第3章客户的识别选择2

出租车司机慧眼挑选有价值的顾客人民广场一年轻女子，拿着小包一里面穿绒衬衫，外穿羽绒服，手拿笔记本包的男子一对逛街的情侣第一节客户的识别一、客户识别含义客户识别就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业的潜在客户，客户的需求是什么、哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象，从而为企业成功实施CRM提供保障。如果无法知道哪些客户是重要的，哪些客户是最有潜力的，那么客户关系管理将无从谈起。因此客户识别成为了客户关系管理实际运作过程中非常重要的管理技术。第一节客户的识别二、客户识别的对企业CRM实施的重要意义1.客户识别对客户保持的影响•客户保持是企业实施CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响。对美国9个行业的调查数据表明，客户保持率增加5%，行业平均利润增加幅度在25%—85%之间。客户保持对公司利润的影响之所以如此之大，是因为保持现有客户比获取新客户的成本低得多，一般可节约4—6倍。但是客户保持也是需要成本的，在现有的客户群体中，并不是所有的客户都会同企业建立并发展长期合作关系。如果不加区别的开展对所有客户的保持努力，势必会造成客户保持成本的浪费。如果事先通过客户识别方法，识别出具有较大概率同企业保持客户关系的客户，并有区别地开展客户保持努力，就会起到事半功倍的效果，大大节省企业的客户保持成本。二、客户识别的对企业CRM实施的重要意义第一节客户的识别2.客户识别对新客户获取的影响如果能够有效识别最有可能成为企业客户的潜在客户，并有针对性地开展新客户的获取努力，势必能够大大节省企业的新客户获取成本，其节省幅度比在客户保持中使用客户识别时的节省幅度还要大。这样就可以杜绝新客户开发中无谓的投入，用尽可能少的客户获取成本获取尽可能多的客户。通过客户识别可以有效降低企业CRM的实施成本，为企业创造竞争优势。二、客户识别的对企业CRM实施的重要意义三、客户识原则2、寻找潜在客户的原则（“MAN”原则）M：Money，代表“金钱”。所选对象必须具备一定的购买力。A：Authority，代表“购买权力”。指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权利。N：Need，代表“需求”。指购买对象有这方面（产品、服务）的需求。购买力购买决定权需求M（有）A（有）N（有）m（无）a（无）n（无）三、客户识原则2、寻找潜在客户的原则（“MAN”原则）M+A+N：是有望客户，理想的销售对象。M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望。M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)。m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资。m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件。m+a+n：非客户，停止接触。调查显示90%的人认为服务中最困难的是寻找、发现顾客的需求。天下第一难—寻找需求四、识别客户的需求识别客户需求的结构天下第一难—寻找需求现在服务观念以顾客为中心，以需求为导向，客户需求结构由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求4大板块组成。见下图：功能需求形式需求价格需求外延需求主导功能需求辅助功能需求品牌层面需求质量层面需求文化需求质量价格比服务需求兼容功能需求载体层面需求心理需求价格质量比客户需求结构马斯洛五层次需求理论个人成就尊重社交安全生理51234如何识别客户的需求•就像自己一样，客户也需要获得帮助、尊重、安慰、同情、满意、支持、笑脸……•我需要被理解•我需要受欢迎•我需要受重视•我需要时间•我需要舒适定义信息收集信息整合、管理信息更新信息信息安全需要掌握哪些资料与数据？从哪里可以得到所需要的信息？客户的信息发生何种变化？利用数据库管理信息？信息是否有泄漏？有没有侵犯客户隐私？三、客户识别过程定义客户信息的原则•根据自身的需求界定所需信息的范围•根据客户特点确定收集信息的范围1、定义客户信息1、定义客户信息客户信息类型个人客户企业客户人口统计数据态度数据行为数据基本信息业务状况交易状况负责人信息1.1个人客户信息•基本信息–关于个人客户自身的基本信息姓名、性别、年龄、性格、血型、电话、传真、住址等。–关于个人客户家庭的信息婚姻状况，配偶的姓名、生日、性格爱好；是否有子女，子女的姓名、年龄、生日、教育状况；是否与父母同住等。–关于个人客户事业的信息就业情况，供职单位名称、工作地点、职务、任职时间、收入、离职原因等，对未来事业发展的规划。1.1个人客户信息•心理与态度信息–个人客户购买动机的信息–个人客户个性的信息–个人客户生活方式的信息–关于个人客户信念和态度的信息•行为信息–个人客户的购买频率、种类、金额、途径等1.2组织客户信息•基本信息–名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模、经营理念、销售或者服务区域、形象以及声誉等。•业务状况–销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题等。1.2组织客户信息•交易状况–交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿等。•主要负责人信息–包括组织客户高层管理者、采购经理等人员的年龄、性格、兴趣等。1、描述你的客户？个人：性别、收入水平、职业企业：企业类型、规模2、他们来自何处？本地、国内其他地方、国外3、他们买什么？产品：服务：4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、每月、随时、其他5、他们买多少？按数量：按金额：6、他们怎么买？赊购、现金、签合同7、他们怎么了解你的企业？广告（报纸、广播、电视）、口头、位置关系、直接销售、其他（要注明）8、他们对你公司的产品或服务怎么看？