经销商管理：经销商如何在自己的大本营做好终端市场

经销商管理作者：王荣耀单位：销售与市场杂志社第三章经销商如何在自己的大本营做好终端市场话题一：终端销售的意义A、终端销售要投入很大的人力物力，值得吗？终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地，是“卖的终结”的场所。终端市场担负着承上启下的角色。所谓承上——就是上联厂家、批发商；所谓启下——就是下联消费者。现代企业销售的一个基本法则就是：谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家。对制造商、经销商而言，跳过中间环节，直接面对消费者购买行为的发生地——零店、超市、餐饮等一线焦点进行产品销售就是终端销售的主要模式。制造商面对全国市场，似乎更有理由执行大区代理制，但他们却纷纷在密集分销和建立终端直销队伍上下功夫。经销商也不再坐在店里等生意，开始走出动去挨门户撒货，做零店拜访，他们也许讲不出终端营销的理论来，但却已经在做。终端售点成千上万，分布稀散，单位购买量小，投入大，费人、费时、费力，为什么大家还趋之若骛？——终端是实现实际销量的地方。销量从哪里来？整车贩卖给大批发户，成本又低，销量又大，还不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中，对于批发商而言，他们的消费对象是零售店，在产品销售过程中，他们仅仅是一个“二传手”。实际销量来自于消费者在终端售点的购买。经销商拥有区域市场、独家经销权，与一般批发商的不同之处在于他不仅仅是一个中间商，更是一个市场开拓者管理者。和厂商一样，经销商希望提高这块市场上该产品的实际销量。实际销量如何提升？先假设一个问题：如何将1000箱货从甲地运到50来外的乙地，而且越快越好？答案是：——增加入手，找1000个人，一人搬一箱最快：——增加搬运量，一个人多搬几箱（在不影响速度的前提下）；——提高搬运频率（单位时间里多跑几个来回）；市场运作与同此理。增加销售产品的售点，提高辅货率（相当于增加入手）加强产品的生动化表现，使每个售点的产品流速增快，吞吐里加大（相当于提高每个人的搬运量）。良好的客户管理提高每个客户的进货频次（相当于提高每个人的搬运频率），实际销量的增长正是由此产生。过去厂家浮在通路顶端、隔着经销商，隔着一、二、三级批发商向消费叫卖，经销商也大多坐在店里靠几个下线大批户走量，那时候的生意很好做，竞争也不激烈，但过多的中间环节会造成流通成本上升、价格混乱、市场反控于他人手中，信息迟钝、经营被动等一系列问题。市场逐渐成熟，尤其是外企进入中国导入了高水平的竞争手段，仅仅掌握上游通路已经明显不能满足竞争要求，市场逼着制造商和经销商把注意力放到终端售点——实际销量产生的地方！只有掌握终端销售网络才真正掌握了市场。在未来市场激烈角逐中立于不败之地。没有什么值不值。大势所趋，适者生存，你不做，别人在做，你就是会被淘汰。B、终端销售的意义。终端销售意义何在，实现销量吗？绝不是。十个零店业代一个月的销量赶不上一个大批发户一张订单，中国的市场特点（面积广，售点分散）决定了谁也不可能完全跳过中间环节靠终端直销做销量。——终端销量是有效的促销手段。产品短缺经济时代已成为历史，没有竞品的产品也不复存在，消费者不再会为买某个产品东奔西跑地寻找，买不到甲就买乙，超市货架上琳琅满目，选择多的是——购买是否方便成了影响购买行为的主要因素之一。产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，从而才能方便被顾客购买。消费者是在零售店内而不是在厂家或经销商的仓库里购买产品的。因此，企业必须使产品摆到零售店的柜台上，让消费者看得到、买得到。宝洁公司的销售代表培训手册中说：“”世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。另外大多数购买行为都是无计划的（尤其是消费品），比如很少有人会在家想好我今天上街到某地时要买一瓶饮料。大多数人都是因为看到产品实物陈列引发消费欲，临时决定购买。消费者的购买行动要受到销售现场的影响，做好终端促销，可以刺激顾客的购买欲望。