后文艺复兴时代之八零后客户低成本营销(中原)-56页

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。中原地产代理（深圳）有限公司惠州分公司策略顾问部出品2010-12-18后文艺复兴时代————面向八零后客户的低成本营销报告前言本报告写的是“面向八零后的营销思路，关键词：低成本”。营销，一直以来都很强调“被看到”，但其实，让针对客群“被感动”“被触动”“被理解”……才最重要。身为一个典型的八零后，我很希望真正的说出同龄人的心声。我读大学时，有人将陈慧娴的《归来吧》改成《买房吧》，“悲哀因有它，快乐为有它，为它受苦也罢。”在这个报告里，我希望能比较真实地再现这些人的生活与诉求，同时给予一个让八零后愿意“悲哀地、快乐地、受苦地”去买单的理由。后文艺复兴时代，它不同于13世纪那场轰轰烈烈的艺术盛典，它不深沉，不繁重，不壮烈；它单纯，它自我。它野心勃勃却又趣致可爱。唯一相同的是，无论哪一个时代，文艺精神都具备指引与掌控人群的能力。六零后膜拜，七零后保卫，而八零后，是创造。你告诉八零后，这里有盏灯，两百万。八零后不会看的。如果你告诉他，这是RonArad的作品。他一定会看的。你告诉八零后，周日这里有一场大抽奖要搞，八零后会说没时间。如果你告诉他是一场孟京辉的话剧，放心，他会来的。常规营销模式打动不了他们。豪华样板房吸引不到他们。非搞点刺激前卫的立场与文艺精神的态度出来才行。八零后是怎样的客户群体？先来看看，他们给自己贴什么样的标签？——资料来源于新浪微博与腾讯好友评价80'S曾经很疯狂elegance理想必须给力Goodtaste工作狂冲动与多元自我MeGeneration猥琐的知识分子悲剧的一代八零后也有春天独膳族我很萨义德犀利加班哥来场抽象的消费不文学不美好被网络Nomusicnolife定位八零后：他们是青年人，是都市白领，是时尚的引领者，未来十年内将成为主流消费人群。他们的生活哲学就是工作要奋力拼搏，玩乐要尽情尽兴。任何时候都遵从内心的想法，从理性的操作思维到感性的情绪冲动。他们没有经历过分裂动荡的国情与社会，他们崇拜有节制的自由娱乐，内心潜伏着一鸣惊人的欲望。他们热衷一切可以主导人生的态度，包括自我激励与不懈奋斗。他们以更高的文化水准与更丰富的知识容量，已经开始肩担要职，创造财富。他们不是啃老族，不是盲目追星族，不是贪图享乐与投机主义者，他们脚踏实地地为老婆孩子热炕头的生活而努力拼搏。八零后的需求：时尚生活，休闲居住，创意人生。I.生活需要那么严肃吗？如果不听音乐会不会死？不会。但听了就很高兴！II.居家空间一定要townhose吗？我买不起，但我可以有myhouse！III.创意可以当饭吃吗？不能。但创意是种必不可少的生活态度。目标客群分析1、生活状态2、消费观念3、心灵诉求4、总结生活状态访谈对象小蓝客户背景27岁，公务员所在地：深圳年薪：100000元生活状态喜欢上网，晒太阳，看书。生活随意较懒散。坚持自己做饭。喜欢运动，有出外跑步，打篮球的习惯。自评生活质量满意，再多的愿望，奋斗过后总能实现。访谈对象林旭客户背景28岁，广告公司AE所在地：武汉年薪：80000元生活状态一时忙疯一时闲死人。每天在工作、吃饭、睡觉、聚会中徘徊。自评生活质量忙，但现在不忙啥时候忙。访谈对象刘晓客户背景26岁，大学教师所在地：广州年薪：70000元生活状态朝九晚十的，回家第一件事上网，周末一定和朋友去逛街和吃大餐，一年计划一次旅行。自评生活质量教书先生的生活有意义消费观念访谈对象谢云客户背景27岁，舞蹈老师所在地：深圳年薪：100000元工资等级大约处在深圳同龄人的中等偏上水平吧。消费结构食品约20％，服饰30％，娱乐15％，通讯交通费10％，旅游不定期，约占年收入的5％－10％年薪安排支付部分购房按揭，其余消费访谈对象熊战客户背景28岁，杂志社美编所在地：北京年薪：100000元自评工资等级在北京属于中等水平吧住家里，租房这份儿钱省了。消费结构衣服支出5%，旅游15%，娱乐20%，食品10%，月储蓄三千元用于买房年薪安排1／2存储，1／2消费访谈对象吴慧客户背景26岁，电视台所在地：广州年薪：1400000元工资等级怎样都超过广州的平均线了吧消费结构食品支出比例16％，服饰支出比例30％，娱乐支出比例20％，旅游支出比例10％，交通费4％年薪安排1／4储蓄，3／4消费心灵诉求访谈对象张西客户背景25岁，外企职员所在地：深圳年薪：70000元活动区域陪女友逛街，常出没运动场，书店，各大餐厅和电影院，也喜欢到有艺术气息的地方旅游，例如莫高窟。