客户体验管理概述

客户体验管理2010-3-31目录客户体验管理关键理念回顾4什么是客户体验管理1客户体验管理相关研究2客户体验管理相关方法与步骤3探讨：客户体验管理在电信业的应用5什么是客户体验管理1.为什么提出客户体验2.客户体验管理概念3.客户体验管理作用4.客户体验影响因素5.客户体验与客户满意度6.CEM与CRM的区别为什么提出客户体验有80％的服务公司称，他们带来一种“极佳的客户体验”，但只有8％的客户说自己享受服务时“体验极佳”。结论：服务功能多、信息化程度高并不一定提升客户体验。服务公司角度客户角度数据来源：贝恩公司（Bain）的调研数据为什么提出客户体验客户体验的层次差异决定了品牌的层次差异，即品牌是由客户体验出来的。数据来源：CustomerCulturebyMichaelD.Basch客户体验管理概念是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉，它是一个整体的过程。一个理想的客户体验必是由一系列适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受。…客户体验…客户体验管理是近几年兴起的一种崭新客户管理方法和技术。是战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程。CEM不是安装就能使用的技术，而是一种商业模式数据来源：伯尔尼H.施密特（BerndH·Schmitt）的《客户体验管理》客户体验管理作用及早发现问题减少营销活动的疑问增加营销活动的反应率保留客户客户体验管理作用客户体验影响因素客户体验影响因素客户体验影响因素产品Product产品Product服务Sverice服务Sverice价格Price价格Price品牌形象BandIMage品牌形象BandIMage便利性Convenience便利性Convenience关系Relationship关系Relationship客户体验与客户满意度三角定律（Delta）：期望客户体验满意度－客户客户理论上，要提升客户满意度，就应该尽量提升客户体验与尽量降低客户期望值面体验－客户负面体验客户体验净值＝客户正提升客户体验净值可以从两方面入手：增加正面体验减少负面体验CEM与CRM的区别做什么何时做如何监测谁使用信息对未来绩效的影响客户体验管理（CEM）收集和分享客户对公司的看法公司与客户互动之处——触点问卷调查、专题研究、观察研究、“客户之声”调查业务或职能部门领导人，以建立起可兑现的客户期望及与产品和服务有关的更佳体验指导性——在客户期望和体验存在差距的地方增加产品和服务客户关系管理（CRM）收集和分享公司对客户的了解公司与客户互动有了记录之后销售点数据、市场调查、网站点击数、销售自动跟踪与客户直接打交道的销售、市场、现场服务及客户服务部门，以提高执行的效率和效果滞后性——将客户需要的和不需要的产品捆绑在一起，推动交叉销售CRM跟踪的是既成事实的客户行为，而CEM记录的是客户与公司接触的即时反应。数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christophermeyer)《发掘客户体验价值》《商业评论》2007.7目录客户体验管理关键理念回顾4什么是客户体验管理1客户体验管理相关研究2客户体验管理相关方法与步骤3探讨：客户体验管理在电信业的应用5客户体验管理相关研究1.客户接触点与客户通道2.峰终原理3.客户期望决定因素4.负面客户体验成本客户接触点与客户通道客户体验通过所有多渠道接触点综合产生，包括：面对面、电话、网络及其他媒介，而这些接触点亦贯穿于购买/消费前、中、后整个客户流程周期。客户流程周期客户多渠道接触点面对面电话网络其它零售订单交付服务中心现场服务活动接听电话拨打电话接收电邮发送电邮网站广告直邮SMS,接待,传真,公关等购买/消费前窗口服务公开展示来电咨询电话营销电邮咨询电子营销FAQ品牌建立收集信息购买/消费中现场服务上门交付销售路演来电下单电话销售电邮下单电子先手电子商务直销广告直销邮件购买/消费后现场咨询现场维修VIP聚会来电投诉电话跟进电邮投诉电子跟进自助服务VIP俱乐部结论：针对企业特征，利用有限资源，有针对性地优化某几个接触点，以交付有效体验。数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christophermeyer)《发掘客户体验价值》《商业评论》2007.7峰终原理peakendpeakend正面感受负面感受时间“峰终原理”：客户对一次购买商品的全过程体验中，印象最深刻的是其峰值体验和终了体验。