建立顾客满意度之反思(1)

(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製主講者:蔡渭水現代技職教師行銷知識教學研習活動(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製大綱•壹、何謂顧客滿意度?•貳、結合What及How的品質屋•參、仍待澄清的模式•肆、顧客滿意度之反思(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製壹、何謂顧客滿意度?•顧客滿意度的定義–是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數。其中預期包括知覺、信念、經驗與期望。(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度的基本理論•Cole(1991)對顧客滿意相關理論分類如下–早期觀點–類化理論（assimilationtheory）–對比理論（contrasttheory）–一般否定理論（generalizednegativitytheory）–調適水準理論（adaptationleveltheory）–比較水準理論（comparisonleveltheory）–歸因理論（attributiontheory）–滿意理論（satisfactiontheory）(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度的衡量尺度•在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法–一整體性、概括性的構念–一多重項目的衡量•黃俊英（2000）認為顧客滿意評量模式在經過許多學者的研究之後，主要的理論架構逐漸確立，包含下列四項變數(Churchill&Surprenant,1982)：–顧客的期望(customerexpectation)–產品的績效(productperformance)–不一致(disconfirmation)–顧客滿意(customersatisfaction)(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度衡量四種模式產品績效期望失驗滿意產品績效期望失驗滿意期望失驗模式Oliver（1977,1979,1980）直接績效衡量模式Churchill&Suprenant（1982）Tse&Wilton（1988）(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製產品績效期望失驗滿意完全評量模型Yi（1993）產品績效期望失驗滿意擴大的滿意衡量模式：Oliver（1993）公平歸因正負情感(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製國家顧客滿意度的模式•背景–產業的競爭度提高以及變動的環境發展•以往公司的焦點大都放在吸引『新顧客』，今日的重點則放在『顧客忠誠度的改善』•新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關係–過去相關的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結果不僅未與其他公司相比較–國際間與跨國家產品與服務的交流增加資料來源:成功價值鏈(Fornelletal.，1995)1.顧客對於企業所表現價值的評價2.顧客對於企業定位的評價3.付費意願4.轉換的行為1.多樣性的尋找2.形象3.供選擇的數目4.顧客選擇便利性的程度1.顧客期望的異質性2.市場的變動程度3.市場的複雜程度1.顧客資訊系統的結構2.員工流動率3.價格的障礙1.轉換的障礙2.契約的持續期間3.產品功能與所提供服務的結合1.產品與服務客制化的程度2.產品與服務的異質性3.產品與服務的複雜性公司外部因素公司內部因素顧客滿意度顧客忠誠度品質經濟的成功(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製國家顧客滿意度的模式•美國顧客滿意度指標模式(ASCI)•瑞士顧客滿意度指標模式(theSwissindexofcustomersatisfaction，（SWICS）)•歐洲顧客滿意度指標模式(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製美國顧客滿意度指標模式(ACSI)感受的價值顧客滿意度認知的品質顧客的期望顧客抱怨顧客忠誠度ACSI模式(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS)轉換至其他產品/服務的意願顧客滿意與理想產品比較顧客滿意度顧客意見交流顧客忠誠度整體滿意度顧客滿意與顧客預期比較再購意願推薦的意願願意去接觸產品/服務提供者意見交流的容易程度對於意見交流的滿意程度SWICS模式(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI）公司形象知覺的價值顧客滿意度顧客忠誠度知覺硬體方面的品質知覺軟體方面的品質顧客期望ECSI架構圖(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製ECSI模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數衡量變數公司形象1.整體形象2.企業的實體作為3.企業倫理4.社會責任顧客期望1.硬體方面服務的整體期望2.顧客互動的整體期望知覺硬體方面的品質1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較顧客期望1.整體品質經驗的評估2.符合顧客的需求3.與競爭者相比較(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製ECSI模式之潛在變數與衡量變數定義潛在變數衡量變數知覺價值1.金錢的價值2.