终端店的卖场魅力、气氛、陈列效果与店头广告物等，会左右消费者的购买意识——一个进入商店前相当理智的消费者，会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。终端销售迎合消费者心理特点，直面一线售点，提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果，从而增加消费者的购买方便程度，使消费者在生活中受到更深刻的“视觉刺激”，也就增加了更多的销售机会。——终端销售是强有力的竞争手段。面对着越来越多的同质性产品，消费者感适从，品牌忠诚度越来越低。在终端市场上投入更多的心血动作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示，陈列、POP等方式，把自己的产品从货架中脱颖而出，以新颖、独特的形象吸引顾客的注意、刺激顾客的需求欲望。终端市场是整个销售通路的出水口，如果出水口堵塞，销售通路就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。做好终端市场促销，使产品通过终端能够很快地销售出去，可以做到货畅其流。假如你有一支强有力的直销队伍。新品上市你可以很快使产品铺市率提升，创造行情价，创造流行趋势。竞品的流速、价格、促销等等，稍有风吹草动你的直销人员就会及时反馈。加强终端控制，尽量扩大自己的排面，你可以提高销售机会，竞品却因为被你挤出了货架，所以被挤出了市场。通过零店进货奖励等活动可以挤占未端通路的资金，把竞品堵在零店门外……对经销商而言，终端销售的意义不在于创造销量，而在于增加你的经营主动性、竞争实力和谈判筹码。——铺货量和生动化的提升可以引导消费，提升品牌形象，提高产品流速，批发商的货才下得更快。——市场信息更灵敏，占有终端售点更多的货架和资金，你才能有效地遏制竞争。——和制造商的谈判筹码更多，从而可以争取更好的生存空间（垄断经销权）；——增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头。话题二：终端掌控的业务动作方式一、车销：形式：车销其实就是撒货，业务人员带车载货拜访客户，现场售货收款并完成广宣品张贴、产品陈列、客诉处理等一系列工作。车销的优点：销售成交率高零店店主看到产品实物，又可以当场卸货、结算、完成交易，进货意愿往往比较高。易管理订货、送货、建立销售资料、生动化、陈列、客诉处理等一系列工作均由指定跟车业代（往往就是司机本人）完成，责任清晰，客户非常清楚谁负责和他交易，有什么问题往往可以当场解决（如退换货等），这样就大大减少了员工扯皮、互相推诿责任的可能性。车销的缺点：装载量预测不准销量受天气、业务人员技能、产品、价格、客户数、客户大小等多种因素，很难准确预测今天能卖多少货，而装载量太小（中途要回公司装货）或太大（退库较多）都会造成人力、物力、时间上的浪费。车辆利用率低，进度慢带车铺货，尤其是在售卖点密集的街道会因车辆启动、车辆故障、交通规则等多种因素影响进度，而有时候“白跑”很长时间没有交易，造成动力浪费。适用范围：综合考虑以上特点，车销的方式更适用于突击铺货、投入大，但铺货率提升迅速，日常拜访如长期采用此形式就要考虑成本是否太高。二、电话拜访形式：事前建立客户资料，专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单，交司机送货。电话拜访的优点：成本低、进度快，一天可拜访的客户数多；卡车利用率高，根据订单装载不会出现多货少货现象。电话拜访的缺点：不利于沟通市场信息采集不方便处理客诉不方便往往会出现订单作废（地址记录不详找不到该店或货送到但“老板”不在）推销不直观（店主没看到产品），成交率小适用范围：对于边远线路的较大售点业务联系可采用此方法。三、预售形式：一、定人：一个业务代表固定负责一块区域定路线：将这块区域划分成6条线路定时间：业务代表每周每天拜访固定的线路，拿取订单，一周一轮回，周期性重复拜访。定方式：统一服装、统一的客户拜访工作流程。