诉求自述我始终追求一种自然舒适中又刺激自我的人生态度，希望能被这样的氛围包容。访谈对象琪琪客户背景28岁，翻译所在地：南京年薪：80000元活动区域喜欢去清吧，朋友聚会聊天，喜欢喝早茶，以及各国美食餐厅，咖啡店每周必去诉求自述下餐馆喜欢有情调的环境优雅的地方，喜欢看《时尚》和《城市画报》，最坚持的是自我的个性，与众不同的选择。访谈对象李帆客户背景29岁，电视台所在地：珠海年薪：1200000元活动区域九州城、拱北购物，一年会去两次香港和澳门，看电影去人民大会堂，唱K去绿点诉求自述社会是为有钱人准备的，一个城市好不好玩，有没有档次，有钱人才会知道。我们这代人还没有到达被服务，被尊重的时候。总结1、他们很少处于自怨自艾的状态，愿意为了快乐去工作，因为工作而快乐。2、已形成良好的储蓄观念，并不盲目消费，有理性的购房计划。3、八零后喜欢新鲜事物，不断更新的潮流资讯与创意概念，他们注重个性的彰显，怀有被认可被赞赏的勃勃野心。低成本营销思路：所谓低成本营销并不是想象中的绝对低成本，而是相对的。通过较低成本营销策略，使品牌影响力及收益同时得到扩大。1、低成本产品包装2、低成本社区包装3、低成本营销推广交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册社区主题社区园林社区摆设社区氛围打造营销主线营销途径营销活动营销借鉴1、低成本产品包装深度访谈之——八零后这样想：施雯年龄：27年薪：64000所在地：广州职业：补习班英语教师生活向往：客厅有一整排的大沙发，对面放着背投电视。有个精致的小厨房，厨具可以隐藏的放起来，需要时才拿出来用，卧房一定要有个阳台，越大越好！种植植物晾晒衣服，阳光充足。装修：精装的比较省事。但问题是，精装要年轻化，好玩好看，有创意！小雪年龄：25年薪：60000所在地：珠海职业：杂志社编辑生活习惯：80㎡以内的温馨两房最适合。每天下班后在厨房里面DIY美食，厨房要透气宽敞，每一个调味罐都充满生活的味道。喜欢在客厅里面看家庭电影，在阳台上喝茶聊天，看美丽的夜景。超大的客厅适合我们接待老友们，大大的阳台也是聚会BBQ必不可少的场所。装修：如果精装修也可以区分风格的话，我才不愿意家里长的和别人家里一样。FELIX年龄：26年薪：120000所在地：深圳职业：公务员生活习惯：喜欢上网，晒太阳，看书。生活随意较懒散。可以的话坚持自己做饭。喜欢运动，有出外跑步，打篮球的习惯。生活向往：中高层小型公寓，无需客厅，餐厅厨房一体式，大小适中但必须向南的阳台。卧室有一张可以肆意翻滚占据大半空间的大床，投影式电视机。希望有小吧台。装修：看情况咯，反正我是懒得搞，要是精装有特色，我接受。杨意昂年龄：28年薪：150000所在地：上海职业：医生意愿：已经买房生活状态：一时忙疯一时闲死人。每天在工作、吃饭、睡觉、聚会中徘徊。生活向往：花园式的小区最好，可以遛狗。家里有个榻榻米或者大窗台、可以一边晒太阳一边看书或发呆、要多多的储物空间，打扫方便快捷。卧室一定要有大阳台，种些花草。装修：精装修可以分期付款，不喜欢自己动手，而且肯定会搞得不伦不类。八零后无从浪费时间在装修房子上。想要让他们满意，需要花心思而不是花成本。壁纸与墙漆的搭配使用，或采用手绘方式降低装修成本。个性涂鸦交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册建议：1、涂鸦壁纸原先是为喜欢在墙壁上乱涂乱画的儿童设计的，而现在，许多知名设计师开始在涂鸦墙纸上进行更多的诙谐个性描摹。可以请涂鸦高手进行作画，市面上购买涂鸦墙纸约为80元/㎡。2、彩色墙漆除了应用在墙上之外，还可以应用在家具上，彩色墙漆与白色油漆在价格上并无差别，却能装修出如此别致的风格。建议部分地方采用壁纸，部分采用墙漆。3、可举办在校大学生“涂鸦设计创意大赛”，优胜作品可直接用于装修。也可以向八零后买家出售不同的装修方案，可自由选择是否采用。壁纸与墙漆的搭配使用，或采用手绘方式降低装修成本。