客户心理与需求分析

1主讲人:李国峰博士2目录一、需求层次与行为动机二、客户群体与客户细分三、个性、偏好与行为特征分析四、生命周期与客户需求分析3一、需求层次与行为动机所有行为都是由于动机而产生的；……所有人类的行为是有目的的，并以满足需求的愿望为中心。——玛丽·安娜·佩苏略（一）马斯洛的需求层次理论（二）赫茨伯格的动机双因素理论（三）需求、行为动机与动机强度4（一）马斯洛的需求层次理论1954年美国著名的心理学家A·H·马斯洛（A·H·Maslow)在其《动机与机与个性》一书中，绘制了称为需求层次的分类图表（图1），并明确提出了需求层次理论。马斯洛认为，人是一种永不满足的、有缺陷的动物，其需求取决于现在所拥有的财富的多少；并且，人的需求是按需求层次的重要性进行排列的，当一种需求被满足马上又会产生一种新的需求。不仅只有未被满足的需求才会影响人们的行为，而且只要人们的低层次需求得到满足就会出现高层次的需求和需求满足。5自我实现需求尊重需求（自尊、社会地位）情感需求（爱情、家庭、友谊）安全需求（安居乐业）生理需求（饥渴、性欲）图1：马斯洛的需求层次划分6结论：1、人的需求具有层次性，最低的需求是生理需求即生存需要，最高的需求是自我实现需求即实现自我价值；2、人的需求是无止境的，当一种需求被满足后，又会产生一种更高层次的新的需求；3、人的需求的满足是随着财富的增长而得到提升的，财富增长越快，则人的需求提升的越快；4、人的需求的满足程度决定了人的行为，因此研究客户行为的基础则是研究人的财富的增长及其对需求的影响。7（二）赫茨伯格的动机双因素理论所谓行为动机，则是引导人们的活动追求、满足需求或实现目标而存在的一种内在的将需求付诸实施的动力。行为动机描述了引起和促使人们运用行为达到特定目的或目标的力量。目的或目标是人们需求的结果，而只有当人们有了目的或目标时，才会内在地产生行为动机。人们的所有行为都是由于动机而产生的。有研究认为，动机是一个线性过程，它起于需求未被满足而止于需求得到满足。这表明，人类的需求与其行为动机是紧密相连、密不可分的。8需求是一种心理的、个人的和社会动机的感觉的具体体现，是抽象动机的表现形式；而动机则是来自人们生活实际与理想的差距的反映，是一个极为抽象的心理感觉。美国另一著名的心理学家赫茨伯格的动机双因素理论认为：在人们的工作与生活中，总有引起不满意和引起满意两类不同因素。在商业银行客户关系管理与营销中，光避免不满意因素是不够的，还必须关注和刺激引起客户满意的因素，不然，商业银行将无法主动而又积极地实现其客户关系管理与营销的动机。9結论第一，虽然人们的动机产生于需求，人们的行动又决定于动机，但是人们需求的满足程度只能是部分的，而不可能是全部的。同一个人在不同时期和不同环境下具有不同的需求。第二，人的需求满足程度，既取决于需求的合理性与可行性，又取决于其现实所拥有的财富的多少。因此，追求财富增长是人类进步和社会发展的永恒主题。10第三，随着人类进步、社会发展与科技水平的不断提高，人们的需求不仅更加趋于个性化、理性化，而且需求的层次不断提高、选择的机会也越来越多，需求多样化趋势明显。第四，与人们的需求多样化相适应，人们的行为动机也有积极的和消极的之分。积极的行为动机是努力获得快乐，而消极的行为动机只是避免痛苦。11英国著名的金融营销专家贝茨（Betts,1994）认为，避免痛苦是大多数金融服务存在的理由。事实上，商业银行客户关系管理和营销存在的理由则是努力使客户获得快乐。因为以客户为中心是商业银行客户关系管理与营销的核心。12第五，从金融服务需求的角度而言，人们期望商业银行首先满足其资金安全性与流动性需求，其次是价格低廉、产品功能完善和高效便利的服务，再次是资金的增值能力，然后是灵活多样的营销渠道，最后是产品个性化、服务差异化和彰显尊贵（图2）。值得注意的是，由于影响人们金融服务需求及其行为动机的因素很多，对于同一时期同一环境的不同个人或不同时期不同环境的同一个人而言，其行为偏好将会有所差异。13彰显尊贵灵活多样的营销渠道增值能力低价、便利、功能性安全性、流动性的需求图2：金融需求的层次结构14（三）需求、行为动机与动机强度1、人们将内在需求转化为行为动机所不可忽视的一个问题，则是动机强度。