结论：客户接触中各个方面的平均表现，不如利用有限资源实现令人难忘的、快乐的峰值和终了体验。数据来源：诺贝尔奖得主心理学家DanielKahneman;之前该公司的体验PreviousExperiences品牌推广BrandPromotion环境与生命周期Environment&Lifecycle之前其它公司的体验OtherExperiences期望客户体验满意度－客户客户负面客户体验成本改善方法：1、降低负面体验；2、提升挽回率；3、鼓励客户投诉结论：集中有限资源提升关键客户的关键体验22%负面体验2%投诉28%流失$61,60045%流失98%不投诉收入损失收入损失$4,851,00078%正面体验22%负面体验98%不投诉2%投诉34%危险28%流失38%挽回55%危险45%流失一家年销售额5千万美元企业的负面客户体验成本数据来源：《客户体验管理的方法和应用》探讨：客户体验管理在电信业的应用5客户体验管理方法与步骤1.客户体验管理方法七步骤2.客户体验管理方法具体应用3.客户体验数据收集分类4.客户体验数据收集方法客户体验管理方法七步骤2.了解目前客户体验和期望1.理解品牌价值7.用于持续改善的回馈机制3.确定关键体验6.需求与企业策略/能力结合5.制定需求弥补差距4.理想与实际差距分析客户体验管理方法具体应用12a2b2c2d34a4b567实际体验客户期望满意度2a-2b重要性满意度权重2c×2d理想体验体验差距2a-4a规划需求需求整合反馈机制产品67－16－67－1更多店铺分销策略商业数据价格7707070便利性57－29－1810－5品牌形象7707070服务6605060关系4403040美苏电器的品牌价值：明码实价和可靠的品牌形象数据来源：MBA智库百科()客户体验数据收集分类模式和目的负责机构收集频率和范围收集和分析方法过往模式——收集最近一次的数据总部调查机构或者职能部门持续收集网上调查、人员访谈、电话调查用户论坛和博客当前模式——跟踪当前的客户关系和体验问题，同时注意是识别未来的机会总部调查机构、业务单元或职能部门定期收集事先打过招呼的网上问卷调查人员直访或电话访谈有人主持的用户论坛焦点小组访谈潜在模式——提出特定的问题以识别和检验未来的机会管理高层或职能部门不定期收集由特定客户或特殊问题驱动主题导向综合对客户关系的现有了解公司可以检测与客户互动的各种模式，分别使用或组合使用各种模式，从而更好地了解自己给客户提供了怎样的体验。不同的模式必须采用不同的方法收集和分析数据，带来的启示也有差异。数据来源：克里斯托弗.迈耶(Christophermeyer)《发掘客户体验价值》《商业评论》2007.7客户体验数据收集方法收集方法问卷调查博客市场调研观察研究焦点小组访谈用户论坛目录客户体验管理关键理念回顾4什么是客户体验管理1客户体验管理相关研究2客户体验管理相关方法与步骤3探讨：客户体验管理在电信业的应用5客户体验管理关键理念回顾1.品牌是由客户体验出来的2.提升关键客户的关键体验3.重视峰值体验和终了体验4.优化某个或某些接触点，而非全部接触点5.服务功能多并不一定能提升客户体验6.提升客户体验需要企业员工全体参与目录客户体验管理关键理念回顾4什么是客户体验管理1客户体验管理相关研究2客户体验管理相关方法与步骤3探讨：客户体验管理在电信业的应用5探讨：客户体验管理在电信业的应用1.XX的客户2.价值链与客户体验管理生态系统3.客户体验纬度层次4.如何将客户体验管理与我们的工作相结合？XX的客户中国电信中国联通中国移动XX中国电信的客户中国移动的客户中国联通的客户客户体验价值链协作共赢业务服务客户内容提供商设备提供商电信运营商分销商…数据来源：《TechnicalReport:ManagingtheQualityofCE》Tmforum2009.5客户体验管理生态系统群组客户用户聚会(个人)应用网络服务质量MOS（平均主观评分法）提供商市场营销体验质量数据来源：《TechnicalReport:ManagingtheQualityofCE》Tmforum2009.5客户体验维度层次模型忠诚客户中高端客户底端客户荣耀、认知、有益掌控、选择、知识尊重、信任、便利、承诺数据来源：郭红丽《客户体验维度识别的实证研究—以电信行业为例》《管理科学》2006.2讨论如何将客户体验管理与我们的工作相结合？Page32成就客户走向卓越2010-3-31