中国电信大客户组合营销法(ppt 178)

1CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训中国电信大客户组合营销设计方法培训12CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训中研博峰是由中国研究公司及北京博峰营销顾问有限公司合并而成，已有逾十年为大型IT及电信客户提供咨询服务的成功经验，其成长历程由众多专业服务领域的“第一”组成•1992年成立的中国研究公司是中国市场第一家提供IT市场研究服务的专业公司•第一次推出中国IT市场年度分析报告•1994年开始为电信行业客户提供服务•是DATAQUEST中国独家业务代理•北京博峰公司成立并与MOTOROLA大学合作开始培训业务,是中国第一家国内的专业培训服务公司•为苹果电脑、北方电信设计并实施培训；为MOTOROLA等公司开发培训体系和实施培训•为多个IT及电信跨国公司提供市场研究服务•国际化•为国内大型企业集团提供策略咨询服务•为众多客户提供培训咨询及实施服务•2000年，中研与博峰公司合并为中研博峰咨询有限公司•服务的范围包括咨询、市场研究及培训服务199920002002200319951996199719981992199319942001•2003年,提出整合咨询服务•服务的范围包括战略咨询、策略咨询、管理咨询、市场研究咨询及专业培训服务公司简介3CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训•成立于1992年•专注于IT和电信行业的整合咨询服务•提供战略咨询、管理咨询、策略咨询、市场研究和管理培训服务•为电信与IT行业价值链各个环节的客户提供整合咨询服务•我们的理念：与客户一起成长，帮助我们的客户建立可持续性的竞争优势公司简介4CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训沈拓•高级咨询顾问，中国电信团队总监•清华大学工商管理硕士，北京邮电大学工学学士•管理咨询、行业研究、方法与技能培训•曾为多家电信企业提供培训希望得到大家的支持讲师简介5CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训•是Seminar，是Workshop•授之以“渔”•理念的转换•课程的逻辑性•对电信行业的深入理解培训原则6CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训为什么要进行这次培训？•电信市场竞争激烈，价格战导致行业利润不断降低•电信运营商必须围绕自己的核心竞争力，对业务及服务提供物充分组合•市场管理需要以系统规范的方法进行组合设计，提升策略开发水平7CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训培训期望•您的姓名？•团队的基本情况与特点？•对培训的期望？8CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训培训目标•通过对电信组合营销设计方法的研讨，提升组合营销设计能力，发挥综合实力，避免单纯价格战，适应更高层次的客户电信服务需求，从而实现一流电信服务提供商的战略目标9CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训您需要具备……•一定的电信技术知识•一定的市场营销知识•主要目标客户群的特征及需求10CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训为使培训达到目标……•喜欢你的培训课程ENJOYYOURSEMINAR•积极参与场景分析和演练•认真思考，多提问题，共同学习•维护学习环境，关闭手机11CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训BEST方法简介•本方法针对市场策略人员，行业营销人员开发，旨在为其提供组合营销设计的指导方法•本方法的内容经过大量调研、访谈，以及对国际最新组合营销理论和最佳实践的借鉴而形成，把组合营销方法划分为四个关键步骤：机会识别、需求甄别、营销组合和实施评估•BEST的含义是根据每个步骤的英文首字母组成，同时也象征中国电信大客户事业部将通过综合优势的发挥，成为大客户市场的最佳服务提供者（B－Bringuptheopportunities/E-Establishcustomersprofile/S-shapethemarketingmix/T-Topthemarket）12CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训BEST方法定位•目标客户组合营销的决策支持工具•目标客户组合营销的设计方法•目标客户组合营销的一般设计方法•目标客户组合营销的决策本身•目标客户组合营销的实施方案•针对某一特定细分市场的专用方案13CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训您可以在以下情况使用BEST方法•客户有需求时－客户往往会由于业务发展、网络升级等原因产生对于组合营销的需求•竞争对手的争夺－对于现有客户的争夺也会产生组合营销的必要•外部环境的变化－需要使用组合营销进行应对•内部经营分析－通过经营分析，根据各产品线的赢利状况，进而发现组合营销机会14CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训BEST方法－中国电信大客户组合营销设计方法概述(1/2)机会识别需求甄别营销组合实施评估根据电信大客户营销的工作特点，从客户需求、竞争动态、经营分析以及环境变化出发，识别出实施组合营销的目标客户群定位，及相应的机会与挑战在机会识别基础上，深入分析目标客户群的需求特征，包括目标客户群的基本信息、消费行为特征、产品使用信息以及竞争信