如何满足顾客

从客户角度看营销你懂顾客和如何满足顾客需求吗？你懂顾客和如何满足顾客需求吗？许多企业陷入所谓“卓越的迷思中，他们一心一意要追求卓越，在各方面都超越竞争对手，结果，他们完全不了解顾客真正要什么，也不知企业如何做才能真正满足顾客的需求！还有许多企业自以为非常了解顾客：事实上他们从来不倾听顾客的心声。顾客不要所谓的“一流绩效”卓越公司，他们要的是被认知、尊重、信任、公平和诚实地对待，因为许多企业把顾客只当成一种交易行为，而不是把他们当活生生的人看待。当今顾客需求的改变主要来自三个方面：一、社会的变迁：人们缺乏归属感，渴望个人价值观被肯定。当今顾客需求的改变主要来自三个主面：二、赶不上时代的脚步工作越大挑战越大，挫折、压力感越来越深，人们渴望获得心理上帮助。当今顾客需求的改变主要来自三个主面：三、资讯的通讯科技发达、泛滥成灾，让人困挠却无所适从。因此，人们渴望简单、清楚建议，让人们知道他们选择是正确的。顾客需要的人性的价值：信任、尊重、诚实、尊严、亲切、礼貌等，而非价格有多便宜，商品的品质有多好。顾客关心的新模式顾客重视五种属性：价格、服务、商品、经验、通路顾客关心的新模式顾客重视五种属性：一、价格：企业认为顾客要便宜的，但调查显示，顾客真正关心的是价格合理，而非最便宜。顾客关心的新模式顾客重视五种属性：二、服务：企业口口声声说要提供“加值服务”，但连基本的服务都做不好，因此顾客真正关心的是企业能否说到做到。顾客关心的新模式顾客重视五种属性三、商品：企业认为顾客追求的是品质最好的商品，其实顾客真正关心的是品质稳定可靠的而非最好的商品。顾客关心的新模式顾客重视五种属性四、经验：企业认为带给顾客最好的购物经验是娱乐，而顾客真正关心的是亲密感。顾客关心的新模式顾客重视五种属性五、通路：企业认为通路就是让顾客到处买得到而顾客真正关心的却是快速方便。顾客与企业的互动关系分为三个层次：接受、喜欢、追求负责关系：不信任顾客与企业的互动关系三个层次：一、接受：顾客愿意和企业打交道，但只是交易性的，谈不上什么忠诚度，企业只是“符合”了顾客的需求。他们说：“我购买你的商品和服务很放心，我可能考虑再次光临。”顾客与企业的互动关系三个层次：二、喜欢：顾客开始对企业着迷，他说：“我喜欢你的商店、商品和服务，我愿意到这里来消费。”企业开始赢得顾客的信任，在这个层次，企业要想办法“差异化”和竞争对手不同，超越竞争者。顾客与企业的互动关系三个层次三、追求：这时顾客对企业非常忠实，他说“我完全信任你，我不但追求你的一切，而且愿意让你包办我所需要的东西”这是企业想要和顾客建立的完善关系，企业处于独占的地位。调查中发现：低价并非顾客最在意的，事实上，降价有时候会产生矛盾，让顾客怀疑以前是否被骗！顾客和企业的互动关系层次价格服务商品经验通路（一）顾客“接受企业（符合）企业必须诚实订价童叟无欺顾客要感到受尊重、公平对待商品必须是良好有用的以客为尊顾客感到亲切有礼顾客容易找到方便进出顾客和企业的互动关系层次价格服务商品经验通路（二）顾客“喜欢”企业（差异化）企业不但订价合理而且一直都很实在企业能够教育顾客，给予知识和情投商品品质一致可靠、供货稳定不缺真心关怀顾客，为顾客着想非常便利，顾客感觉快速而有效率顾客和企业的互动关系层次价格服务商品经验通路（三）顾客“追求”企业（独占）顾客完全信任企业委托其全权代理因个人需要提供个性化的服务商品独特、新奇、少见不易买到双方建立长期互信的亲密关系提供生活解决方案或心理上的健康企业在五种属性的处理应注重：A、价格B、服务C、商品D、经验E、通路企业在五种属性的处理应注重：A、价格：1、顾客感到货真价实、不会受骗2、希望物超所值、真正买到便宜3、希望领导品牌高贵不贵企业在五种属性的处理应注重：B、服务：1、很多企业希望提供“增值服务”，但却忽略了基本服务的要求2、很多企业没有真正去思考顾客对服务的要求有哪些，甚至本末倒置，没有掌握好对忠诚客户的特别对待3、顾客的不舒服或抱怨应受到重视4、企业要训练员工尊重顾客，有丰富的知识、机智的应对能力，能够回答顾客问题，帮助顾客解决困难企业在五种属性的处理应注重：C、商品：1、由于工业发达和科技进步使得商品之间的差异化越来越小，因此顾客认为商品的品质其实都差不多，除非能够辨认什么是真正的与众不同，否则顾客不会一味追求最好的产品，他们只要认为够好就行。企业在五种属性的处理应注重：C、商品：2、决定商品的成败，除品质外还包括产品线的深度和广度，因此企业更重要的是如何做好商品组合的决策。商品线越深的代表每一类的产品规格、样式、颜色等很多商品线越广的代表种类多、选择性大商品的如何组合是门大学问企业在五种属性的处理应注重：D、经验：购物经验是一个企业最易掌握差异化的一个机会，不管买什么东西，只要顾客感觉愉快就能超越竞争对手。