电信管理课件-电信客户管理第五章+XXXX[1].2.24

电信管理王琦王琦[e-mail]@p2010年4月13日第五章电信客户管理客户关系管理解决的问题客户关系管理解决的问题2010-5-93CRM的价值杠杆CRM的价值杠杆2010-5-94集团客户经理集团客户经理需要保姆保姆•客户资料划经营管理•客户资料•客户分类•客户掌控•制定计划•方案设计客户掌控–掌握–控制•产品销售•收入保有移动通信专家企业的移动通讯顾问5企业的移动通讯顾问销售过程示意图销售过程示意图开场白赢得客户感性认同开场白了解现状赢得客户感性认同了解现状聚焦问题A挖掘需求四步骤聚焦问题A四步骤销售标准I解答疑义典型案例感知优惠采取行动DA强化比较M模拟测算¾打手机时间长了是否发烫?是否头晕?用AIDMA理论贯穿营销过程¾打手机时间长了是否发烫?是否头晕?¾每月既到电信又到移动营业厅缴费是否麻烦?¾手机拨打家庭或办公电话单价是否很高?¾手机上网速度是否不可忍受?¾有没有听说过G网手机窃听器?是否想要一个特别的号码聚焦问题1、引起注意（A）1、引起注意（A）感性有没有听说过网手机窃听器¾是否想要一个特别的号码?销售标准2、产生兴趣（I）2、产生兴趣（I）性营销¾其实评价手机好坏的标准有五个。绿色健康、一站式、互打免费、上网快、私密性高销售标准感知优惠3、激发意愿（D）3、激发意愿（D）¾适合您的套餐有以下优惠：……..¾近期加入还有特别优惠：……..感知优惠4、强化比较（M）4、强化比较（M）促成¾您每月使用电信和移动产品共花费…...¾您只使用电信产品需花费……..¾两者相比共节省X%标准量化5、采取行动（A）5、采取行动（A）成签约¾您可以到营业厅、拨打10000号、登陆网上营业厅、人员上门、或到指定代理商处办理。受理地点基于忠诚度的客户保持方法增大离网阻碍网阻碍因素，屏蔽离网诱导网诱导因素，消除客户不满意因素，提素，提高客户满意因素。素。电信客户保持模型普通通客户户保持持模型型的构构建两种需求两种需求明确需求明确需求隐藏需求销售人员的境界将任何东西卖给任何人销售人员的境界把斧头卖给美国总统智能型销售销售人员七重境界销售人员七重境界我做销售上瘾销售人员七重境界销售人员七重境界我从销售中获得快乐主动式销售我喜欢销售这个工作我也能想点办法销售被动式销售没有办法,我只有干销售把握客户需求把握客户需求准备接触把握客户需求介绍产品（FAB）（SPIN）（FAB）马蹄的故事马蹄的故事2010-5-913“问”的艺术－SPIN问的艺术SPIN„定义：„定义：‡销售活动中以问题形式进行调查（或探索）的模式‡设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求‡设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求•S＝情况问题（SituationQuestion)•P＝难点问题（ProblemQuestion）难点问题Q•I＝内含问题（ImplicationQueation)•N＝需要回报的问题（Need-payoffQuestion)N需要回报的问题（NeedpayoffQuestion)14“背景问题”的问法背景问题的问法贵公司手机费用是如何补贴的？内容：•贵公司手机费用是如何补贴的？•贵公司有多少台汽车？•寻找有关顾客现状的事实.信息及其背景•贵公司有分部吗？•贵公司有内部交换机吗？数据目的：•为下面问题的问题打•你们发通知都是用什么方法？•你们有多少台固话？•为下面问题的问题打下基础你们有多少台固话•你们如何管理业务员的费用？•您什么时候能看到销量的报表？•您什么时候能看到销量的报表？15“难点问题”的问法难点问题的问法你们的广告效果很好吗？内容：•顾客面临的问题，困难和不满之处•你们的广告效果很好吗？•你们手机补贴制度存在哪些问题？和不满之处目的：•寻找你产品所能解决的问•你们的文件下发很顺利及时吗？•控制通信费用存在哪些问题？题，即顾客的隐性需要注意事项：•有经验的人问这类问题比情控制通信费用存在哪些问题•你们的报表及时吗？