第7章_客户互动管理

2019/10/15第7章客户互动管理客户互动的进展与动态客户互动概述1客户互动的有效管理23客户抱怨处理与服务补救42019/10/15顾客互动内涵•顾客互动管理:当企业与顾客接触时，如何提供给顾客最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来2019/10/15顾客互动内涵•1.单方不能进行互动•2.包括互动内容和人际关系•3.互动过程遵循某种规程•4.互动利用数据模型和模拟模型•5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动2019/10/15顾客互动的层次关系片段ＡＡＡＡＡ情节情节片段ＡＡ情节ＡＡＡ情节片段ＡＡＡＡＡ情节关系分析模型：关系中的互动层次Ａ＝活动客户与企业互动的三个层次2019/10/15基于客户支持知识的客户互动平台客户互动平台业务流程分析与再造客户信息的整合与再设计组织信息的获取与传递基于信息技术的客户互动客户支持知识的积蓄、更新与运用2019/10/15不同方式的客户互动过程与沟通渠道客户信息系统数据员工用户界面客户服务员工客户客户用户界面客户信息技术辅助互动自动化互动沟通渠道·营业·电话联络·网站互动·网站聊天·邮寄·传真·电子邮件·电话自动语音服务·网站自助服务组织边界信息技术工具与系统·销售自动化·电脑电话整合·电子商务·电子商务·光学文字读取装置（OCR）·光学文字读取装置（OCR）·电子商务·电脑电话整合·电子商务2019/10/15顾客互动的驱动因素驱动因素2019/10/15客户关系的演进与客户互动•(1)客户关系的纵向深化交易型关系增值型关系合作型关系2019/10/15客户关系横向进化进化阶段时间主要特征客户互动方式直接营销很久以前小商店；熟客；重视关系；增加对顾客了解，培养顾客忠诚度和信任感个人互动大规模营销20世纪60年代集中化大规模生产，大面积分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众化媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志人工性媒体支持型互动，频率低，缺少个性化目标营销20世纪80年代通过邮件或电话等信息技术手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得顾客直接回应的潜在可能性；回应率对于营销成功十分重要人工性媒体支持互动，注重反馈关系营销与CRM20世纪90年代至今在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与顾客亲密的接触；顾客知识和个人接触都是为了赢得顾客信任感和忠诚度；顾客份额是衡量成功的重要指标机器性媒体支持型互动开始，互动深度增加，开始对互动进行定制化2019/10/15技术进步对顾客互动的影响114%45%10%171%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%低收入国家中等偏下收入国家中等偏上收入国家高收入国家CAGR个人计算机数量1992到1995的增长情况2019/10/15技术进步对顾客互动的影响51%43%26%38%0%10%20%30%40%50%60%低收入国家中等偏下收入国家中等偏上收入国家高收入国家CAGR移动电话渗透率2019/10/15客户互动经历的几个阶段阶段1阶段2阶段3阶段4大规模交易下的顾客互动细分沟通客户联系渠道整合基于个人许可的互动阶段5传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化2019/10/15顾客互动的有效管理特征评论失败共性举例尊敬的不浪费消费者的时间，只在需要时才询问顾客问题，建议一套方案网站反复地不接受表格的提交，直到每个领域都完成为止有帮助的促使任务完成在线银行系统要求输入帐户号码，而操作员又重复同样的问题移情作用的使界面满足不同口味和个性网站的设计过于简单和冗长社会适应交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境对于不需要邮寄的，