经销商指导手册

全新别克GL8上市-经销商执行手册第一部分品牌概述第二部分新GL8上市市场推广指导市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求上市阶段执行进程表公关传播指导公关传播策略新GL8相关软文媒体投放指导投放策略平面广告模板市场推广活动经销商——展厅上市会、购车升舱计划上市文件/物料清单及到达时间展厅布置物料设计汇总展厅布置规范目录第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求Refine38.03%第三阵营中端商务MPVPriceBusinessPrivateHighLowRefine2.0/2.0T/2.4LGrandis2.4LPrevia2.4L/3.5LSGM2002.5LSMAX2.3LGrandVoyager3.3LCarnival2.7LFuture1.9L/2.0L/2.4LOdyssey2.4LGrace2.0L~2.7LViano2.5LSGM2013.0L目前大型商务车市场竞争格局：三足鼎立GL8(201)17.64%GL820014.58%GL8Total32.22%第一阵营高端商务MPVOdyssey25.34%第二阵营私人家用MPV全新别克GL8“强本、开源”的市场策略以258与201双车战略，全面占领和巩固商务车市场的领导地位，立足商务，同时从战术层面辐射私人客户群。PriceBusinessPrivateHighLow258立足商务，传播全新、豪华、商务的品牌信息，塑造豪华商务车的领导地位。私用MPVOdyssey第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求高端商务MPVPreviaViano258中高端商务MPVRefine201201参与主流排量的竞争，占据中高档商务车领导地位。GL8豪华商务车GL8商务车首席商务舱陆上公务舱产品名（车标）传播定位传播用名全新别克GL8商务车系列名称定义全新别克GL8豪华商务车2011款别克GL8商务车201258第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求全新别克首席商务舱，是专为各行业领军企业（大型企事业机构、国家机关）量身打造的豪华商务车。立足全球平台，融合欧美技术，以7大豪华创新，27项极致突破，树立了豪华商务车新标杆！第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求“全新别克GL8豪华商务车”产品定位新一代别克GL8陆上公务舱是为中国主力企业（中大型企事业机构、国家机关）量身打造的商务车，创新最新研发的高效动力系统，以更强动力、更高效率，体现企业实力与专业、高效形象。“2011款别克GL8商务车”产品定位第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品-258产品卖点目标消费者描述传播核心诉求丰田Previa普瑞维亚奔驰Viano唯雅诺VS丰田Alphard全新别克GL8豪华商务车全新别克GL8豪华商务车对比竞争车型具备全面优势对比258VianoPreviaAlphard尺寸•超长轴距3091mm•超长车身5256mm•轴距3200mm•轴距2950mm•轴距2950mm内饰•QuietTuning•IceBlue•多功能座椅•230伏电源等•第二排逆向安装•便利小桌板•第二排逆向安装•第二排逆向安装•便利小桌板动力•3.0LV6SIDI发动机，比拟3.5L排量的先进动力：190KW，290NM•6速手自一体变速箱•2.5L发动机：140KW，235NM•5速变速箱•3.5LV6发动机：202KW，224NM•6速手自一体变速箱•3.5LV6发动机：202KW，224NM•6速手自一体变速箱安全•安吉星系统•1200MPA车身强度•Bosch8.1ESP全系标配•ESP系统•S-VSC系统•S-VSC系统配置•Bose10喇叭，5.1声道•7英寸触摸屏•10.2英寸高清屏•硬盘式导航系统•中央储物盒+230电源+USB+AV端子•8扬声器•8扬声器•10英寸车顶显示屏•9扬声器•10英寸车顶显示屏第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品-258产品卖点目标消费者描述传播核心诉求品牌主张产品诉求市场产品定位中国智世界观国际大品牌大空间•注重以奔驰母品牌的形象，用赞助国际性论坛及活动，塑造高端商务品牌形象。•注重传播品牌内涵与文化，注重车主口碑累积。广告策略•国产后市场、产品定位为外交级MPV，主要集中于平面硬广和网络传播，传播时间短，形象统一。传播策略产品现状•优势：母品牌强势，塑造产品高端商务品牌形象。•劣势：卡车底盘，科技感不强，产品力不足。奔驰Viano唯雅诺品牌定位和市场策略外交级MPV第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品-258产品卖点目标消费者描述传播核心诉求广告策略传播策略产品现状•不断以国产化新闻来吸引市场关注。•注重塑造高端进口MPV形象，以高端三资企业为主。•进口车品牌，较少进行传播，以线上投放为主，配合少量经销商层面活动。•平面传播画面上以车型外观和内饰为主，传递信息延续了商务与家庭兼容，突出了追求两者平衡之美的主题，投放媒体主要为报纸、杂志。•优势：高端豪华配置和精致内饰有较大吸引力，国产后会成为GL8主要对手。•劣势：进口车价格偏高，售后服务较差，日系品牌质量信赖感不强。丰田Previa普瑞维亚品牌定位和市场策略第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品-258产品卖点目标消费者描述传播核心诉求品牌主张产品诉求市场产品定位成就商务与家用的平衡之美商务与家庭兼容的高端进口MPV精细优雅外观和内饰豪华高端配置2011款别克GL8商务车GrandVoyager大捷龙江淮Refine瑞风本田Odyssey奥德赛第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品-201产品卖点目标消费者描述传播核心诉求VS广告策略传播策略产品现状品牌主张产品诉求市场产品定位本田Odyssey奥德赛品牌定位和市场战略领秀领时代新锐、时尚的外观休闲多功能•传播上以“新领袖阶层”的年轻一代中产阶级为目标群，09年第四代上市之后以感性诉求“人生是一起走出来的”深挖私人用户市场。