车辆管理方面有哪些问题？有经验的人问这类问题比情况问题问得多；新手会在发现买方对问题不耐烦时，慌忙转入产品转介绍•车辆管理方面有哪些问题？•业务员出差报销存在哪些问题慌忙转入产品转介绍16“内含问题”的问法内含问题的问法•内含问题也叫暗示问题内容：问题的作用后果和含义•内含问题也叫暗示问题：•好的制度可以使坏人变好人，坏的制度可以使好人变坏人贵公司的报销•问题的作用，后果和含义；目的：•把隐含的需求提升为明显的度可以使好人变坏人，贵公司的报销制度好像……•把隐含的需求提升为明显的需求；把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严•您如果不能及时看到销售报表可能会浪费很多广告费啊化；把般的问题引申为严重的问题；指出问题的严重后果，从而培养顾客的内心•如果文件下发不及时准确对管理很不利啊,不但影响管理，而且还会打击需求员工积极性啊！17“回报问题”的问法回报问题的问法„假设解决这个问题对我们公司会有什么好处?„这对你有什么帮助呢?„你看到什么好处吗?„您这样会大大的提高效率啊„内容：‡问题若得以解决产生什么价值，客户注重对策、价值、好处而不是问题本身„目的：‡使顾客说出明确的需求；使客户不在注重问题，而是解决问题的对策使客户自己说出得到的利益使顾客说出明确的需求18方案建议－利益回报„建议书的撰写1背景分析1.背景分析背景问题2问题分析2.问题分析难点问题3.危害分析引申问题4.价值呈现示益问题示益问题5.原理解释6安全保障196.安全保障7.初步预算可行性方案的撰写技巧可行性方案的撰写技巧页眉„标题：《xx流程监控可行性分析》„概述：用150－200字简述报告内容„提报单位：xx大客户中心提报人：XXX„背景分析：论述方案实施的必要性问题分析难点问题„问题分析:难点问题„危害分析：„项目目的：要明确有吸引力„项目目的：要明确，有吸引力„项目内容：实施的细节、时间、模块„项目演示：模拟演示项目实施后的运作状况提报人：xxx集团联络人：XXX„项目预算：„风险分析：项目收益集团联络人：XXX技术支持：xxx电话：8888888传真：666666E-mail:[e-mail]20„项目收益：@页角两大工具两大工具客户让渡价值理论顾客让渡价值客户满意度大客户忠诚度高客户满意度低客户忠诚度低顾客总价值顾客总成本客户忠诚度高客户忠诚度低产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本价值价值价值价值成本成本成本成本顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值包括了产品价值服务价值人员价值和形象价值四个方面总顾客成本则包括了货价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价格、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。用相对数来比较时,他们通常被称为价值/价格比。顾客让渡价值顾客让渡价值==总顾客价值总顾客价值––总顾客成本总顾客成本22重要观点重要观点产品有价值没有用，重要的是客户认为或感觉有价值的是客户认为或感觉有价值23我们的产品“让渡价值”普遍不高原因有二原因有二1.产品本身让渡价值确实不高1.产品本身让渡价值确实不高2.产品的让渡价值没有组合出来2.产品的让渡价值没有组合出来•QQ目前有5亿7千万客户，活动客户2亿6千万，活跃度45%。同时在线•QQ目前有5亿7千万客户，活动客户2亿6千万，活跃度45%。同时在线•企信通、信息机、MAS、ADC应该说有一定的价值，但是因为我们把它•企信通、信息机、MAS、ADC应该说有一定的价值，但是因为我们把它2亿6千万，活跃度45%。同时在线最高1亿2千万，QQ从来没有可意的推广过、打过广告2亿6千万，活跃度45%。