第4章客户忠诚管理

第4章客户忠诚管理4.1客户忠诚的界定与测量4.1.1客户忠诚的概念客户忠诚：客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买。客户忠诚——较高的态度取向和重复购买行为衡量客户忠诚的五个特征：（1）有规律的重复购买行为；（2）愿意购买供应商多种产品和服务；（3）经常向其他人推荐；（4）对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力；（5）能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃。4.1.2培育客户忠诚对企业的影响1.经济效益（1）基本利润（价格-成本）（2）购买量增加所带来的利润（3）运营成本节约（4）口碑效应（5）溢价收入2.客户的信息价值客户的信息价值：客户以各种方式（如抱怨、建议、和要求等）向企业提供各类信息，从而为企业创造的价值。★客户需求信息★产品服务创新信息★竞争对手信息★客户满意度信息★企业发展信息等3.客户的附加价值客户的附加价值：企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。4.1.3客户忠诚的分类根据客户的购买行为和态度划分A.垄断忠诚B.惰性忠诚C.潜在忠诚D.方便忠诚E.价格忠诚F.激励忠诚G.超级忠诚4.1.4客户忠诚管理的策略选择有保留价值的客户客户细分了解客户的需求制定客户忠诚计划不断发现并订立超越客户要求和期望的特别策略提升客户忠诚的战术优先礼遇设计不同形式、不同层次的回馈与客户形成共同的价值观提高客户的转移成本客户忠诚计划独立积分计划模式某个企业仅为消费者对自己的产品或服务的消费行为和推荐行为提供积分，在一定时间段内，根据消费者的积分额度，提供不同级别的奖励。适合于：容易引起多次重复购买和延伸服务的企业每一位拥有招行信用卡的人，多会有这样的体验，在你接到信用卡的最初两个月内，你会常常收到短信或是电子邮件，大致的内容就是如果你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次，即可获得玩具维尼熊或米老鼠靠枕等礼物。对于消费者而言，他们会觉得反正是要买东西，但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐不为呢？但是，和“梦想加油站”积分计划的奖品相比，维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商银行开始实施其名为“梦想加油站”的积分计划。“梦想加油站”积分计划的礼品种类丰富，囊括了趣味休闲类、品位生活类、实用家居类、商务办公类、丽人魅力类等80余种礼品。积分的最高礼品可以是帕萨特2.0汽车，虽然消费20元人民币或2美元才可获得1分的标准较高，而换汽车礼品的可能性也一度引发争议。但是，这个积分计划还是被同业喻为神来之笔，在消费者中和业界都引起了轩然大波。在所有的积分回馈活动中，现金回馈对用户的吸引力应该算是最大的。在美国，很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施，作为一种营销手段，现金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。招商银行也尝试过这一招。2004年年底，招行推出“天天刷卡，现金回馈”活动，客户在活动期间坚持每日刷卡，就可获得当月消费额6％的现金回馈；如当月连续刷卡16天，也能获得这16天消费额3%的回馈金。这个让消费者每天早上去超市买瓶牛奶、买个茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动的行为，是非常有效的激活之道，既让顾客培养起每天持卡消费的习惯，又促动了许多人去改善中国目前的用卡环境。独立积分计划对于那些产品价值不高、利润并不丰厚的企业，有很多无法克服的弊端。成本问题积分计划奖励设置不合理积分卡泛滥，客户对哪一家都不忠诚联盟积分计划模式众多的合作伙伴使用同一个积分系统，这样客户凭一张卡就可以在不同商家积分，并尽快获得奖励。联盟积分计划联盟主体企业积分联盟企业积分运营服务商联盟积分计划的优点1．帮助企业有效地提高顾客忠诚度2．为消费者提供更丰富多样的消费方式3．为联盟各方提供全新的促销手段4．有助于提高加盟企业的知名度5.确立持续的竞争优势联盟积分计划案例目前世界上最成功的联盟积分项目是英国的NECTAR，积分联盟由NECTAR这个专门的组织机构设立，本身并没有产品，只靠收取手续费赢利。该项目由英国巴克利银行（Barclay）、森斯伯瑞超市（Sainsbury's）、戴本瀚百货公司（Debenham）和英国石油（BP）加油站共同发起，并吸引了许多其它零售商加入。顾客凭NECTAR卡可以在特约商户消费，或者用Barclay银行卡消费，都可获得相应积分，并凭借积分参加抽奖或者领取奖品。NECTAR因此把消费者对他们的忠诚转变成对特约商户的忠诚，并由此向特约商户收取费用。在很短时间内，NECTAR就将5880万英国居民中的1300万变成了自己的客户，并从中取得了巨大的收益。Nectar合作商家大概占据了英国家庭消费市场潜力的40%，而且Nectar也为它的加盟商家带来了巨大的利益，最显著的的案例是BP加油站，该公司加入NECTAR之后，年销量增长幅度超过竞争对手20%。现在，英国有超过一半多的家庭参加了Nectar项目，一项针对消费者的调查显示，62％的消费者愿意为了积分，在Nectar合作商家身上消费了更多的金钱，还有75％的消费者表示，至少在一家可以积分的商店消费是十分必要的。到目前为之,已超过70%的NECTAR持卡人已经兑换过奖品,总价值超过3.4亿英磅。美国优诺公司（Upromise,Inc.）优诺公司自己不发行卡，用商家已有的积分卡或者银行卡。优诺公司明智之处在于，它虽然贯“积分联盟”之名，但实际上其顾客消费后得到的不是积分点，而是教育基金。在美国，教育费用异常昂贵，大学的一年学费就达到两万美元。