询问电子邮件地址可信任的提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的）网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不到人明确的赋予每个声明或要求唯一的含义有歧义的承诺和规则预想的可以预测需求第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中，要求重新输入相同的信息有说服力的应用社会技能来说服顾客采取特定行动网站内容无法引发顾客注意或促使其采取进一步行动反应性对顾客的输入做出反应决不对咨询给予回答情感的以积极影响顾客感情的方式做出回应自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不可获的选择有效互动管理的特征2019/10/15有效顾客互动管理的关键要素有效的人有效的互动管理有效的IT有效流程有效的互动管理2019/10/15有效顾客互动管理的关键要素•1.员工有效性的衡量标准:–给CSR（客服代表）授权水平:没有被转给专家或者高级管理人员的顾客互动所占比率越高说明了对CSR的授权水平越高–2.有效流程的衡量标准:入站和出站接触–3.有效技术的衡量标准:信息技术的复杂性;信息技术是否以客户为中心;信息系统的复杂程度等2019/10/15员工、IT、流程与有效互动的关联有效顾客互动有效的员工员工授权减少，企业互动效率提升。如果高层管理者来控制顾客流失的威胁，而不是由CSR来控制，接触的平均持续时间降低；具有更高水平员工授权的企业倾向于更高水平的顾客关注。允许CSR掌控更多顾客问题的企业，有更高顾客关注水平。因为他们认为顾客并不喜欢因为一个问题而被转到互动系统的其他组分；更高顾客关注水平企业的平均劳动力耗费更高。顾客关注水平提高可能会带来额外成本；顾客关注水平高的企业中，CSR的非接触时间占整个工作时间的百分比更高。关心顾客的企业同样关心员工的工作环境。有效的IT在信息技术上投资越多的企业，其顾客等待时间越短。这说明企业在信息技术上的投资能部分的提高系统效率；信息技术越复杂，顾客关注越低。顾客与企业接触难以掌控，整个的顾客关注就会降低。离开顾客视角引入新技术，带来了顾客关注的降低；信息技术的顾客关注越高，互动系统的有效性越高。有效流程有更多出站接触的企业的顾客关注水平更低；将互动管理外包的企业，其顾客互动效果变差。这个现象有两种可能的解释。如果为了降低成本而外包，对顾客需求的关注被降到第二位。如果因为难以对接触数量加以管理而采取外包，对顾客需求的关注被摆脱运营型问题的需求所取代。2019/10/15客户服务代表与顾客互动的技巧技巧内容是持久性关系而非一次性销售与顾客发展关系，关注顾客关系而不是顾客交易理解顾客尽可能多的了解顾客信息信任顾客与顾客的每次接触都是增加信用额度的机会，利用这一点有效倾听以理解顾客为目的倾听顾客完美的令顾客满意的关系结束方式当与顾客建立了互相信任的关系，你可以用对双方都没有伤害的方式结束顾客关系及时回应受到顾客请求以后，尽快的反馈并告知顾客你的计划会外之会尽早与与会者见面进行社会交往活动；会后与有共同商业兴趣的与会者交谈个人正直不要对顾客可以隐瞒信息，但是不能跨越个人界限顾客宽慰不要与顾客争吵；了解顾客的业务受影响的程度；不要做你所不可能履行的承诺注意界限把与顾客的每次接触看成谈判；在交谈中不要掺杂商业要素；在你的权责范围内对顾客承诺良好的态度有礼貌；穿着得体，满足顾客期望；展示对别人的敬意，包括竞争对手；在顾客面前与他们互动时，注意你的态度2019/10/15互动渠道的管理与整合•多渠道顾客互动管理：以让多种渠道或媒体工具协调和一致的媒介工具使用方式，对顾客互动进行管理•多渠道顾客互动的重要性2019/10/15多渠道顾客互动的收益和挑战•为客户关系带来的好处:–确认和利用增加每位顾客价值的机会–增加便利性和改善顾客体验，增强顾客从供应商处购买产品的动机–改善企业新品牌运营的能力，为品牌认知创造积极的影响并降低品牌失败的风险。