十七章顾客满意理论

顾客满意度•顾客，顾客满意与顾客忠诚•顾客满意与质量的关系•顾客满意度战略•顾客满意度及其满意度调查•顾客满意度指数•顾客满意度指数测评一、顾客更换供应商的原因•1%由于买方人员亡故•3%营业地点变更•5%顾及其他朋友的关系•9%竞争者竞争客户•14%客户对服务不满意•68%一线服务人员态度冷漠第一节顾客，顾客满意与顾客忠诚二、失去顾客就失去市场•24小时会向12位亲友诉说•72小时会有23个人知道•一周后会有72个人知道•通常25个不满意的顾客只有一个投诉•好事不出门，坏事传千里！调查表明：只有15%的客户是因为“其他公司有更好的商品”另有15%的客户是因为发现“还有其他比较便宜的商品”但是70%的客户并不是产品因素而转向竞争者。其中20%“不被公司重视”45%“公司服务质量差”三、顾客忠诚的培养•以礼待人，诚信不渝，肯定个人尊严（中国企业信用危机：南京冠生园，中国文化背景：从小培养小孩说谎、小孩说谎夸奖小孩）。•发展一个新顾客所用费用是维系一个老顾客的6倍。从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引客户，但当市场进入成熟期时，保持客户显得重要得多，因为流失一个客户的损失比新增一个客户的收益要大得多。•客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加，意味着企业除了在吸引新增客户上不断加大力度以外，将越来越关注已有客户的满意状况(Satisfaction)和忠诚状况(Loyalty)。•超越顾客的期望•客户期望方程式：事先期望——事后获得事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持•客户满意直接影响商品销售率购买评价决策客户开始购买各种商品或服务满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满满意客户成为忠实客户积累日久不满客户开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较客户评价是否从中获得满意感＜认顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客抱怨感=认感＞认顾客满意•没有抱怨不等于忠诚四、顾客满意与忠诚忠诚敌对不满意满意无所谓基本(一）顾客满意满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。1、顾客满意内容：常常涉及理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意。2、顾客满意的基本特性1)主观性。2)层次性。3)相对性。4)阶段性。著名的市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒ISO9000：2000《质量管理体系基础和术语》（二）顾客满意与重复购买反馈信息重复购买是不是超越很好98%2%满足好70%30%不讲究一般54%46%（三）顾客忠诚顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业作出的长期购买的承诺。（重复购买）顾客忠诚不同于顾客满意，满意体现在态度上，忠诚体现在行动上。•顾客忠诚度=吸引力×满意度×参与度•顾客忠诚度=满意度×转移障碍×口碑顾客满意和顾客忠诚的区别顾客满意顾客忠诚顾客所说的——意见或态度顾客所做的——购买和推荐顾客期望有更多满意的供应商可选购顾客期望只从一家供应商购买企业力求使更多的顾客群满意企业辨识关键的顾客并使之心悦诚服企业衡量广泛的顾客群体对产品和服务的满意度衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们将来的购买意愿主要测量现有顾客的满意度分析和了解顾客流失（背离）的原因强调针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力主张通过适应关键顾客的需要变化来开发新产品以不断增加价值顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。满意的顾客尽管无形，但却是公司真正的资产。第二节顾客满意与质量的关系一、顾客满意的实现途径顾客的需要转化为顾客的满意是通过一个系统化的过程来实现的。如图：顾客的需要和期望（预期质量）顾客的需要的识别转化为产品/服务规范（设计质量）输出产品和服务（实际质量）顾客感知（感知质量）测量和反馈涉及到质量二、顾客期望与质量顾客对产品或服务的期望和需求虽然千差万别，但通常可归纳为下列质量特性，见右图图17-2产品或服务质量的特性图17—3质量和顾客满意的关系日本专家卡诺认为，从顾客角度看，产品或服务的质量可以分为当然质量、期望质量和兴趣点质量三个类型，如图17-3所示：当然质量是指产品或服务应当具有的最基本的质量特性。期望质量是指顾客对产品或服务质量的具体要求。兴趣点质量是指能激发顾客进一步满意的附加质量。三、顾客满意与产品（服务）质量的关系（如图所示）客户满意的三个构成要素客户满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动四、质量理念的变化，顾客满意的提出从20世纪80年代以来，质量的概念发生了极大的变化，过去质量由生产来确定，应用技术术语来定义，现在则改为由市场确定，应用顾客满意(CustomerSatisfaction)的有关术语来定义。生产导向产品导向以顾客为导向价格质量服务顾客满意企业竞争的重点也发生了变化：第三节顾客满意度战略一、顾客满意战略顾客满意战略又称CS(customersatisfaction)战略，是指企业以用户满意为最高战略目标的一种经营战略。在这种经营战略指导下，企业开展各项经营活动都是以用户的利益为核心，旨在通过用户的持续长期满意，获得用户的忠诚，进而实现企业的长期生存和发展。图17—6两种经营战略的关系CS战略研究的对象也与传统经营战略有所不同，见图17—7(图中绿色部分为CS战略新增加的研究对象)。图17—7CS战略的研究对象二、实施顾客满意战略的意义：1．顾客满意度测评已成为国际质量管理发展新趋势2．