與競爭者相比較顧客滿意度1.整體的滿意度2.實現期望3.與理想相比較顧客忠誠度1.再次購買的意願2.購買額外服務的意願3.願意推薦的意願資料來源﹕AnneMartensen；LarsGronholdt；KaiKristensen(2000)(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製我國商業司九十年度顧客滿意提升計畫•行政院於民國78年12月6日核定「中華民國產業自動化十年計畫」•經濟部商業司於82年年底研擬「促進商業全面升級方案」，包括六大策略，其中策略四─提升商業服務品質•於83年委託中國生產力中心建立『顧客滿意度指標』•九十年所調查之三行業為快速沖印業、鞋零售業及運動用品暨器材零售業–採用Fornell顧客滿意度模式Fornell顧客滿意度模式(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製貳、結合What及How的品質屋HowWhichWhatHowvsWhatWhatvsWhatMayberelativetootherwhatorwhatofcompetitorsHow之間的關係(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製品質屋•將顧客的聲音（VoiceofCustomers,VOC）轉換成工程特徵（VOE）–以「產品屬性」指出「消費者的需求」,決定產品屬性間的重要性–以競爭性產品評估產品屬性,繪製產品屬性對工程上特徵的相關矩陣•指出產品屬性與工程上特徵的關係•指出工程特徵之間的關係–針對工程特徵指出其應該達成的目標方向郭財吉綠色品質機能展開綠色設計聯盟電子報2003年第六期(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製品質屋（HOQ）矩陣://(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製參、仍待澄清的模式•以顧客滿意度為中介變數之架構圖•顧客滿意度之影響因素•Parasuramanetal.認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係•服務─利潤鏈•消費者滿意與消費者忠誠度之關係•顧客感知服務品質與顧客滿意(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製以顧客滿意度為中介變數之架構圖演員角色的滿意度演員的熟悉度劇本的情形戲劇的狀況整體滿意度未來購買意願承諾信任資料來源:E.GarbarinoandM.S.Johnson(1999);Thedifferentrolesofsatisfaction,trustandcommitmentincustomerrelationships.JournalofMarketing63(4).70-87(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客滿意度之影響因素服務品質(可靠性、反應性、保證性、關懷性、有形性)顧客滿意度產品品質價格情境因素個人因素資料來源:Zeithaml.ValarieA.andMaryJoBitner.ServiceMarketing.MeGraw-Hill.1996.p.123(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製Parasuramanetal.認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係服務品質1產品品質1價格1服務品質n產品品質n價格n交易滿意1交易滿意n第n筆交易對公司的整體印象滿意服務品質產品品質與價格資料來源:Parasuraman,A.,Zeithaml,ValerieA.,&Berry,LeonardL.(1994),ReassessmentofExpectationsasaComparisonStandardinMeasuringServiceQuality:ImplicationsforFurtherResearch,JournalofMarketing,58(1),122.(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製服務─利潤鏈內部服務品質員工生產力顧客忠誠度顧客滿意員工留任率員工滿意外部服務價值收益成長獲利能力資料來源:Heskett,James,L.ThomasO.Jones.GaryW.Lovemen.w.EarlSasserandLeonardA.Schlesinger.”PuttingtheService－ProfitChaintoWork”.HarvardBusinessReview.Mar/Apr.1994.p164-174(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製消費者滿意與消費者忠誠度之關係消費者滿意與消費者忠誠度是一概念的兩部分消費者忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者滿意終極忠誠消費者滿意消費者忠誠消費者忠誠消費者滿意消費者滿意消費者忠誠圖一圖二圖三圖四圖五圖六(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製顧客感知服務品質與顧客滿意資料來源：韋福祥，顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究，中國行銷傳播網2001-11-19(海量营销管理培训资料下载)國立嘉義大學行銷與流通研究所製肆、顧客滿意度之反思•透過員工滿意從而達到顧客滿意?•要讓自家商品成為市場主流，單單強調商品本身已經無法有效吸引消費者的目光，強調售後服務，強調企業形象，增強消費者對商品背後的整體服務團隊的信心，反而是戰場所在。•真正的客戶，是渴望goodservice(好服務），而不是服務以外的「JETSO」（著數/好處