所谓动机强度，是指人们满足某种需要和愿望的强烈程度。如同价值悖论所认知的价格不反映商品的总效用而反映它的边际效用一样，动机强度所反映的是人们需求的边际效用而非需求的总效用。因此，人们的需求认同取决于其现实状况与理想状况间的差距。当人们的需求强烈时，需求认同明显增强，相应地人们的动机强度也会增强；反之，人们的动机强度将会减弱。152、商业银行利用动机强度对客户需求的调节，应当通过商业银行的介入而实现。介入指的是一个对象或行为与个人相关的程度。如果某个对象或行为能在一定程度上满足重要的需求，那么它的个人相关度就较高。客户满足需求的感觉越强烈，他们介入需求满足的潜在资源就越多。3、选择介入时机介入客户潜在需求并增强客户的需求动机强度，有助于商业银行成功管理和营销客户关系。正如美国营销大师科特勒所言：最重要的事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面。16二、客户群体与客户细分（一）客户群体及其心理特征1、客户群体的概念A、一般概念：需要从商业银行获取金融服务的聚集在一起的个人。B、心理学的概念：在某些既定的条件下形成的、受集体心理支配的、组织化了的、由诸多个体集合而成的总体。172、客户群体的心理特征A、以同一的价值观、方法论、认知水平、教育、习俗、道德、宗教信仰、种族的先天禀性等作为集合的条件；B、个体的感情与思想全都转移到同一个方向；C、自觉的个性消失，即以牺牲个性为群体集合的代价；D、具有共同的利益目标和价值取向；E、受无意识动机的支配，一个受集体心理支配的偶然事件足可以让群体闻风而动；F、具有鲜明的冲动、易变、急躁、轻信、偏激、情绪夸张等行为特征。183、客户群体的成因A、具有一定规模的无限制的甘于发泄出自本能的欲望；B、为群体中的个体所接受的起决定作用因素的传染；C、易于个体接受暗示的表现（诸如：攀比、同理、迷幻等）。19（二）客户细分的基本方法1、客户群体是客户细分的基础2、影响客户细分的基本因素A、客户价值E、客户的财务收支水平B、客户的专业知识F、客户的需求偏好C、社会与文化因素G、客户性格D、客户的消费习惯203、客户细分的基本标准A、客户价值不同客户具有不同的价值同一客户在不同时期具有不同的价值同一客户对不同的银行具有不同的价值不同的金融产品对同一客户而言具有不同的价值……B、客户价值的判断业务量利润贡献收入贡献全面关系终身价值214、客户细分的基本方法按价值分按金融产品分按交易规模分按贡献度分按客户需求分按区域分按年龄分按性别分22三、个性、偏好与行为特征分析（一）个性与行为特征分析（二）偏好与行为特征分析（三）客户能力及其金融需求（四）国内客户的基本类型23（一）个性与行为特征分析所谓个性，是指一个人所特有的心理特征。它导致一个人对其所处环境相对一致和持续不断的反应。一个人的个性通常可以用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等加以描述。24关于个性对人的行为特征的影响，早在20世纪20年代，瑞士著名心理学家、分析心理学创始人荣格（CarlGustavJung）在其《心理学形态》一书中进行了较为系统而深刻的研究。荣格按照其“情意综”概念，将人格分为内倾和外倾，并将人的心灵划分为主观意识（潜意识）、个人无意识和集体无意识，用直觉型、思想型、内在感应型和外在感应型四种基本类型来概述人的不同时期并对第一基本类型的典型行为差异与环境特点进行了详细描述（见表1）。1、荣格的个性分析模式与理论25表1:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述(Ⅰ)26表1:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述(Ⅱ)27表1:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述(Ⅲ)28表1:荣氏模型中四种心理类型的简略特征描述(Ⅳ)291984年，戴维·科瑞斯（Davidkeirsey）和马林·贝特茨（MarilynBateszai）合作出版了《请理解我》一书。