二、业务代表拜访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货预售的优点：卡车利用率高，按订单装载不会出现多货少货速度比车销形式快工作细致，业务代表单兵作战，客户拜访只需完成拿订单、生动化、客诉处理几件事，工作更细致为客户提供高信誉度、专业化的服务：定人、定时、定路线、定方式预售制的缺点：店主没有看到产品实物（但可以和业务人员当面沟通），成交率低（高于电话拜访形式）。人力投入大，既有司机又有业务人员难管理，订单由业务代表拿，但交易是司机执行，就是给业务代表报假单以及业务代表与司机之间互相推诿责任创造了环境。适用范围：预售制可以为客户提供高信誉度、专业化的服务，而且进度较快。车辆利用率较高（一台运货车可以服务多条线路），所以适用于日常的售点拜访维护，需注意的是加强人员管理。话题三：预售制体制的建立——员工培训，个体素质的提升建立任何体系，首先要解决问题就是体系内个体素质的提升。预售业务代表面对的售点数最多，工作也最琐碎，建立统一的工作标准可大大提高其工作效率和专业性，减少出错率。要教育预售业务代表，他们的工作目标不仅是销量，更重要的是提升铺货率、生动化效果，及时反馈信息和尽可能占有更多的终端售点排面及资金，遏制竞争。1、预售业务代表的职责：销量&利润铺货率：铺货率不是越高越好，而是越对越好。不同的产品适合在不同的渠道销售，预售业代要做的就是将产品推入合适的渠道售点中去。生动化：让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。生动化可以刺激消费者的冲动性购买，增加“额外”的销售机会、树立品牌形象、带动整体市场产品流速。终端售点的库存管理：预售业务代表的职责不是尽可能地给终端售点压货冲销量，而是科学地管理终端售点的库存，向店主提出合理的进货量建议，做到既能增加自己的销量，又不至于出现即期品。信息反馈：客户资料（包括地址、电话等基础资料以及产品销售记录）、本品和竞品的市场信息（促销价格使用状况等）专业客情：通过自己专业的服务增加对客户的影响力2、良好的心理素质：破冰：预售业务代表负责的客户数量多，如何突破“怕和陌生人打交道”的心理障碍，是预售业务代表心理成熟的第一步。篮球定律：推销是在概率中实现，促使推销员尽快成长最好的方法就是尽量多地接触新客户，成熟的推销员不会因为客户的拒绝而气馁——被拒绝99次之后仍然可以面带微笑充满自信地踏入第100家大门。如同篮球，拍得越狠，跳得越高。只有你一个：在每一个客户的推销过程中都应该尽力按公司规定动作流程执行到位，不要因为客户的冷遇拒绝而气馁，产生“这家不要，还有下一家”的想法。诚信合作：产品被消费者使用才是真的销售。推销产品给终端售点，是让他去销售百不是让他摆在库房中，要关心客户的利益，推荐给客户合适的品项（适合他的商店售卖），提出合理的进货建议（不断货又不致于积压），增加客户的利润，这样才能建立长久的合作关系。3、预售业务代表应掌握的技能：熟悉公司产品的属性、特点预售业务代表直接向终端点推销，对自己的产品品质、加工工艺、包装材料、品牌特性、使用价值等必须充分熟悉，以便及时回答客户的疑问。熟悉不同产品的目标铺货渠道不同的产品有不同的利益点，有的强调品质、高档次、有的强调经济实惠，有的突出携带方便。不同的利益点吸引不同的消费群，因此就适合在不同的渠道售卖。熟悉自己的产品利益点和目标铺货渠道，才能给客户推荐合适的产品，减少即期、浪费、促进销售。熟悉本品及竞品的价格包括本品和竞品的单包价格、整箱价格、促销折算净价等，客户问及时要一口报出！生动化技能（话题四专题详述）怎样按公司标准陈列产品，布置广宣品，“使产品更生动地展示在消费者面前”，同时尽可能地占用终端售点库存和资金。客户库存管理技能（话题五专题详述）怎样科学的管理客户库存、避免即期品的出现，保证提供给消费者最新鲜的产品，同时又尽可能地占用终端售点库存和资金。客户的异议回答（话题六专题详述）客户经常会提出疑问，业务代表也需要经常向客户灌输一些经营理念（如全品项销售，做好生动化等），尤其对重点问题要做到提前准备，回答话术熟捻于心。规范地完成客户拜访（话题七专题详述）每天拜访几十家售点，每周要拜访几百家店，如果能在每家店都按统一的工作流程去执行，其一可以提高工作效率；其二可以树立专业形象；其三可以避免疏漏，减少出错率。填报表单（第六章专题三详