四川大学MBA大客户管理课程

大客户关系管理蔡小于副教授[e-mail]2013.52课程介绍•1.识别大客户•2.大客户管理理论•3.大客户战略营销•4.大客户流程管理•5.大客户销售管理•6.大客户服务管理3第一讲识别大客户4大客户管理系统对大客户的认知划分大客户的标准主要内容51.什么是“大客户”?---KAKey-Account---LALarge-Account•广义的概念•狭义的概念6广义概念:大客户与消费品客户差异个人与家庭客户（消费品客户）商业客户（学校，政府，企业……）采购对象不同一个人基本可以做主许多人与采购有关采购金额不同较小，大金额重复购买少较大，会重复购买销售方式不同常用广告宣传、店面销售专业团队上门做出解决方案服务要求不同保证正常使用即可要求及时周到全面7狭义概念:20/80法则与大客户“20/80法则”------解释为“一家企业80%的收益来源于20%的客户”。也就是说，20%客户创造了企业80%的收益，这部分客户才是企业生存和发展的命脉，是企业的“大客户”。大客户就是市场上卖方认为最具战略意义的客户。82.大客户选择标准•一项法则•二大关键•三类标准•四种分类•五大误区9客户细分的三种分析策略小客户中级客户大客户VIPABCD客户升级潜在客户升级从潜在客户到客户策略102080法则赢利/绩效满意/服务单一指标客户价值积分卡金字塔模型VIP客户大客户中客户小客户单一指标，风险高抓“大”放“”小大额产品=大客户大客户营销获量中小客户营销获利企业给大客户的优惠政策愈多愈好一项法则二大关键三类标准四种分类五大误区111.交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。2.财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。3.联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。4.特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。单一指标分类法（1）12客户价值金字塔模型（2）13客户价值记分卡（3）目标考量财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标完成的销售额使命和策略飞行高度飞行速度耗油量现实价值潜在价值143.大客户管理系统---KAMSKeyAccountManagementSystem15KAMS-大客户管理系统•KAMS内容–KAMS——Key-AccountManagementSystem大客户管理系统（以下简称：KAMS）是由一整套管理理论、方法、技巧和控制体系组成，是企业实现对大客户科学与有效管理的战略管理系统。–在内容上，KAMS主要包括以下四个层面内容——•Key——KeyprocessManagement，关键过程管理；•Account——AccountdirectionalManagement，客户导向管理；•Management——Managementmethodology，管理方法论；•System——Systemcontrol，系统控制。–AMS是一个系统的管理理论，它的四个层面内容需要紧密结合，不仅需要进行系统、科学而有效的关键过程管理，更要用战略的思维对大客户进行系统管理，需要全公司各个部门和各层次人员利用科学的管理方法和系统控制工具持续性努力的工作。从客户的组织结构、企业战略规划、项目招标、项目实施全过程到大客户组织中个人的工作生活、兴趣、爱好等方面都要加以考虑，在最大化的挖掘客户价值的同时，达到最小成本、最高利润的持续经营大客户的战略目的。16大客户管理要点–明确大客户的定义、范围、管理、战略和分工；–建立系统化的全流程营销管理、团队管理、销售管理、客户维护管理方法；–统一客户服务界面，提高服务质量；–规范大客户管理与其它相关业务流程的接口流程和信息流内容，保证跨部门紧密合作和快速有效的相应支持体系；–优化营销/销售组织结构，明确各岗位人员的职责，完善大客户团队的运行机制；–加强流程各环节的绩效考核，确保大客户流程的顺畅运行；–建立市场分析、竞争分析和客户分析的科学模型；–利用技术手段，建立强有力的客户关系管理支撑系统；等等。17第二讲大客户管理理论18客户生命周期及其价值客户满意与客户忠诚关系营销一对一营销主要内容191关系营销理论马狮百货的关系营销20关系营销的涵义与特征所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。21关系营销的市场运行模型客户市场影响市场竞争市场内部市场供应商市场员工市场关系22关系营销如何实现客户满意持续关注客户期望值变化为客户提供全方位服务正确处理客户抱怨沟通无限，建立互动传递完美品质通路设计23改变并超越客户期望值建立客户联盟，帮助客户成长企业与客户一起成长个性化服务关系营销如何建立客户忠诚通路设计242一对一营销理论OnetoOneMarketing唐·佩珀斯的金鱼规则25一对一营销定义定义：指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来调整自己的经营行为。其关键步骤是进行客户分类，从而建立互动式、个性化沟通的业务流程。特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。26•一对一营销与传统营销的区别（1）从追求市场占有率变为追求客户占有率(3C)（2）以客户为中心而非市场(销售满意而非产品/一站式/修车/终身服务)(3)细分客户(三种)而非细分市场(细分市场高/低到细分客户)—不同客户给予不同关注（4）由强调规模经济转变为范围经济(雕牌)（5）企业与客户之间的联系由单向适应性沟通转变为双向互动性沟通(逆向营销)27一对一营销的实施步骤281.识别你的客户（Identify）•“销售未动，调查先行”，占有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键•深入了解比浮光掠影更重要•长期研究比走马观花更有效292.