市场导向对顾客关系管理实施与绩效之影响

市場導向對顧客關係管理實施與績效之影響電子商務研究2004年冬季指導教授：黃正聰博士組員：魏懋誠‧張家穎‧詹美純摘要顧客關係管理是近年來相當熱門的一個研究課題，其著重於顧客關係維持與發展，進而帶動企業獲利。本研究擬從市場導向層面來探討其對於顧客關係管理實施與績效之影響，進而探討顧客關係管理之實施是否對於市場導向與顧客利益與企業績效具有中介效果。我們將顧客關係管理實施要素分為關係活動、顧客資訊與資訊科技運用，並提出一研究架構與相關假設，以實證方式驗證各變數間關係。本研究之探討對象為台灣金融機構，共郵寄556封問卷，有效問卷共168份，回收率30%。從研究結果發現：市場導向為顧客關係管理之重要前置因素，並需藉由顧客關係管理提升顧客利益並為企業帶來正向的績效。關鍵字：顧客關係管理、市場導向、資訊科技、績效緒言-11.顧客關係管理：運用資訊科技和網際網路整合行銷、企劃和量身訂製的顧客服務，進而有效管理與顧客之關係。2.Forrest,2001：顧客關係管理的應用已被視為競爭優勢的來源。3.Datamonitor研究顯示北美市場對於CRM工具需求在2000年已超過60億美金，在2004年將成長超過一倍以上。4.Winer,2001：根據數據顯示顧客關係管理引起的變革可視為以顧客價值為中心的管理新典範。緒言-2關於企業文化與顧客關係管理之系列研究中，至今尚未有特別針對市場導向與顧客關係管理二者關係進行之研究，因此本研究擬以實證方式針對市場導向與顧客關係管理之關聯做一探討，研究課題包括：1.針對「顧客關係管理」和「市場導向」應用現況之相關文獻做一蒐集與整理，並發展出一研究架構，作為企業實施顧客關係管理之參考。2.探討「市場導向」對於「顧客關係管理」實施之影響。3.驗證「顧客關係管理」實施對「企業績效」與「顧客利益」之影響。4.探討「市場導向」與「企業績效」之關係，是否透過「顧客關係管理」之中介影響。文獻探討-1顧客關係管理本質定義Newell(2000)：顧客關係管理最終目的是達到顧客與企業雙贏的局面。爭取新顧客→留住顧客的心發轉短線交易買賣→發展顧客終身價值Peppard(2000)：顧客關係管理的概念已擴展成企業型顧客關係管理(ECRM)。E：企業對於目前和未來的商業活動會相互整合。C：通路管理，銷售通路與配送管道相互整合。R：與顧客建立良好互動關係。M：企業前端與後端資訊的流程整合。Swift(2001)：顧客關係管理的目標是透過流程的改善，經由適當的通路，在適當的時間，提供適當的產品或服務給予適當的顧客。一、顧客關係管理文獻探討-2IT對於顧客關係管理的效果Tavinen(1995)：唯有透過IT架構才能蒐集與分析大量顧客資訊，由此產生個別顧客服務。Gronroos(1997)：建立顧客資訊使企業容易區隔顧客，進而強化與顧客的關係及顧客價值。Couldwell(1999)：顧客關係管理著重在顧客資訊的處理以成為企業的優勢。Swift(2001)：顧客關係管理為一個互動的流程，透過主動應用以及學習顧客資訊，在此流程中將顧客的資訊轉換為顧客關係。Winer(2001)：資訊的變革提供企業如何與顧客互動建立更佳的顧客關係，結合IT技術使企業有能力大量直接回應顧客，提供顧客高互動、客製化的經驗本研究認為顧客關係管理應包含「關係活動」、「資訊科技應用」、「蒐集顧客資訊」三項內涵。文獻探討-3二、關係活動與利益「關係」之本質是對等互惠，此概念初形成被運用於行銷概念中，顧客與企業建立關係所能獲得的利益區分成四類：1.社交利益：服務提供者對於有關係的顧客提供個人辨識服務。2.心理利益：產生信任，降低知覺風險。3.經濟利益：企業提供較低的價格給長期關係的顧客。4.客製化利益：服務提供者掌握長期消費習性，提供客製化的利益。文獻探討-4三、市場導向市場導向是種企業文化，可以有效率創造優越的價值給顧客，通常表現在顧客導向、競爭者導向與跨功能協調等三類活動上。研究方法-研究架設與假設推論綜合文獻探討本研究對所研究變數之互動關係如圖之概念性架構，以及五個研究假設，擬以實證研究方式驗證各變數間關係：市場導向顧客焦點競爭者焦點組織協調顧客關係管理關係活動顧客資訊資訊科技顧客利益企業績效H3H5H2H4H1H1：市場導向對於顧客關係管理具有正向影響。H2：顧客關係管理對於顧客利益具有正向影響。H3：透過顧客利益，顧客關係管理對於企業績效具有正向影響。H4：透過顧客關係管理，市場導向對於企業績效具有正向影響。H5：透過顧客關係管理，市場導向對於顧客利益具有正向影響。研究方法-變數定義變數名稱操作化定義主要測量內容市場導向持續地跨功能學習有關顧客現在和未來的需求1.顧客焦點2.競爭者焦點3.跨功能整合關係活動客製化企業彈性整合之能力和提供客製化服務1.客製化服務2.客製化能力忠誠度活動主要拉近與顧客間距離所舉辦的活動1.多樣化行銷活動2.顧客貢獻度3.異業合作資訊科技企業資訊科技能力1.資訊科技基礎架構2.資訊科技人力3.資訊科技應用顧客資訊企業與顧客建立持久關係必備之資料1.基本資料2.信用資料3.交易資料企業績效企業推動顧客關係管理後之績效表現1.利潤增加2.成本降低3.