同时还能够诱导顾客对品牌忠诚并增加购买2019/10/15多渠道顾客互动的收益•为企业效率带来的好处:–通过共享流程、技术、信息来提高企业效率–增加企业柔性–提高与业务伙伴交易的效率，并削减他们的成本–提升从顾客数据中寻找顾客需求信息的效率，为企业的增长标明新的路径2019/10/15多渠道顾客互动的收益•客户得到的好处:–增加顾客与企业互动的渠道选择自由度–在不同渠道之间转换的能力增强，可以很容易的根据情境选择互动渠道2019/10/15多渠道顾客互动的挑战•对不能令人信服的多渠道进行大量投资，对技术进行投资的ROI偏低•对顾客数据整合并使之标准化的过程存在问题•不能很好的整合具有不同数据模型的不相关系统•削减和废弃企业原有互动限制的困难2019/10/15多渠道互动的驱动因素多渠道互动的驱动因素客户使用互动渠道方式的多样化战略竞争优势与差异化客户需求互动渠道成本2019/10/15卖方－买方关系的五个阶段知觉探索扩展承诺终结终结2019/10/15顾客管理互动（CustomerManagedInteraction，CMI）数据完整性水平与差距分析顾客完整性行业完整性企业完整性现有顾客观念数据差距推断差距劝告差距2019/10/15CMI的流程历史数据历史数据寻求建议意见回馈数据更新数据库：为顾客提供需求产生的信息与购买决策信息企业：为顾客提供购买建议与适合产品顾客：根据历史数据产生需求，根据意见反馈作出决策2019/10/15CMI的技术层面顾客媒介企业企业企业XMLXMLCMI的请求和回应模型2019/10/15顾客互动中心（CustomerInteractionCenter，CIC）服务履行顾客网上自助服务网上聊天电子邮件电话传真信件面对面互动渠道数据路由12345顾客基础互动记录知识基础数据分析工作流后台财务存货专家内容企业资源CIC典型的技术组成2019/10/15顾客互动中心的演化2019/10/15客户抱怨处理•一般客户对他们购买的25%的商品不满,但只有5%的投诉•每个不满的客户会把他们的经历告诉8-10个人•不满的客户能通过以下方式来解决,并使之满意:–快速反应–尽一切可能解决–提供某种形式的补偿–快速解决投诉过的,但问题得到解决的客户回同一供应商再次购买的可能性比其他的要高6倍..2019/10/15•AT&T通过刊登整版免费客服电话号来鼓励客户投诉AT&Tencouragescustomercomplaintswithfullpagenewspaperadsshowingtollfreetelephonenumbers•多米诺比萨饼成功地促使20%的不满意的客户投诉Domino’sPizzasucceededingetting20%ofdissatisfiedcustomerstocomplain–在24小时内解决80%的问题,retains95%Resolves80%ofproblemswithin24hours,andretains95%–如果24小时不能将问题解决,(客户)保持力降至46%Ifresolutiontakeslongerthan24hours,retentiondropsto46%客户抱怨处理2019/10/15客户抱怨处理•客户抱怨的原因•1.客户期望•管理顾客期望值的失误主要体现在两个方面:–（1）“海口”承诺与过度销售–（2）隐匿信息2019/10/15客户抱怨的原因•2.产品或服务质量问题–（1）产品本身存在的问题，质量没有达到规定的标准–（2）产品的包装问题，导致产品损坏–（3）产品出现小瑕疵–（4）顾客没有按照说明操作而导致出现故障2019/10/15客户抱怨的原因•3.服务人员的态度和行为–（1）企业员工的服务态度差–（2）缺乏正确的推销方式–（3）缺乏专业知识，无法回答顾客的提问或是答非所问–（4）过度推销2019/10/15建立对顾客抱怨的正确认识•对于顾客的不满与抱怨，企业应采取积极的态度来进行处理•对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度,因此顾客抱怨是企业的“治病良药”2019/10/15顾客购买行为商品使用使用效果评价顾客申诉抱怨企业处置顾客抱怨再次购买拒绝购买2019/10/15客户抱怨处理的原则与技巧•原则:–①顾客始终正确–②如果顾客有误，请参照第一条原则2019/10/15记录顾客抱怨与解决的情况追踪调查顾客对于抱怨处理的反映用变革管理的方式来处理顾客抱怨重视顾客抱怨