清秀别致想象无限交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册冷酷质感稚趣可爱壁纸与墙漆的搭配使用，或采用手绘方式降低装修成本。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册样板房艺术情调：八零后是视觉感官敏锐的客群，通过创意集市、手工征选、二手市场等，简单低价也可以有情调。建议：艺术不管在哪个年代都是值钱的，但通常处于后知后觉的状态。八零后是一群懂得欣赏艺术的人，但他们并不盲从于定价。从二手货店里淘来的小玩意也可以让他们爱不释手。切记不要杂乱无章地进行摆放，以少为精。购买途径：创意集市，便宜，纯手工，极具创意色彩。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册样板房艺术情调：八零后是视觉感官敏锐的客群，通过创意集市、手工征选、二手市场等，简单低价也可以有情调。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册样板房艺术情调：八零后是视觉感官敏锐的客群，通过创意集市、手工征选、二手市场等，简单低价也可以有情调。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册创意墙贴来源于手绘创意，所需花费不过是一张画报的价格。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册建议：创意墙贴有很强的视觉效果。在展示了样板房之后，还可以向八零后客户推荐备用方案。手工绢花、手绘地板，成本降至最低。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册绢花墙纸篮球地板建筑装修的边角料也可以变成浴室装修的主题，旧相片最能带来生活气息，这种连成本都不需要的东西，却最能吸睛。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册隐藏式厨柜:充分的利用了空间，占地面积非常小，取用时非常方便。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册建议：与店家签订展示合同，我们免费帮店家在样板房里展示，如果样板房关闭之前都没有客户购买，我们可以支付租金；如果有客户购买，则租金免去。隐藏式厨柜:充分的利用了空间，占地面积非常小，取用时非常方便。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册色彩手册：色彩天生是演员，只需要稍稍排布。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册建议：找来许多书，只需要按照不同颜色进行摆放，就会有意想不到的效果。色彩手册：色彩天生是演员，只需要稍稍排布。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册渐次改变的绿色墨绿与深灰惊艳的碰撞色彩手册：色彩天生是演员，只需要稍稍排布。交房装修格调样板房艺术情调样板房创意设计样板房色彩手册乳白色遇上湖水绿蓝色是不为人知的童趣色彩2、低成本社区包装深度访谈之——八零后这样想：景程年龄：28年薪：100000职业：游戏设计程序员意愿：结婚马上买房所在地：广州社区要求：小区必须有可以散步的花园，还有友好的邻居，最好邻居都是年轻人，大家可以有所沟通交流。我的朋友在日本工作，他们的小区都会有“社区日”，男人结伴去游泳爬山，女人结伴去大卖场抢打折商品，关系特别好，我很羡慕！菜菜年龄：25年薪：80000职业：地产销售意愿：很想买房所在地：肇庆社区要求：楼下有24小时便利店，社区要有特色啦，搞的比较出众一点，比如一些抽象画作啦，创意集市啦，居民拍卖会啦，我看有的楼盘就这样搞的，大家有所互动嘛，把自己家里不用的东西拿出来拍卖，很好玩的~还有，社区里要有很多鲜艳花草，苍天大树就不用啦，回家路上看着心情愉悦，上班路上看着心情振奋。LILI年龄：26年薪：80000职业：公务员意愿：已买所在地：佛山社区要求：要够靓！佛山的楼盘在这点