盒75元、经销价是15元，税后毛利是54元（8%），扣除每盒的店方挂金和回扣成本剩余52元。那么该产品在上述药店里的成本销量是31盒（即：1600÷52）。上述财务案例是基于产品在没有推广行为的前提下，如果采取一些推广举措，销售成本就变成了不可预计的数额了。除了产品的推广成本不算，仅仅是产品在待售前的“渠道进入”、“人员成本”就挤占了批零毛利的38%，剩余的62%（32元/盒）毛利中，要继续给付产品的推广成本、物流成本及办公成本，当剩余成本大于32元时，就会形成越卖越亏的局面。很多人认为，出现微亏时只要提高销量就能弥补亏损，实际上这种思想存在着一个严重的错误，因为提高销量不可能在原推广成本不动的基础上。换言之，提高销量实际上也需要提高销售成本，销量提高就如同水涨船高，亏损是始终会存在。那么，究竟该如何解决亏损状态呢？第一步，找出浮动成本项目；对于成本而言，理论上每一项成本都是可以压缩的，但是在实际营运时，很多成本压缩是难以操作的。比如：店方管理费等。所以，我们将操作中可压缩的成本视为浮动成本项目，比如：推广成本、人员成本、物料成本、产品价格等。这些浮动成本是提高利润率的主要目标。第二步，分析浮动成本目标：每一项成本都有它的营运目的，每产生一项成本也就连带了成本效益。我们将最常规的终端促销产品的成本进行归类为：成本批零价格人员薪资宣传用品赠品奖品促销活动效益利润空间激励机制产品推广价格调节产品宣传第三步，制定浮动成本策略；有时候，在成本额度不变的基础上，可以利用一些成本策略使成本效益更大化，我们来看一个成本策略方面的案例：关于促销员的薪资，一直是困扰很多经销商的问题。有人提倡高薪低提成，也有人提倡底薪高提成。而实际上很多时候这两种方式都解决不了促销队伍的状态问题。对于促销员来说，高薪、高提成有多高？我们在大连某药店经营时，促销员的底薪是800元，每盒提成是2元钱，基本上每个月该药店的促销员能拿到1000元的整薪（月销量在100盒左右）。后来，我们给该店促销员制定了600底薪4元提成。结果销量并没有得到提升。在进行员工调查时得出结论：多数员工认为高薪低提成或底薪高提成只是形式变化，工资总额的差异不会很大的。对于我们在该店的薪资成本策略来说，这是一次失败的改薪。后来，我们对该店促销员提出了两种薪资方案，一种是800元底薪2元提成；另一种是没有底薪，每盒提成10元。到月底时，促销员可以根据当月的销量自己选择一种薪资方案结算。这两种薪资制度在原有的100盒销量基础上是没有区分的，但销量如果有增长的话，促销员肯定会选择后者。结果该店促销员在改薪方案实施的一个月里，倒班空闲的时间里就站在店门口发宣传单，大量的业余时间被利用起来了，那个月的销量达到了200盒。我们从这个案例中得出，销量增长一倍，促销员的工资总额也增加了一倍，但是我们在该店的利润则增加了4000多元。在实际运营中还有更多的成本策略，很多人说“宁给主管钱不付店方费”。就是指同样的费用，能给店长、经理等主管私人，不给药店。这是一个典型的“店情向客情转移”的成本策略。我们在本文提出的成本策略，并不是指单纯的压缩成本来提高利润率，而是通过成本结构的调整及摊派，来达到成本效益不减的前提下，来分摊成本。例如：产品推广应该是经营成本中的重大项，任何产品销售的利润，都与推广成本有关联。高利润的产品，一方面是推广成本的效益高，如：同样是10万元的广告费，该产品的代理商A就比代理商B的回款多，说明了推广成本的效益不同；另一方面，在成本效益相同的基础上，推广成本降低，也能产生高利润，比如，推广成本摊派。提到推广成本摊派，更多的时候应该是以消费者为对象单位的。那么，产品销售，你获得了什么？大多数的人会回答“我获得了批零差额的利润”。实际上，利润的最终来源体是消费者，所以一个产品销售出去，你获得的应该是两种利益：批零差额和消费者资源。