实施顾客满意战略可以促进企业不断提高国际竞争力1）有利于制定企业方针目标2）有利于企业与国际接轨3）有利于企业文化的建立，提高企业信誉4）促使企业注意市场及其变化的研究5）促进企业建立知识、技术库，实现技术进步和管理进步3．推进顾客满意战略是加强政府宏观指导职能的需要4．推行顾客满意战略，有利于全社会质量监督机制的形成三、顾客满意经营战略的实施(一)以顾客满意为目标，调整企业经营战略(二)以顾客满意为宗旨，抓好顾客需求的全过程管理(三)以顾客满意为准则抓好企业营销和服务管理的创新(四)以顾客满意为导向，重视企业信息管理的改进(五)以顾客满意为主线，实施企业组织结构的整合第四节顾客满意度以及满意度调查一、顾客满意度顾客满意度是指顾客对其消费过的特定商品或服务所感受到的满足程度。它是在对这种心理体验过程进行归纳分析后所形成的一种态度。满意程度主要特征含义很不满意愤慨、恼怒、投诉、反宣传感到极大的失望，对厂商感到愤慨、恼怒、难以容忍，不仅找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不满不满意气愤、烦恼感到气愤和烦恼，在这种状态下顾客尚可勉强忍受，希望通过一定的方式进行弥补，在适当时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲友不要去购买同样的商品或者服务。一般（无所谓满意不满意）无明显的抱怨或赞同感感到与期望值相比虽有差距但还可以忍受，感觉不到明显的好处也不觉得特别差劲。满意称心、赞扬、愉快产生称心如意和赞美、愉快的心理状态，在这种状态下，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还乐于向亲朋好友推荐很满意激动、满足、感谢激动、满足、感谢的状态，在这种状态下，顾客的期望不仅完全实现，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了期望值，顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲友宣传、介绍推荐，希望他人都来消费同种商品或服务。顾客在购买和消费了某种商品或服务后“顾客满意度”作为顾客的一种心理态度，具有以下特性：(1)社会客观性(2)个体主观性(3)动态可变性企业实施顾客满意度调查研究，一般可以达到以下目标：1、了解顾客的要求和期望（当前的与未来的）；2、制订企业的产品、服务标准；3、衡量企业产品和服务的顾客满意度；4、识别企业的发展趋势及改进方向；5、与竞争对手比较，找出自身劣势所在，予以改善。顾客满意度（CustomerSatisfactionIndices)顾客满意度（CustomerSatisfactionIndices)•——最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查)•——美国政府与大型企业的支持、推动，1987年美国商务部设立马尔科姆.鲍得里奇国家质量奖（MaleotmBaldrigeNationalQualityAward)的评奖标准中，顾客满意度的指标比重占第一位，达30%。该项指标又分为8个子项：1、对顾客要求和期望的认识程度；2、顾客关系管理；3、顾客服务标准；4、对顾客的承诺；5、对质量改进要求的解决；6、顾客满意度的确认；7、顾客满意效果8、顾客满意度比较。•——1992年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年二、顾客满意度评估顾客满意度评估是一个根据自己的业务目标并针对顾客的侧重点，进行规划、调查、衡量、分析、采取纠正措施和持续改进的过程。它还是一个为推动以顾客为中心的业务战略和长远规划而认识市场、优势、实力和机遇的过程。明确顾客的期望调查顾客满意度与内容过程衡量相联系解决问题（一）顾客满意度调查的意义•倾听客观的市场呼声可以使公司得益匪浅。•许多顾客可能处于无济于事的考虑而不公开抱怨。•顾客满意计划是推动改进的有力工具，它使你明白自己在哪些方面的所作所为是正确的。•内部的顾客满意度调查也许是不充分或不贴切的。•顾客满意度调查可能会指出潜在的市场机遇。•顾客满意度调查有助于了解顾客的愿望和需求。•顾客满意度调查调整、协调内部行动计划并突出重点。进行专业的顾客满意调查，以便精确测量顾客满意程度，为重大的管理决策和经营措施的改善提供可以信赖的依据。（二）顾客满意度调查与研究的程序企业进行顾客满意度调查与研究的一般程序主要由以下：1、制订顾客满意度调研计划。有了周密的计划，才能保证调研的有序、有效进行，避免出现误导或错误的信息。2、选择有一定声誉的专业咨询顾问公司来实施调研。专业机构的水平关系到调研结果的正确性、可靠性、有效性。3、识别顾客。企业应通过访问、面谈和其他方式细分市场，识别过去顾客、目前顾客和潜在顾客以及他们的要求和期望。识别竞争对手的顾客，以获得竞争对手的信息亦尤其重要。4、确定绩效指标。顾客满意度调研的核心是确定产品和服务在多大程度上满足了顾客的期望和要求。这些期望和要求可归纳为一系列的绩效指标。5、设计问卷。这是顾客满意度调研的关键之一，问卷的好坏直接影响调研的效果。6、实施顾客满意度调查访问。一般通过问卷的邮寄征询、电话访问、面谈等方式来进行调查，倾听顾客的意见与对满意度绩效指标的评价和反应。7、调查结果的研究和分析。对调查访问结果信息按要求归纳分析，利用统计方法（如：相关分析、回归分析、判断分析、因素分析等方法）进行综合分析。得出调查结果，确定需解决的问题和改进的方向和目标。消费者满意度测量指标产品变量价格变量品牌变量其他要素变量服务品质变量产品的效用产品包装机械化、功能化产品使用的方便性产品质量………….人的服务系统服务设备化服务产品利益…………品牌感知社会公益服务保全环境服务品牌区隔品牌个性品牌形象工作例：如果你不能度量它，你就不能管理它。第五节顾客满意度指数“顾客满意度指数”成为评价企业的新指标•顾客满意度指数（CUSTOMERSATISFACTIONINDEX—CSI）是国外采用的一种新的宏观经济指标，用来度量公司、行业、产业乃至国民经济运行的质量水平。•这一指数弥补了诸如生产率、销售额、消费者价格指数（CPI）、国内生产总值（GDP）等指标的不足。•国外的