从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系

1客户为王！——从三里屯SOHO谈营销中的客户精准对位体系2008年7月30日2写在前面三里屯SOHO卖火了。7月12日，三里屯SOHO取得预售许可证，开盘几日该项目共销售近50亿元人民币，其中商业用房近400套，办公用房100余套，公寓若干套，可以称之为现今房地产市场态势下的销售奇迹。这个业绩真实吗？这是一个巧合？还是一个奇迹？我们需要了解事情的真相，我们更想知道人家是怎么做到的！3目录PART1：奇迹＆神话、偶然＆必然！——三里屯的业绩描述PART2：屡战屡胜的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功营销的特别之处！——营销与客户对位的操作PART4：攻玉之石！——营销与客户对位的借鉴4目录PART1：奇迹＆神话、偶然＆必然！——三里屯的业绩描述PART2：屡战屡胜的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功营销的特别之处！——营销与客户对位的操作PART4：攻玉之石！——营销与客户对位的借鉴52007年北京房地产销售前十名序号项目名称地理位置物业类型销售总额/亿元备注1新三里屯朝阳区三里屯北里商业46.9整售2国奥村朝阳区北辰西路西侧公寓45.23美邦国际中心朝阳新源里南路商业41.7整售4泛海国际朝阳区朝阳公园东侧公寓40.65北京星河湾朝阳区朝阳北路四季星河路高端住宅32.82008年上半年北京房地产销售前十名序号项目名称地理位置物业类型销售总额/亿元备注1丰盛大厦（北丰C2大厦）西城区太平桥大街金融街写字楼14.9整售2保利西山林雨海淀区西北旺镇冷泉村公寓别墅12.13国奥村朝阳区北辰西路西侧公寓10.44六佰本朝阳区望京广顺北大街商业8.245泛海国际朝阳区朝阳公园东侧高端住宅6.74三里屯SOHO两周近50亿的销售额，就算是火爆如2007年的市场大势之下依然足够出位，而相对于低靡的2008，奇迹的称谓并不过分。6三里屯SOHO区位2007年，太古联合摩根士丹利46.9亿元整购新三里屯12万平米的集中商业；2008年6月，北京太古广场阿迪达斯超大旗舰店开业，正式启动了三里屯国际化商业模式；然后，信奉“地段，地段，还是地段”的老潘，启动了三里屯SOHO。于是…潘石屹说：“三里屯是中国、是北京最洋、最国际化的地方。”不论老潘怎么咬文嚼字，老潘还是那个老潘，那个除了地段还是地段的老潘。但是，三里屯确实火了。7三里屯SOHO的产品设计朝外SOHO光华路SOHOSOHO尚都建外SOHOSOHO现代城三里屯SOHO且不论项目的设计美观与否，但是确实足够吸引客户眼球；老潘说：“三里屯SOHO是SOHO中国新一代的产品，是稀缺的、是别人无法比拟的。”我们从SOHO的产品一路走来，可以发SOHO的产品或靓丽、或前卫总是充满话题。但是，产品永远不是潘石屹“导演”眼中的主角！8三里屯SOHO基本指标占地面积：5.1万平方米建筑面积：46.6万平方米，其中地上约31.6万平方米，地下约15万平方米；容积率：6.2各业态面积：商业约12.8万平米（B1-4层，局部5层）办公10.2万平米（共5栋，5-24层）公寓12.0万平米（共4栋，5-28层）车位（地下二、三、四层）大型城市综合体项目办公公寓商业三里屯SOHO总平面图三里屯SOHO平面解剖图三里屯SOHO立体效果图9开盘前，潘石屹曾对销售总监说：“你们每个人的任务是4亿元，当你们完成这个任务之后，公司将会送你们去欧洲度假。”河北一个铁矿主的4.5亿的单子；陕西的煤矿主的2.5亿元的合同；还有一笔3.7亿，还有一笔2.3亿-2.4亿的单子；而买家不是河北的铁矿主，就是陕西、山西、内蒙古等地的煤矿主，达总成交的5成。20个客户就成交了20亿元左右，每笔都过亿元，占总成交额的40%。开盘后，接近50亿的销售额连老潘都有些出乎意料之外。小道消息10小道消息买家100%都是国内客户，其中四成左右是购买过SOHO产品的老客户。