因此，美国人在孩子很小的时候就开始存钱，而优诺公司就利用消费后积分形式给用户一个教育基金。在优诺公司注册了的顾客，会被给予一个特别账户，当这个顾客去签约商户消费后，签约商户会返还小部分金额到该顾客的账户里作为教育基金。这样一来，只要顾客消费，账户里就会一直有钱存入。这种方式在美国大受欢迎。联名卡和认同卡联名卡是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，其主要目的是增加公司传统的销售业务量。认同卡是非赢利团体与银行合作发行的信用卡。持卡人主要为该团体成员或有共同利益的群体。这类关联团体包括各类专业人员。持卡人用此卡消费时，发卡行从收入中提成出一个百分比给该团体作为经费。联名卡成为业主的VIP2002年，万科集团与中国银行总行联合策划了全国联名信用卡推广计划，并在北京率先得到实施。对于北京万科三个项目的业主来说，这张卡除了具有长城信用卡的所有功能外，还因为嵌入了智能卡芯片，可作为万科门禁系统的钥匙，充当起识别万科业主身份的智能卡。业主所持有的联名卡可以代收物业管理费等多种生活用费，为他们减去许多日常生活中的繁琐事务。联名卡成为万科业主的VIP，在中行享有“中银理财”优惠服务，亦可在中行与万科指定的特约商户享有消费打折优惠。另外，万科将其全球建材战略供应商纳入联名卡合作范围，邀请了包括科勒、多乐士、西门子、丹丽等知名企业共同为持卡人提供产品优惠服务，算得上是家居生活“一卡通”。除了北京万科三个项目业主以外，万客会会员以及双方认同的客户只要申请了此卡均在服务之列。会员俱乐部有的企业顾客群非常集中，单个消费者创造的利润非常高，而且与消费者保持密切的联系非常有利于企业业务的扩展。他们往往会采取俱乐部计划和消费者进行更加深入的交流。效果：A.链式销售B.互动交流，改进产品C.抵制竞争者哈雷·戴维森摩托车公司建立了哈雷所有者团体，拥有30万会员。哈雷·戴维森摩托车的拥有者都具有明显的共性，向往大自然，追求自由的生活，他们常常喜欢聚在一起，比试爱车、兜风旅游。因此，哈雷所有者团体就设计了一系列有针对性的活动，将这一团体变成了“哈雷·戴维森”之家。除了提供紧急修理服务、特别设计的保险项目、第一次购买哈雷·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格,在一年内享受35美元的零件更新等服务外，该团体还向定期会员提供一本杂志(介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事)、一本旅游手册、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈雷·戴维森摩托车。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大于供给，顾客保留率达95%。4.2客户满意管理4.2.1客户满意1.定义客户满意：客户通过对产品或服务的感知效果与他期望效果进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户满意度＝ƒ（可感知效果－期望值）客户的感知客户的期望比较客户满意客户忠诚客户抱怨感知＜期望感知＞期望妥善解决4.2.2客户满意与客户忠诚的关系基本期望——客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要。潜在期望——超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。客户的期望平均忠诚度——提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚。当客户的基本期望得到极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望，就无法有效提高客户的忠诚度，形成客户满意陷阱。客户满意陷阱4.3客户流失管理一、客户流失的“七宗罪”：1、产品或服务不能满足客户的需求2、公司人员流动导致客户流失3、竞争对手夺走客户4、店大欺客，客户不堪承受压力5、诚信问题让客户流失6、市场波动导致失去客户7、自然流失二、挽留客户★定期跟踪、回访客户、建立客户流失预警体系★理解客户需求与满足程度★讲究服务质量、注重服务细节★主动查找自身问题★解决客户的问题、处理投诉等★提供针对性强、个性化的增值举措中高端客户的一次成功维系挽留中国电信泸州分公司2013年7月。这是一个中高端三维预警的目标客户，系统显示该客户目前处于高危预警状态，为了更好地实现客户保有，我拔通了客户电话，了解客户的问题。“您好！周先生，我是您的专属客户经理李庆，请问最近通讯方面有什么问题需要我协助帮忙的吗？”“正好，我不想使用你们电信的产品了，价格太高了。”客户很不满意地回答。“周先生，我想了解一下您具体是指的哪方面呢？是觉得手机资费高了吗？”“我以前在使用你们电信的宽带，办理的是e9-149元档套餐，享受的是6M网速，因为我使用超过3年所以给我免费提升了网速的。但因为我工作原因暂时报停了一段时间，现回来想复机使用，而你们营业厅的工作人员告知我现在没有原来的149元一个月的资费了，最低都是169元一个月，而且还只能享受4M网速。”客户一口气说出了自己的想法。“原来是这样，我非常理解您的心情，请您稍等一下，我为您查询一下您家里的地址是否已有光纤资源，如果可以改为光纤，那169元是可以享受12M的光速上网的。”“好吧。”“非常抱歉，周先生，我刚刚核实到华阳乡光纤资源暂时还未建设好，暂时还不能办理12M的光纤。”“周先生，您先不要着急，这个手机号码您也使用了这么长时间了，亲戚朋友们早已经记熟了，换号是非常不方便的，而且我们电信的宽带网络非常稳定，网速也快，现在公司的确重新调整了套餐资费，确实149元的资费已经取消了，目前仅169元的资费较为适中，所包含的业务很多，可能解决全家的通信需求，挺划算了”我耐心地向用户解释。“那好吧，我就接着使用电信的哈，我对你们的服务还是挺满意的”经过我的耐心解释，成功挽留了客户。