•主要媒体投放集中在NP和MG，注重软文合作，更多诉求lifestyle、时尚的信息。•强化用户口碑传播，丰富的车主互动,提升品质感。•始终围绕“新锐”“时尚”的定位进行传播，形象统一，风格鲜明。•优势：09年改款上市，使产品更符合家庭休闲多功能的用车需求。•劣势：空间过小和过于个性化外观使之在商务购买方面较为不足。时尚新锐多功能MPV第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品-201产品卖点目标消费者描述传播核心诉求广告策略传播策略产品现状江淮Refine瑞风品牌定位和市场策略空间成就自由品牌主张产品诉求市场产品定位大空间多用途稳重实用•赞助全国性和区域性经济论坛，树立品牌商务形象。•倾向于产品导向的行销活动。•经销商层面以多种车主活动，如自驾游来巩固车主与品牌联系。•宣传重点仍为巩固其MPV销量冠军的品牌认知度，以强劲的促销宣传为攻势拉动销量。•优势：以性价比取胜，在中低端大型MPV市场一枝独秀。•劣势：品牌力和产品力不足以支撑商务用车形象。中级商务MPV第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品-201产品卖点目标消费者描述传播核心诉求7大豪华创新，27项极致突破，以更高、更广、更强的全新实力树立豪华商务车新标准全新的别克设计DNA直瀑式格栅、多维蓝光Bi-XenonHID前大灯、Porthole、DoubleSwing双掠峰曲线全新的宽阔空间3088超长轴距两片式超大全景天窗滑移门电动升降车窗全新的豪华内饰10喇叭Bose音响、7英寸WVGA、10.2英寸WVGA、通风加热座椅、QuietTuning静音科技全新的豪华工艺JewelEffect珠宝光感设计、IceBlue冰蓝一体环境灯、Two-Tone双色座椅、IceBlue冰蓝极光仪表盘全新的安全保障五星级安全标准、Bosch8.1ESP、超高强度车身、6安全气囊、超大尺寸刹车盘全新的人性化科技OnStar安吉星全时在线助理、40G硬盘式导航、OneTouch一触式电动后举升门、中央储物盒+230V电源+USB+AV端子全新的动力操控3.0LV6SIDI发动机高效动力6速手自一体变速箱第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点-258目标消费者描述传播核心诉求“全新别克GL8豪华商务车”的产品核心卖点归纳“2011款别克GL8商务车”的产品变化与优势第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点-201目标消费者描述传播核心诉求新GL8商务车（201）主要产品亮点：全新配备的高效动力：ECOTECHDVVT发动机、六速手自一体变速箱；别克全新设计DNA；始终如一的宽敞空间与驾乘舒适性；周全细致的安全保障；优秀的商务车口碑与形象全新的高效动力是别克201最大的升级亮点；是超越同级的先进动力！3.0L高端车型面对的更多是大型企事业机构、国家机关盈利良好、资金实力雄厚、购车预算充足的：■政府事业单位■大型国企■大型私企■外资企业2.5L常规车型面对的更多是中大型企事业机构、国家机关资金有限、购车预算有限制的：■中小型企业构成（以私营企业为主）■也包括申请的预算比较有限的国营企业、机关事业单位■典型规模：从业人员在500人以上■典型规模：从业人员在100人以下■公务类：部队、税务、工商、医院等机关单位■金融类：银行、保险、证券、投资■能源类：电力、石油、石化■房产建筑类■租赁类■贸易、进出口■批发零售■个体户■IT类等各行业均涉及，行业范围很广。企业性质规模行业类型目前别克GL8的目标企业目标——经销商访谈：沈阳、北京、上海、杭州、广州、成都、西安、深圳、济南、南京第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求高端车型常规车型使用场合：■接待：机场、会议活动、应酬聚会等■中短途出差（买3.0是因为动力比较足）■多个领导需要同时出行时使用■老板作为家庭用车理性需求■注重享受居多：以舒适、配置、安全为主感性需求■体现身份、地位、实力（财力/权力）、档次感“出席重要场合的时候开一辆顶配的车子比较有面子，体现这个企业的老总地位比较高、人脉比较广，是一个有身份的人。”使用场合：■接待：机场、会议活动、应酬聚会等■带“半运输性质”：接送旅客、送货（批零行业特性)■（管理层）员工上下班班车理性需求■注重实用居多：以价格、空间、舒适为主感性需求■体现专业性和一定的企业实力目前GL8目标企业的需求变化核心需求体现企业更高、更广、更强的实力形象。核心需求体现企业专业、高效和实力。第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求258201目标企业使用人群高级管理层中高级管理层中大型企事业机构、国家机关大型企事业机构、国家机关私用MPVOdyssey高端商务MPVPreviaViano258中高端商务MPVRefine201PricePrivateHighLowBusiness全新GL8双车策略，全面垄断企业商务车细分市场新GL8的目标客户“首席商务舱”第一部分品牌概述市场、产品定位主要竞品产品卖点目标消费者描述传播核心诉求-258全新别克首席商务舱，是专为领军企业（大型企事业机构、国家机关）量身打造的豪华商务车，立足全球平台，融合欧美技术，以7大豪华创新，27项极致突破，定义豪华商务车新标准，昭示未来豪华商务车的发展趋势，开启豪华商务车新时代！“全新别克GL8豪华商务车”的传播主张“新动力，新实力”新一代别克GL8陆上公务舱“2011款别克GL8商务车”的传播主张全新别克GL8陆上商务舱是为中国主力企业（中大型企事业机构、国家机关）量身打造的商务车，他凭借GL8强大的品牌号召力，创新搭载全球平台、欧美技术最新研发的高效动力，以更强动力、更高