D、经验根据调查顾客认为良好的经验有以下几方面：a、企业的员工尊重客人、彬彬有礼、顾客被视为贵宾b、员工对顾客真诚、乐于助人C、业务人员介绍商品或服务印象良好帮助顾客选他们想要的东西d、员工穿着得体，可以反映企业的形象e、适当的音乐或画面增添购物情趣企业在五种属性的处理应注重E、通路：（一）传统的通路就是地点，但今天所说的通路涵盖了多层意思，不但是实质、还包括心理的、亦即能够让顾客快速方便接触到的地方就是通路、通路也代表一种沟通、联系和舒适的感觉。E、通路（二）通路观念的改变主要来自两方面1、是人们处一个流动越来越大的社会，可以到处旅行去获得他们想要的东西。通路观念的改变主要来自两方面2、是网络允许人们可以任何时间、任何地点接触任何事物。因此，通路不再只是广设分店，而是提供各种渠道让顾客容易找到他们所要的东西，甚至依据顾客的需求打造通路形成。——走向卓越之路企业不需要每个属性都拿第一，若把各种属性的等分为5分：①企业达到层次（一）亦即顾客“接受”，能“符合”顾客期望的，给3分②企业达到层次（二）亦即顾客“喜欢”，做到和竞争者有“差异化”的，给4分③企业达到层次（三）亦即顾客“追求”，在市场上处于“独占”地位的，给5分④若达不到顾客基本需求，则在3分以下，3分为中等标准要成为卓越的企业应遵循下列四原则完美的得分是五种属性中有一种是5分、第二种4分、其他是3分即5、4、3、3、3要成为卓越的企业应遵循下列四原则若在任何一项属性达不到3分则会破坏品牌形象，无法达到卓越的标准。——要成为卓越的企业应遵循下列四原则最佳组合是一个5分，一个四分，若在两个以上是5分或4分会造成资源浪费，以及顾客认知的困扰，企业应该集中资源在某一属性或是市场“独占”，其它有差异化就可以了。要成为卓越的企业应遵循下列四原则3分是根据企业“符合”顾客愿望而定，但顾客愿望会改变，若无法跟上顾客的改变，得分组会低于3分。第一属性与第二属性的界定与评分，不能只站在企业的立场的观点，这样做往往会有偏差，因此，首先是要接近你的顾客，问问他们把公司的竞争者放在上述评量表中的什么位置？满意层次在多高？其次要询问公司经理、第一线的工作人员，甚至供货商、合作伙伴，他们认为你的公司和竟争者的第一、第二属性有什么区别？评分结果是多少？通过调查后可能有以下四种情形1、一线员工和主管之间认知的落差：代表公司有奖惩制度和绩效衡量上有问题。通过调查后可能有以下四种情形2、主管和潜在顾客之间认知的落差：代表公司的行销的广告策略有问题。通过调查后可能有以下四种情形3、现有顾客和潜在客户之间认知的落差：代表商店的营运有问题。通过调查后可能有以下四种情形4主管和供应商之间认知的差落：代表价值链上某种价值有问题。通过调查后可能有以下四种情形5、这样的调查和评估有助于公司做重大的决策，如果公司有政策与顾客的看法一致，只要加强改善你的作业水准就可以。通过调查后可能有以下四种情形6、但是若调查显示顾客认为在你选择的第一属性上竞争者比你强，那你就要考虑重新选择别的属性，不过改变一家企业的第一属性通常很困难，也很危险。如：“别克”汽车、“假日饭店”都陷入挣扎中，因顾客很难改变旧的印象，接受新的认识。透过顾客、员工与供应商对各项属性的对比与认同，可以协助企业找出正确市场定位与发展方向。通过调查后可能有以下四种情形7、比较不昌险的方式是停留在第一属性不变，改变第二属性，使它更有‘差异化’，例如“好买”第二属性从“价格”转到“经验”上，同样‘家庭仓储’也从‘价格’转为‘服务’通过调查后可能有以下四种情形8、要做上述决策很不容易，必须根据以下原则：（1）不管五种属性的优先顺序如何改变，必须确定每项都符合顾客的基本要求，不能低于标准。通过调查后可能有以下四种情形8、要做上述决策很不容易，必须根据以下原则：（2）只要选定第一和第二属性，便集中全公司的资源和时间去达到这个目标。最重要的是确定所有的人，包括现有顾客、潜在客户、员工和供应商都有相同信息，这样就可以成为真正的卓越企业。表二卓越企业的第一和第二属性组合第一属性（独占5分）第二属性⌒差异化4分价格服务商品经验通路价格戴尔电脑（Dell)目标商场（Ferget)地中海俱乐部（Clubmed)雅芳（Avon)服务土星汽车(Saturn)家庭仓储Thehomedepart四季饭店（Fourseasons)麦当劳Mcdonlts)商品沃尔玛（Wal-Mart)花旗银行(Citibank)迪士尼商店TheDisnestore可口可乐(coke)经验金翼摩托车（Goldwingmotorcydes)新加坡航空SingapoerAirway好买(BestBuy)美国在线(Aol)通路嘉信理财(Chariessehwar)美国运通AmericanExpress索尼(Sony)星巴克（Startbucks)观念：不论在服务、商品与购物经验的营造上，满足基本需求比过度的增值服务更重要。最便宜的价格与最完善的品质，不一定是顾客的真正需求，因此企业与其不断追求绩效与卓越，倒不如从掌握人性价值的角度出发，让顾客从接受、喜欢进而主动追求！谢谢！