客户差异性分析（Differentiate）“一对一营销”较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向注重顾客差别化。广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面客户对公司的商业价值的差异不同的客户代表不同的价值水平客户对产品需求的差异不同的客户有不同的需求30花旗客户服务的差异化客户区分是一对一营销理论的重要环节，一对一营销和CRM战略的重要内涵就是对客户要区别对待。新开设个人外币存款业务的花旗银行被一上海居民告上法院。缘因花旗银行的“游戏规则”中有一条：对存款不足5000美元的客户，每月收取6美元的服务费。南京爱立信公司提前向当地银行还巨额贷款，转而向位于上海的花旗银行贷款。313.与客户保持积极接触（Interact）提高双向沟通的成本收益和沟通效率信息反馈的自动化和低成本对相关信息作出反应的及时性和连续性324.调整产品或服务以满足客户的每个客户需要（Customize）•客户定制定制的利润高于定制的成本33第三讲大客户战略营销34大客户战略营销十六字诀：明确定位，挖掘优势，抓住机会，建立团队。客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析35大客户战略营销—六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略分析要点•大客户消费群构成比例•行业关键业务和消费特点分析•关键购买因素分析36中国电信：增量不增效根据有关数据显示：１，从1991年到2000年，电信业以平均41%的速度高速增长，超出GDP增长速度5倍。２，而2005年第一季度全国通信业务收入增长率下降到7.9%，不仅是历年来首次低于GDP增长，而且还是1990年以来首次增长低于两位数３，2006年上半年，ＧＤＰ增长10.9%，电信业务收入同比增长10.7%37ICT(信息通信技术)－撬动转型的支点纵向转型：信息内容电脑动画电信业务：争取移动通讯•IT咨询•系统集成•综合解决方案•IT产品服务•外包服务•本地固话•长途电话•基础数据业务•宽带互联网•增值服务•IT服务：•提供一站式解决方案客户横向转型：综合业务基础网络中国电信战略转型：从同质化的产品转型到向现代综合信息服务提供商迈进横向转型纵向转型游戏软件学习内容影音内容行动内容出版典藏横向转型：综合业务内容应用：信息源深层次合作移动通讯综合信息服务提供商38IT信息化咨询业现有公司竞争格局HP以硬件为基础的服务商神州数码等以代理商发展而来麦肯锡等传统管理咨询公司IT技术商业理念高高低…….用友、金蝶、AMT等以软件为基础的服务商启示：赢利能力强的咨询公司在“信息技术”或“商业理念”二个方面至少有一个非常强势，而且随着二者结合能力的增加，赢利能力的提升就越明显，然而，移动相对其他公司，特别是优创来分析，在“商业理念”或“IT技术方面”都略微欠缺一点，但是本地化是不错的。中国电信.移动毕搏、埃森哲等成功转型为IT咨询公司优创等新型的IT咨询服务商…….IBM以硬件为基础的服务商39信息化咨询行业选择客户的标准政府电信业教育金融连锁能源物流医疗交通运输市场容量999937337增长速度775397797客户认知度795973735竞争程度－3－5－5－9－3－5－7－3－3实施难易程度－3－1－3－7－3－5－3－3－3资金与信用997955553客户关系795773715政策支持979739313总分424632282824221624≥平均分29.1分★★★★★★★★★40确定行业发展的方向--业务梳理重点行业潜力行业观察行业电信政府教育金融连锁物流交通运输能源医疗市场容量增长速度实施难易程度资金与信用政府支持客户认知竞争程度客户关系41目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点•竞争对手的优劣势•竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法42竞争优势：1、客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点”＝USP43目的使企业充分理解大客户的需求，做到“比客户更了解客户”分析要点•建立完整详细的客户档案•了解客户的业务情况•了解客户发展的总体目标•了解客户的决策流程•分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法44大客户资料的收集1.搜集客户资料◆客户组织机构◆各种形式的通讯方式◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门◆了解客户具体使用维护人员、管理层和高层客户◆同类产品安装和使用情况◆客户的业务情况◆客户所在的行业基本状况等2.竞争对手的资料◆产品使用情况◆客户对其产品的满意度◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点◆该销售代表与客户的关系等3.项目的资料◆客户最近的采购计划◆通过这个项目要解决什么问题◆决策人和影响者◆采购时间表◆采购预算◆采购流程等4.客户的个人资料◆家庭状况和家乡◆毕业的大学◆喜欢的运动◆喜爱的餐厅和食物◆宠物◆喜欢阅读的书籍◆上次度假的地点和下次休假的计划◆行程◆在机构中的作用◆同事之间的关系◆今年的工作目标◆个人发展计划和志向等45目的通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会分析要点•寻找解决方案•方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析大客户战略营销—六步分析法46针对浦发银行的8个举措应该分阶段实施立刻行动创造条件、灵活善变准备充分、适时推出人力资源管理、客户关系管理、办公自动化、风险控制、管理层IT系统视频会议系统语音通信系统银信通视频监控系统移动办公安全保障•实施原则•