（客户的感受）9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处是什么）10、你的市场有多大？按地区：按人口：潜在客户：11、在各个市场上，你的市场份额是多少？描述现有客户可借鉴下表：2、收集客户信息——收集途径•直接渠道–与客户的直接交谈或者调研–在营销活动中收集客户信息–通过售后服务获得客户信息–通过网站来收集客户信息•间接渠道–通过公开出版物–购买专业咨询公司的报告2、收集客户信息——收集方法•人员访谈•观察•问卷调查•其他方法–投诉、俱乐部、购买3、管理客户信息利用数据仓库整合、管理信息包括如下步骤：•信息的审核、整理。•客户信息录入•客户信息的分析与整理4、更新客户信息•信息更新的及时性•抓住关键信息•及时分析信息•及时淘汰无用资料5、保护客户信息安全•企业的客户信息是否有泄露？–树立信息保密的意识–建立相应的制度体系–分级管理•在收集、更新客户信息的过程中，是否侵犯了客户隐私？–检查信息的必要性–措施的有效性–泄露情况第二节客户选择的必要性80/20/30法则——威廉·谢登在顶部的20%的客户创造企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。※客户数量已经不在是衡量企业获利能力的最佳指标，客户质量已经在一定程度上否定了客户数量，客户质量在很大程度上决定着企业赢利的大小。一、客户选择的必要性案例:主动舍弃非盈利客户以便规避损失•2007年7月29日，SprintNextel公司给大约1000人发出了通知，告知他们被“解雇”了，接收通知的人不是这家公司的员工，而是其客户。这家无线服务提供商对自己的一组高端客户进行了为期一年的关于客户求助电话的次数、频率的跟踪调查。SprintNextel公司的一位发言人说：“有时候这些客户会在一个月内对于同一个问题呼叫客户服务中心上百次，而我们觉得这些问题已经解决了。公司最终做出决定，因无法满足这部分客户的服务要求而终止与其商业往来。”案例:主动舍弃非盈利客户以便规避损失•与此相似，2005年，TXU公司（Texas洲的一家大型电力供应商）实施了一项名为“严厉的爱”的市场营销策略，以应对来自于能源市场的竞争压力。这家公司对拖欠费用的客户采取严厉的措施，中止对他们提供服务，并对按时付费的客户予以鼓励。如此一来，这家公司不仅减少了坏账损失，而且通过减少员工与拖欠费用者榦旋的时间提高生产力。TXU公司的一位财务高层管理人员说，从一个按时付费且从不打电话咨询的客户身上获取的利润要远远高于一个天天打电话咨询的客户。案例:主动舍弃非盈利客户以便规避损失另外，保险公司、服务业和零售业也都曾经通过舍弃客户避免损失。2005年，Allstate和Nationwide公司分别舍弃了佛罗里达州的9.5万个和3.5万个家庭保险客户，这是因为2004年和2005年佛罗里达州先后7次遭受大飙风的侵袭。2003年，总部位于波士顿的Basement公司就舍弃了两个全国范围的长期客户，因为这两个客户过度的反馈和投诉耗费了Basement公司宝贵的时间和资源。2006年，卫星电视服务提供商EchoStar对信誉差的客户采取预付措施，将这些客户迁徙到另一种支付方式。而零售商Sears和BestBuyer对待特定商品收取返货费，以阻止客户返还产品，因为这些产品由于过期或原是包装缺失而必须降价出售。轿车租赁公司对那些曾经损坏过其交通工具的棘手客户也不曾“说不”。一位经理说，采取保护措施是绝对有必要的。如果有人想抬高我们的经营成本，我们必须进行自我保护。第二节客户选择的必要性1.不是所有的购买者都是企业的客户→每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品。→企业的资源有限，决定企业不可能什么都做。→竞争的存在决定任何一个企业不可能通吃。一、客户选择的必要性第二节客户选择的必要性•不是所有的购买者都能给企业带来收益→“客户是上帝”，上帝总是对的吗？一期的《财富杂志》中文版封面上印着，有的客户可能在让你丢钱，让你赔本。一、客户选择的必要性案例•花旗银行在上海设分支以后，对五千元美元以下收费，４月初左右媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特别是上海，媒体炒得更厉害。因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。我相信这种现象可以放到客户关系管理这个范畴来看，我们大家知道世界上没有白吃的午餐这个概念，二八分法则在这个银行收费例子当中得到一个具体体现。最后花旗银行为了适合中国国情做了一些调整，没有硬坚持他在美国或者其他国家的一些做法。案例•花旗事件后，到５月底工商银行的负责人出来宣布说我们中资银行大家一起酝酿也要对１００元以下的帐户收费，负责人解释收费的原因时说，我们有一亿个个人帐户，有四十万的公司帐户，其中１００元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有１３元，所以银行管理１００元以下帐户和管理一个１００万帐户是成本是一样的。※传统观念认为登门的都是客，认为所有客户都重要，因而盲目扩大客户的数量，而忽视客户的质量。第二节客户选择的必要性3.选择正确的客户能增加企业的盈利能力不加选择地吸引各种客户只会损害企业的利益。一、客户选择的必要性第二节客户选择的必要性4.选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提→要做成一件事，首先要做正确的事选错客户→开发难度大→维持成本高→顾客不领情选对客户→实现客户忠诚可能性就大※客户忠诚度高的企业更关注于新客户的筛选一、客户选择的必要性第二节客户选择的必要性企业如果不选择客户：（1）不能为确定的目标客户开发恰当的产品或者提供恰当的服务。（2）形形色色的客户共存于一个企业，也可能会造成企业定位混乱或定位不足，从而导致客户对企业形象产生混乱或模糊不清的印象。主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，也体现了企业的尊严。一、客户选择的必要性案例•美国西南航空公司，美国西南航空公司为跟美国其他航空公司进行竞争，进行了一系列简化，他们的服务基本上没有任何东西(指航空式服务)，就像乘大巴一样的，到了机场以后，也不给你划座位，大家就排在那地方，上了飞机自己找座位，登机以后一切简化，不