该书以通俗易懂的语言将荣格的个性分析的四种基本类型拓展为外向型、内向型、感官型、直觉型、思考型、感觉型、理智型、感知型等八种类型（见表2），且明确界定了这八种个性的性格特征与行为特征。2、科瑞斯、贝特茨的个性分析模式与理论30表2:Keisey和Bates模型中对八种心理类型的特征描述(Ⅰ)31表2:Keisey和Bates模型中对八种心理类型的特征描述(Ⅱ)32图3：美国斯坦福咨询研究所按价值观念和生活方式結构（VALS)对美国人进行的分类33这八种类型群体的基本特征是：1、现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，拥有最多的资源和较强烈的自尊，购买决策积极、老练，注重自己的形象与文化素养。2、满足者：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的人，精于实践，偏好购买耐用、功能性强且有价值的产品与服务。3、有信仰者：保守的、遵从习俗和传统的人，虽然也以原则为导向，但与满足者相比资源较少，其信念建立于宗教、社会、家庭和国家之上，偏好购买熟悉的产品和已知的品牌。344、成就者：成功的、职业的和工作导向的人，喜欢控制、预测自己的生活，不喜欢冒险和自我发现，按部就班围绕职业、家庭、工作和生活，偏好确定的、有影响力的产品与品牌，以显示其成功与高贵。5、斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的受资源限制的人，在乎其他人的认可并寻求自我、安全和成功的形象，具有奋斗精神但缺乏足够的资源支持，偏好有式样的产品且喜欢模仿财富丰厚的群体购买。356、经验者：年轻的、有活力的和具有反叛意识的群体，喜欢冒险的、变化的和新异的生活方式，追求生活的乐趣与物质享受，不喜欢存款而乐于现时消费。7、生产者：实践的、自我满足的、传统的和家庭导向的人，注重自足且不爱负债，偏好实用和功能性的产品。8、挣扎者：年老的、退休的、消极的和受资源限制的人群，贫穷且缺乏良好的教育，并时常与社会问题联系在一起，既是小心谨慎的购买者，又忠于自己喜爱的品牌。36表3：VALS细分人群的金融需求特征(Ⅰ)37表3：VALS细分人群的金融需求特征(Ⅱ)38（二）偏好与行为特征分析所谓偏好，是指人们对某种事物（如产品、品牌、服务、运动、兴趣等）所表现出的特别喜好的状态。偏好既是人们心理特征与价值观的内在体现，又集中反映了人们的行为特征。正如每个人的性格特征千差万别一样，人们的偏好也是千差万别、大相径庭的。不仅对于不同的事物，不同的人会有不同的偏好；而且对于相同的事物，不同的人也会有不同的偏好。39例如：同样是办理转账结算业务，有的客户偏好于使用网络银行，有的客户喜欢采用电话银行方式，而有的客户即使排队也愿意通过柜台办理。其中不排除部分客户对网络银行、电话银行知之甚少，但对于喜欢热闹的客户而言，去柜台办理转账显然是一种个人偏好。因此，在进行客户关系管理与营销过程中，商业银行的营销者们应充分理解和迎合目标客户对产品与服务的偏好，而不能反其道而行之，否则会适得其反。40S·R·菲利普斯（Phillips,S·R）和W·H·伯格基斯特（Bergquisst,W·H）于1999年提出的客户个性偏好分析模型。在该模型中，菲利普斯和伯格基斯特以“所有的个体都在寻找一种能够实现生活意义和价值的方式”为基础，描述了现实主义者、理想主义者、行动主义才和实用主义者四类客户的性格和行为特征（表4）。菲利普斯等的个性偏好分析模型41表4：客户个性偏好分析模型中的四类客户特征(I)42表4：客户个性偏好分析模型中的四类客户特征(Ⅱ)43（三）客户能力及其金融需求所谓能力，是指人们能够顺利完成某种活动的心理特征。西方心理学家们认为，人的能力由智力和特殊能力共同组成。智力即是人所具有的能顺利完成各项活动的基本能力，如观察力、理解力、思考力、想象力、概括力、适应力、控制力、交际能力等；而特殊能力，则是人们能顺利完成某项专业活动的专业能力，如文字综合能力、语言表达能力、运动能力、创新能力、组