决定客户选车因素

影响客户选车因素——南京高淳现代影响客户购车的因素很多，除了汽车产品本身以外，下面所述六个方面的因素将会直接影响客户最终的选择…….对销售人员的好感•销售人员给顾客留下的第一印象直接影响顾客对他（她）所在的销售企业是认同还是排斥。在化妆品行业流行这样一句话：“你给顾客留下印象的机会永远只有一次”，在汽车销售中如果第一次就让顾客否定的话，即使顾客最终通过了解认知到这家销售商相当不错，但那已是时过境迁、于事无补了。你会发现，有的汽车销售人员与客户打了多次交道还是不能得到顾客的认同，而有的顾客与某位销售人员首次见面就一见如故。排除其他的因素，主要原因是汽车消费与其他的消费不同，投资额度高、风险大，销售人员的专业性成为了顾客考虑的一个重点。•很多客户不清楚汽车的结构和原理，他们特别希望找到专业的人员为他们服务，如果觉得某个销售人员不可靠的话，他们同时会联想到这家销售商不可靠，据此可能会放弃对这个品牌的选择。要解决这个问题，每一位汽车销售人员在与客户第一次接触的时候，要让客户从自己的身上体会到专业能力、体会到汽车产品的价值。一旦顾客形成了这种好感，销售中出现的异议和分歧就比较容易处理，成交的障碍也就大大降低。对销售商的认同•认同了销售人员，接下来顾客就要评价销售商。只要在客户选择范围内的品牌有4S店，他们一般不会找非4S专营店，理由很简单，就是4S店是厂家认可的，未来的服务可能会比较专业，投资风险小，除非这款车在非专营店的价格与专营店的价格差距悬殊。另外，当一个地区同时有几家专营店时，他们会根据这个销售商硬件设施的规模和可以感知到的项目来做出判断。此时，他们会根据该4S店内工作人员的态度、展示空间的环境卫生情况（特别是洗手间的清洁程度）、办公空间的整洁情况等细节方面对这家销售商的管理做出判断。在他们心目中，好的管理才可能有好的服务，自己今后的利益才能够得到充分保障。如果销售人员在这些方面不能给客户一种耳目一新的感觉，很难让客户认同。对品牌的喜好•不同的品牌代表不同的文化背景及消费人群，“大众”代表优质与严谨，“雪铁龙”代表浪漫与风情，“丰田”代表经济与实用，“宝马”代表财富与成功，“奔驰”代表地位与财富，……其实，各种品牌、各种车型都有不同喻意，这些都是客户买车时关注的。同时，品牌不同，客户购买的倾向性也不同，如在轿车系列产品中，丰田的品牌倾向性就比三菱要强，因为丰田的轿车形象出现在各种场合，而三菱给人的印象是越野车方面的卓越。此外，品牌代表着产品质量、售后服务及其他消费者共同关注的问题。谁都想在买车时选一个自己最认可的品牌，但经济能力制约着客户最终的选择。如果销售人员能够了解到客户对品牌的喜好又能结合他们现实的经济状况，将某些品牌与他们心目中喜好的品牌建立联系，将会有助于客户的最终的购买。个人独特的见解•顾客对汽车产品的认同理由千差万别，每一个顾客对同一品牌都有自己喜欢或不喜欢的依据，有人比较关注外观、有人比较重视内饰、有人比较在意发动机、而又有人要求有好的悬挂系统。由此，制造商在汽车的设计与制造中分别考虑了这些情况，从而形成了汽车产品系列化。汽车销售人员的工作就是在第一次与客户接触时就能够把他们的这种见解与要求挖掘出来周围人群的意见•周围人群的使用体验对即将购买汽车产品的顾客来讲具有相当的影响力，人们在汽车的购买中都有一个共同的心理特质——避免风险。此时，在他们决定目标品牌和目标车型前，他们愿意听到一些不利的事实有助于选择，而一旦决定了目标品牌和车型后，害怕听到目标品牌与车型的负面信息，只希望听到别人好的评价，尤其是已经花了钱的时候。由于这种购买心理的作用，不良的信息会增加销售人员与顾客达成目标的难度。因而，汽车销售人员在产品展示前，就应该弄清楚顾客周边会存在哪些制约顾客最终决策倾向的人，知道他们的意见是什么。案例——•例6-1：一次不成功的销售顾客：这个品牌的车我没有用过，不知道质量和性能怎么样？销售人员：上个月，与您同一个地区的×××才在我们刚买了一部。顾客：是×××，我认识他。（说着，客户掏出自己的手机，拨通了销售人员介绍的那位客户的电话）你好，是×××，我是王××，现在正在买××车。顾客的朋友：这种车，你还准备买，我上个月刚买的那部还在修理厂。销售人员：（看到客户的脸色变化后）怎么样，他说了什么？顾客：让我考虑一下再定。•[说明]销售人员原打算介绍一位上个月刚买了这款车的客户，试图想增强他的购买信心，但当这位客户打电话给销售人员提供的那位客户时，他们电话中的谈话内容改变了眼前这位客户的想法。虽然他表示要考虑一下，实际再也没有选择这个品牌的车。所以，要利用周围的人群对客户的购买行为产生影响，最佳的方法是培养一些铁杆的忠诚客户，让他们能够现身说法。趋同心理与独树一帜•趋同别人的选择除了避免风险外，更重要的是这部分客户希望与他们所趋同的人群具有同样的特质。如采矿的老板购第一部轿车时会较多地倾向宝马轿车，因为他们这一领域中成功的已经赚钱的人士绝大多数都在开宝马，而承包工程的顾客多数会选进口越野车，主要是为了与甲方能够处在对等的谈判位置。正因为如此，群体趋同很大程度上影响了市场的发展。2004年中国汽车市场上各个品牌展开了激烈的较量，虽然各品牌都发动了猛烈的价格攻势和广告攻势，但真正卓有成效的还是北京现代的伊兰特和带有韩国血统的别克凯悦这二款车型。据有关媒体的报道，北京现代一个4S店仅伊兰特的月销量就超过了200多台，这是其他品牌望尘莫及的。从专业销售的角度看，客户推崇这款车很正常，因为买的人多了，跟风的顾客也就多了，这就是典型的群体趋同现象。因而，汽车销售人员可以在销售中有效利用客户的这种趋同心理，提高自己的销售业绩。•除了趋同心理外，还有的顾客考虑的是如何独树一帜。如某地有一位老板，财富在数千万元以上，他已经有了一部宝马760i，但又买了一部H2捍马越野车，据他介绍油耗虽然在35L/100公里，但他所在地区4000多万人口中只有不到10个人开这样的车。因此，他追求的是个性化的张扬。同样，某些品牌和车型由于地区的差异化也形成了个性化的销售，猎豹公司的销售就是一个很好的例证。从猎豹公司的销售记录看，多年来云南省的经销商都获得了全国销售冠军的称号。为什么云南的客户钟情于SUV系列的车型？除了SUV能够适应云南多山这样的行驶条件外，重要的原因就是这个地区的很多个人用户都喜欢玩越野，都喜欢张扬自己的个性，因而蜂鸟等越野俱乐部的业务在云南省拓展得相当不错。此外，政府用车也选猎豹，因为对于县乡一级政府官员来讲，这样的车上山下乡档次不高，进到大城市档次不低。除此之外，很多没有个性的汽车在客户的装份下也格外抢眼，即使是不到三万元买的吉利轿车，他们也会将其打扮得花枝招展、与众不同。对于这类的顾客，要想让他们跟风就很难了，此时销售的重点应该在个性化方面，找到顾客能够认可的性能、配置、装备等，建立客户的认同度。谢谢…..