息从竞争、自身经营分析和客户需求三个关键方面深入分析，结合营销组合十二方法和六大定价策略，得到针对性的营销组合方案，并进行综合评估对已经形成的营销组合进行市场推广与实施，并进行动态优化与调整，不断提高组合营销的有效性15CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训BEST方法－中国电信大客户组合营销设计方法使用(2/2)机会识别需求甄别营销组合实施评估关键词•“四轮驱动”•“立体透视”•“十二方法”•“六大策略”•“三阶段”关键词的设置的目的是为了便于记忆和理解，中国电信大客户部的BEST方法使用者只需记住几个简单词汇，就可以有效把握BEST方法的核心16CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训目录组合营销设计方法组合营销设计案例-连锁行业总结与回顾17CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训BEST方法第一步——机会识别机会识别的核心在于找出目标市场的组合营销机会1234机会识别需求甄别营销组合实施评估BEST18CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训BEST方法第一步－机会识别的目的和关键点•本部分学习目标–辨识电信运营商常见的四种情景–学会系统的机会识别分析框架•关键词–商业机会–客户需求–竞争动态–环境变化–经营分析19CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训条条大路通罗马，以下四个情境需要进行组合营销环境变化客户需求竞争动态经营分析组合营销的商业机会20CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训我们的客户有哪些需求？客户12345678客户招标日常沟通基建计划系统改造上级指令规模扩充业务拓展升级扩容1234客户抱怨信息系统网络表现关联需求显性需求获得途径隐性需求获得途径•WHO?（客户）•WHAT?（需求内容）•WHEN?（客户何时需要）•WHERE？（哪些地域）•HOW?（如何组合业务）目标•哪些客户有对电信营销组合提供有需求？•这些客户对电信营销组合提供的主要需求内容是什么？•这些客户何时需要电信营销组合？•客户在哪些地域或哪些业务中需要电信业务组合？•客户希望电信如何提供营销组合？提示问题21CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训竞争动态分析可清楚认识目标市场的威胁和机会竞争对手•WHAT•HOW?•IF/IFNOT•Strength/Weakness?目标12345678流失客户流失原因客户数量减少业务收入降低竞争策略竞争重点竞争优势竞争劣势９竞争趋势•竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？主要满足了客户的哪些需求？•竞争对手的营销组合是如何设计的？•组合营销是否是有效的还击手段？•与竞争对手相比，中国电信存在哪些优势？哪些劣势？提示问题22CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训对环境变化的敏锐把握，不错失商业机会•环境的变化对哪些客户的电信需求带来了显著的影响，中国电信是否需要以新的营销组合满足这些需求？•环境变化创造了哪些新的商业机会？•这些新的商业机会主要集中于哪些客户？中国电信是否可以通过创新的营销组合满足这些机会？环境变化分析12345678政策法规政治事件经济事件社会事件文化事件区域经济行业变迁技术创新提示问题23CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训经营分析从自身出发，寻找可能的商业机会经营分析•为保证关键业务（盈利业务、高增长业务、发展期业务）收益，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是哪些？满足了它们哪些需求？•为提升边缘业务（亏损业务、衰落期业务、慢增长业务）的盈利能力，哪些业务之间可以形成有效组合？目标客户是谁？满足了它们哪些需求？•哪些业务之间存在客户需求关联或技术关联，可以形成有效组合？它们的目标客户是谁？满足了它们哪些需求？提示问题12345678业务盈利性业务渗透业务潜力业务生命周期网络资源状况业务相关性新业务推广市场细分９10市场定位业务地位24CRC－Pinnacle—ICSExperts中研博峰－整合咨询服务专家中国电信大客户组合营销设计方法培训组合营销设计第一步---组合营销机会检查表工具机会来源机会检查机会分析参考问题客户需求•哪些客户有对电信组合产品提供有需求？•这些客户对电信组合产品提供的主要需求内容是什么？•这些客户何时需要电信组合产品？•客户在哪些地域或哪些业务中需要电信营销组合？•客户希望电信如何提供营销组合？•••••客户招标内容有哪些？•客户希望电信还提供哪些业务或服务？•客户最近的基建计划内容是什么？•客户系统改造的重点是什么？•……竞争动态•竞争对手的冲击主要面向哪部分客户？•竞争对手的冲击主要满足了客户的哪些需求？•竞争对手的营销组合是如何设计的？•组合营销是否是有效的还击手段？•与竞争对手相比，电信存在哪些优势？哪些劣势？•••••竞争对手的冲击造成了哪些客户流失？•这些客户为什么流失？•客户的流失带来的业务收入损失和客户数量减少有多大？•竞争对手的竞争策略是什么？•……经营分析•为保证关键产品（盈利产品、高增长产品、发展期产品）收益，哪些产品之间可以形成有效组合？目标客户是哪些？满足了它们哪些需求？•为提升边缘产品（亏损产品、衰落期产品、慢增长产品）的盈利能力，哪些产品之间可以形成有效组合？目标客户是谁？满足了它们哪些需求？•哪些产品之间存在客户需求关联或技术关联，可以形成有效组合？它们的目标客户是谁？满足