一个产品花10元钱的成本才推销出去一盒，当顾客再次回头购买时，这个顾客的推销成本被摊派成5元钱，如果这个顾客第三次购买时还为你带来了二个新顾客，那么你10元的推广成本一共出售了5盒产品，每次推销成本是2元钱。很多时候，成本压缩是隐性的。维护顾客群体的回购率、增加顾客的忠诚度、引导顾客口碑宣传，不但能降低你的推销成本，而且会增加你的宣传效率。由此可鉴，顾客才是代理商最终的利润来源。所以，我们也将顾客视为利润资源。那么，如何增加顾客资源来达到增加利润率呢？下面，我们首先来谈一谈如何增加顾客，然后再讨论利用顾客增加利润。1．如何增加你的顾客数量？在“增加顾客数量”的这一策略上，很多企业做的都是增加准顾客数量，他们可能通过试用、免费服务等方式，收集一些顾客名单，续而对这些准顾客进行一些定向的推销。而我们这里说的是如何增加你的消费者数量。代理商与厂家最大的不同之处就是“经销与生产”，所以说代理商比厂家拥有更灵活的产品经销选择权，代理商欲增加新产品的经销，是通过代理合同获得的，所以其增加产品线的灵活性很大。我们要说的就是利用产品线增加你的顾客数量。比如，你经销的是一种价格昂贵但功效卓越的糖尿病并发症治疗药。那么，你可以增加一种价格低廉的降糖药，因为新增降糖药的利益趋向并非批零利润，而是广泛获得顾客档案，所以新增降糖药的竞争力会比同类产品更突出，当你的降糖药销售之后，就会获得大量的顾客资源，就可以针对这些血糖高的消费者推销你的糖尿病并发症的治疗药。因这些顾客都是你降糖药的顾客，忠诚度比新顾客要高很多，所以在推销并发症药品时的阻力也会相应减少。2．如何增加顾客的回购率？利润的获得，往往在于顾客的第二次购买及多次购买，实际上这就相当与“通过多次成本摊派来获得利润”。成本摊派的次数越多，你的利润率也就越大。比如：你用10万元做广告宣传，而实际销量是5万元。看起来是造成了严重亏损。但是，如果其中有80%的消费者在一年内月月使用你的产品，那么你的销售额实际上49万，而广告成本是10万。我们知道，顾客回购次数越多，该顾客的推广成本就越低，那么如何增加顾客的回购率呢？单就医药保健品的销售而言，可以通过回访、顾客服务等方式来增加顾客的回购率。比如：我们在顾客回购促进时，提出的“两个必访日”，第一个必访日是顾客购买回去的第三天，掌握一下他们的服用时间，并叮嘱顾客服用事项及饮食配合。主要是为第二个电话回访日打下伏笔，因为多数顾客对于服务性、指导性的来电还是能够接受的，当第二次电话回访时，也比较好接受电话推销的形式了。产品的第二个回访日是距离顾客服用完的前三天，主要是掌握用药效果，为新疗程推销提供服务。对于价格昂贵的药品、保健品还可以采用家访的方式，在此不多讨论了。3．如何增加顾客的忠诚度？那么，顾客服务是为了促进顾客的第二次回购，但是如何促进其多次回购呢，这就需要加强顾客对产品的忠诚度。我们通常叫增加顾客忠诚度为“顾客资源集约性管理”，从这一概念上看，增加顾客忠诚度的手段就不仅仅是电话回访了。目前最常见的手段是会员制管理或俱乐部制度管理，把外部顾客群体变成内部群体管理，除了常规的价格、服务等措施之外，还需要集中性、价值性的服务手段。比如：会员刊物、会员活动等等，将顾客群体作为一个公司内部的关系库管理起来。我们在实际经营时，甚至为会员举办免费的老年电脑班培训、登山活动等，就是希望通过这种内部组织型活动，增加顾客的忠诚度。4．如何引导顾客口碑宣传？我们在实际的经营中，经常能遇到一些老顾客滔滔不绝的介绍产品的好处，实际上这就是顾客的兴奋点。但是并非所有顾客都是这样的，有的顾客甚至服用效果很好，却反而谎称“没什么作用”。我们都知道顾客口碑宣传的益处。所以，在实际经营中，也要结合会员活动、会员内刊等信息载体，来有目的、科学的引导顾客进行口碑宣传，如新老顾客经验介绍、聘用领袖顾客为服务监督员、奖金向会员顾客征稿等。总之，做好了顾客资源开发及管理工作，就是抓住了产品经营过程中第二种利润的主要环节。