金怀南认为：“现在的山西等地的北方客户远没有人们想的那么简单。他们对于地段和产品的升值潜力有明确的个人倾向，受外界的左右很小，我们只是作出他们需要的东西，然后告诉他们。”一位山西的客户这么说到：“潘总之前只是让我们知道了北京有这样一个项目，而最后决定购买更多的还是自己个人的决定。地段肯定是一方面，另一方面可能就是现在住宅肯定不能买了，商业确实应该有挺大的潜力。”11在SOHO中国开盘前，潘石屹曾经连番在山西、陕西、河北等地的煤老板中大力推介该项目。(利用自己在特定行业中的影响力和圈子异地亲自带队推广）老潘说：“我们在销售的过程中，不会仅限于北京，也会到其他城市去，同时也会拜访我们的老客户。”（新老客户结合)此次老潘给业务员开出的提佣比例是惊人的1％，某销售员一笔签约，就已经赚到了三百多万的提成了。（销售策略)老潘在三里屯SOHO继续他的人海销售策略，销售体的在编人员达到150人治中，而编外的销售资源不计其数。（销售策略)小道消息12整体销售业绩业态期房签约统计上市销售套数已签约套数销售率已签约面积(㎡)成交均价(元/㎡)累计销售额（亿元）商业用房81738647%62237.65840436.3办公用房36312434%35124.93617712.7公寓658376%6522.55396182.6合计183854730%1038854970951.6注：北京房地产交易管理网统计结果截至时间2008年7月26日1、从官方数据来看，三里屯的销售业绩是真实可信的；2、商业及办公这两类偏投资性用房的销售额构成了销售业绩的主体；3、公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型。三里屯SOHO总体成交情况13三里屯SOHO上市销售部分销控表1#办公商业楼2#办公商业楼3#办公商业楼地下商业部分商业部分写字楼部分地下车库商业部分5#公寓商业楼4#公寓商业楼公寓部分1、项目自2007年7月起开始进行蓄客，累计蓄客时间已将近一年左右；2、项目2008年7月12日内部认购，7月19日开盘，截止7月26日，商业和写字楼销售额达49亿元。3、公寓部分销售情况不理想，总共销售37套，5#楼已售户型分布松散，4#楼处于销控状态；商业（B1-4层，局部含5层）写字楼（共5栋，5-24层）公寓（共4栋，5-28层）14各业态销售对比分析商业部分供应套数成交套数成交面积(㎡)成交价格(￥/㎡)81738662237.6358404商业部分成交情况统计68%32%供应套数成交套数写字楼部分供应套数成交套数成交面积(㎡)成交价格(￥/㎡)36312435124.8836177写字楼部分成交情况统计75%25%供应套数成交套数商业的销售表现呈现高价、快销的局面，累计销售将近一半，均价高达58000元/平米；写字楼部分销售呈现平价、稳销的局面，其销售均价36000元/平米，位居三种业态最低公寓部分供应套数成交套数成交面积(㎡)成交价格(￥/㎡)658376522.5539618公寓部分成交情况统计95%5%供应套数成交套数公寓部分呈现平价、慢销的局面，销售速度最慢，价格略高于办公商业、写字楼与公寓销售对比15小结1、商业及办公物业热卖，构成总销售额主体，占总销售额的95％；2、公寓类产品销售额明显低于其他两种物业类型，同时其成交比例也较低；3、商业写字楼的热销，以及公寓的滞销，表现了客户在目前市场大势下对居住类产品的观望与谨慎，进而转为关注商业与写字楼等投资型产品的市场现象。16目录PART1：奇迹＆神话、偶然＆必然！——三里屯的业绩描述PART2：屡战屡胜的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功营销的特别之处！——营销与客户对位的操作PART4：攻玉之石！——营销与客户对位的借鉴17我们可以发现，此次三里屯SOHO的销售成功存在诸多的偶然因素，例如若政府没有对住宅市场进行强力的打压，可能人们关注的焦点还在住宅上，而三里屯SOHO已经淹没在住宅项目的汪洋之中了，甚至就算买了40多个亿，人们可能还会认为这个项目卖亏了。。。