提升新機會顧客利益顧客與企業建立關係後，顧客能獲得的利益1.社交利益2.心理利益3.經濟利益4.客製化利益研究方法-統計分析方法(一)、信度分析:內部信度指標Cronbach’sα(二)、效度分析:(1)收斂效度(2)區辨效度(三)、整體模型檢定:根據調整卡方值判斷（adjustχ2=χ2/df）所蒐集到之資料的適配度。(四)、假設檢定:以模型γ與β係數來判定假設是否成立。肆、研究結果與討論一.樣本描述二.分析結果一、樣本描述•研究對象：金融機構•問卷份數：566家•有效問卷：168份•有效回收率：30％二、分析結果（一）信度分析採用Cronbachα係數衡量。由表可顯示任一問項之α係數均高於0.7，屬於高信度。（很可信）問卷內容收斂效度（Standardized）問項Cronbachα顧客資訊0.7383資訊科技0.8932市場導向0.8975關係活動0.8405顧客利益0.9305企業績效0.8919二、分析結果（二）收斂效度由研究測量中各項變數之觀察項，其因素負荷係數均達顯著性，t檢定值介於6.01~12.39，符合收斂效度的必要條件，因此判斷本研究之衡量工具具備收斂效度。二、分析結果（四）整體模型適配進行假設檢定前，本研究結構方程式之分析結果顯示χ2值為630.0未被接受為適配模型，不過χ2因樣本數膨脹而增加拒絕的機率，因此用調整卡方值（adjustχ2=χ2/df）小於6則為適配模型(本模型為1.54)。本案例另有GFI、NNFI、CFI(應＞0.9)以及RMR(應＜0.09)等參考值在整體適配上可被接受，因此可進一步檢定個別假設。模型χ2Adjustedχ2GFINNFICFIRMR適配指數630.01.54（df408）0.800.900.910.071二、分析結果（五）假設檢定H1預測「市場導向」對於「顧客關係管理」的正向影響，H2則預測「顧客關係管理」將會正向影響「顧客利益」，這兩項假設分別預測研究架構中變數間的直接關係，其關係如表所示（H1:γ=0.89,t-value=5.37；H2:γ=0.55,t-value=4.59）均達到顯著水準因此H1、H2成立。假設路徑檢定假設路徑假設關係Coefficientst-valueH1：市場導向顧客關係管理正向+0.895.37*H2：顧客關係管理顧客利益正向+0.554.59*（五）假設檢定•三模型比較：檢定假設中關於中介的預測。•完全中介模型：原本研究架構，市場導向與企業績效、顧客利益「無直接路徑」；顧客關係管理與企業績效「無直接路徑」。•部份中介模型：市場導向與企業績效、顧客利益「存在直接路徑」；顧客關係管理與企業績效「存在直接路徑」。•無中介模型：去除顧客關係管理之中介變數，令市場導向與企業績效、顧客利益「存在直接路徑」。•由表所示完全中介模型在各項適配指數皆為最佳、其次為部份中介、最差為無中介模型。中介模型檢定表Modelχ2adjustedχ2GFINNFICFIRMR完全中介630.01.5440.800.900.910.071部份中介862.882.030.740.850.850.076無中介567.374.8910.700.760.790.069（五）假設檢定中介效果檢定表完全中介模型IndirectEffectofByOnLISRELEstit-value顧客關係管理顧客利益企業績效0.454.31*市場導向顧客關係管理企業績效0.405.10*市場導向顧客關係管理顧客利益0.485.65*部份中介模型DirectEffectofByOnLISRELEstit-value顧客關係管理-企業績效0.491.99*市場導向-企業績效-0.41-1.68市場導向-顧客利益0.020.08IndirectEffectofByOnLISRELEstit-value顧客關係管理顧客利益企業績效0.362.02*市場導向顧客關係管理企業績效0.772.93*市場導向顧客關係管理顧客利益0.461.75無中介模型DirectEffectofByOnLISRELEstit-value市場導向-企業績效0.485.55*市場導向-顧客利益-0.01-0.10伍、結論（一）一、研究結論（一）市場導向為顧客關係管理的基石市場導向的獨特價值─企業能夠有效率與效果的方式創造優越的價值給顧客，是顧客關係管理的重要基石。（二）顧客利益與企業績效顧客關係管理的成效將先反映在顧客利益上，進而使企業績效上升。（三）顧客關係管理的中介角色市場導向為組織的主要文化→推動顧客關係管理→增加顧客利益，企業績效上升。伍、結論（二）二、管理意涵與實務建議:經本研究實證結果發現：市場導向有助於顧客關係管理績效、企業績效與顧客利益。建議先從文化面切入來進行顧客關係管理，主因於企業文化代表一家公司的願景及目標，培養全體組織認知企業應以顧客滿意為目標，並發展符合顧客需求的產品及服務，及注意對手的優劣勢，運用跨部門的力量為企業創造利潤和達到顧客的需求。伍、結論（三）未來研究方向（一）可在模型中加入市場導向為前置因素(ex:管理高層態度；部門間互動等)（二）可針對不同產業來了解企業實施顧客關係管理是否不同（三）探討影響顧客關係管理實施成效的權變因素(ex:市場混亂程度)報告完畢感謝聆聽