同时在线最高1亿2千万，QQ从来没有可意的推广过、打过广告有定的价值，但是因为我们把它们当有形产品卖，没有与客户的状态和需求组合出让渡价值，所以推广困难就是开通了也不用有定的价值，但是因为我们把它们当有形产品卖，没有与客户的状态和需求组合出让渡价值，所以推广困难就是开通了也不用•飞信拼命推，甚至批量开通的达68%，目前达到2931万，其中活跃只有740万，活跃度25%•飞信拼命推，甚至批量开通的达68%，目前达到2931万，其中活跃只有740万，活跃度25%广困难，就是开通了也不用广困难，就是开通了也不用只有740万，活跃度25%•很多做法是“竭泽而渔”只有740万，活跃度25%•很多做法是“竭泽而渔”24集团信息化产品让渡价值分析－整体价值集团信息化产品让渡价值分析整体价值„讨论：移动集团信息化产品的直接价值产品价值产品价值服务价值1.降低成本服务价值关系价值2.提高效率3利于管理形象价值3.利于管理4.解决难点……价值25集团信息化产品让渡价值分析－整体价值集团信息化产品让渡价值分析整体价值„使用我们的集团信息化产品有哪些服务价值？产品价值产品价值服务价值1.咨询服务服务价值关系价值.咨询服务2.整合服务个性化务形象价值3.个性化服务4.使用集团产品获得更好的服务…………价值26集团信息化产品让渡价值分析－整体价值集团信息化产品让渡价值分析整体价值„使用我们的集团信息化产品有哪些关系价值？产品价值产品价值服务价值服务价值关系价值企业大多希望与通信公司这样实力和影响力的公司结成战略合作伙伴关形象价值和影响力的公司结成战略合作伙伴关系……价值27集团信息化产品让渡价值分析－整体价值集团信息化产品让渡价值分析整体价值„使用我们的集团信息化产品有哪些关系价值？产品价值产品价值服务价值•通信公司有较好的企业形象关系价值•使用通信公司的产品本身对企业自身形象的树立很有好处形象价值•针对不同的企业可能有不同的其他价值……价值28集团信息化产品让渡价值分析－让渡成本集团信息化产品让渡价值分析让渡成本„货币成本是使用产品的直接付出„企业增加了信息化的成本就一定要企业增加了信息化的成本就定要减少其他成本的支出对企业而言信息化并没有增加总货币成本管理成本„对企业而言，信息化并没有增加总成本，而是减少总成本管理成本维护成本维护成本风险成本学习成本29集团信息化产品让渡价值分析－让渡成本集团信息化产品让渡价值分析让渡成本„管理成本是指，上了集团信息化产品带来的管理难度和管理内容„为此进行的组织变革货币成本管理成本„为此导致的人员变动„为此导致的流程变化管理成本维护成本维护成本风险成本学习成本30集团信息化产品让渡价值分析－让渡成本集团信息化产品让渡价值分析让渡成本货币成本„了集团信息化产品带来的维护成本，包括费用时间精力体力管理成本费用、时间、精力、体力……„了集团信息化产品带来风险，如美国华尔维护成本街电子交易„为了使用集团信息化产品需要进行的培训风险成本为了使用集团信息化产品需要进行的培训和学习学习成本31面向信息化程度高的集团客户部署移动代理服务器（MAS）应用示意图移动侧企业侧Intranet（）应用示意图请白色家电、黑色家电、米色家电部门负责人明早9：00准时在会有新Email移动侧总裁办公室开会有待阅的公文，等待批示行业网关EmailServer办公自动化系统待批示ERP协同系统公司总帐金额增加5000万元。MASERP协同系统JIT采购配送&SCM系统各销售商：请于国庆节后启动促销计划，细节见彩信MAS管理平台销售及客户资源数据库以海尔集团为例某集团信息化主导思路32某集团信息化主导思路以市场链为纽带，以定单信息流为中心，带动物流和资金流的运动。通过整合全球供应链资源和用户资源，力争实现“零库存、零营运资本和（与用户）零距离”的目标面对企业销售前你要填上空面对企业销售前你要填上空并找出重点基础通讯层面企业运营层面外部营销层面成本效率管理难点33互动案例互动案例电信在集团客户市场具有明显优势，移动应该如电信在集团客户市场具有明显优势，移动应该如何与其竞争？集团客户市场最关键的成功因素是什么？什么伍德鲁夫的顾客价值层次模型产品为客户提供的结果使用者的核心价值、意图和目标产品为客户提供的结果（期望的和非期望的）它的特征和它的主要组成部分或活动移动客户价值层次模型图移动客户价值层次模型图沟通娱