但是，偶然之中存在必然。有些成功的因素难以复制（那是当然的），可我们依然发现，在现今如此的市场态势之下，在客户的身上做足文件显然有利可图，而三里屯SOHO的成功恰恰就在于：潘石屹对客户的准确锁定、深入研究以及有效打击。18潘石屹的成功因素有很多，但不是他自己发明的，是客户告诉他的：1、客户只要不可复制的稀缺地段，所以有了三里屯2、客户只要不可替代的纯投资产品，所以有了集中大体量商业产品的热卖3、客户告诉潘石屹他们是谁，所以有了山西、陕西、内蒙、河北等地的富豪4、客户告诉潘石屹他们在哪，所以有了针对性极强的异地渠道营销5、客户很分散，不集中，甚至不看电视不读报纸，所以有了150人组成的庞大销售团队6、找到他们很难，伺候他们很辛苦，所以有了高比例佣金的刺激性奖励机制而以上这些都基于对客户的了解，然后通过下面的手段最终取得成功：客户与产品的对位研究客户与营销的对位研究19目录PART1：奇迹＆神话、偶然＆必然！——三里屯的业绩描述PART2：屡战屡胜的潘石屹？——三里屯成功因素分析PART3：潘石屹成功营销的特别之处！——营销与客户对位的操作PART4：攻玉之石！——营销与客户对位的借鉴20潘石屹打破了传统的对客户性别、家庭结构、职业、工作区域、居住区域等等方面的刻板的研究分析。而通过客户与营销的对位研究，得出了客户会出现在何处，他们喜欢什么，不喜欢什么，什么能够打动他们，而他们又对什么无动于衷。有了这些方面的认知，在如此的市场环境下，于是乎：老潘频繁的出现在电视、电影、网络上；老潘频繁的往来于山西、陕西、东北、内蒙等地；老潘组建了独有的150人的销售团队；老潘…针对客户在营销方面的特点，进行针对性推广和销售21第一类：能源型客群，占总成交的60％：煤矿主：他们习惯于比较外露和直接的展现财富，主要集中在陕西、山西、内蒙古等。据此次了解销售现场有一个陕西的煤矿主签下了一笔2.5亿的合同，他买下的是三里屯SOHO最好的一层写字楼。铁矿主：他们主要集中在河北，迄今为止三里屯SOHO最大一笔交易的买主就是河北一位铁矿主，他买下了两层总共四五十个单元的商铺。第二类客群：北京地区专业投资客群占总成交的30％由近几年房地产价格增值中分得大量收益的客群，有实力，具有前瞻性。第三类客群：其他占总成交的10％例如：演艺明星以周迅、陈坤、刘若英、唐国强为代表的演艺明星，他们主要购买三里屯SOHO的公寓以客户构成为核心的客户研究22以客户构成为核心的客户投资行为细分主要以具有代表性的投资客户为例，他们中又分为：第一类动机：保值值得注意的是，这一类客群比较看重房产的保值属性，对增值属性反而不是特别在意。他们往往长期投资，因为长期持有的溢价空间很大。收益还来自出租，但他们对租金回报也不太计较。第二类动机：固化资产对于这一部分客群来讲，拥有巨大的财富之后关键是能否留住相应的财富，并且让它们保值的基础上再增值，就必然会将部分资产进行固化。第三类动机：长期升值在北京三环以内房子供应量趋近于零的现实情况下，三里屯SOHO地段是值得关注的，它具有一定的升值空间。第四类动机：抵御通货膨胀在国内高通胀将会持续存在的预期下，缺少稳妥投资渠道的国内投资者会把购买优质地段的优质房产作为投资的首选。第五类动机：其他方式的自用这类动机在行为上表现的通常比较隐讳和复杂。23以客户构成为核心的客户来源分析1、潘石屹的FANS潘石屹和SOHO中国品牌跟随者，前期项目的老客户，例：建外SOHO、朝外SOHO的客户。2、SOHO中国的销售团队每个人都有超过3年以上的销售经验，凝聚了大批的投资客户。3、其他来自于各行业的高端人群，对房地产具有较丰富的投资经验，具备一定专业性和前瞻性。24以客户构成为核心的客户关注因素分析第一类：三里屯的地段稀缺性第二类：大体量投资型商业产品的不可替代性第三类：SOHO中国目前屡战屡胜的业绩。第四类：项目中长期的巨大升值潜力。第五类：大师级产品的不可复制性第六类：项目具有较强的变现能力25不可复制的核心地段、区域的快速升值潜力是客户最为关注的两大因素。以客户构成为核心的客户关注因素分析