第七讲 客户互动管理

第七讲客户互动管理7.1客户互动概述7.2客户互动的有效管理7.3客户互动的进展与动态7.4客户抱怨处理与服务补救7.1客户互动概述7.1.1客户互动的内涵客户互动范围十分广泛，产品与服务的交换、信息的交流和对业务流程的了解等都包含其中。可以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为互动。客户互动管理是指当与客户接触时（通过面对面、电话、网络、电子邮件或传真等），如何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接触过程中的互动信息记录下来（联系记录交办事项、后续作业等），它是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。客户互动的内涵包括：1.单方并不能进行互动2.互动包括互动内容和人际关系3.互动过程遵循某种规则4.互动利用数据模型和模拟模型5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动对等互动——互动双方为“平等关系”互补性互动——互动双方是互补的，有明确的角色分配★客户需要的是强调平等的对等商业关系。7.1.2客户互动的层次根据MariaHolmlund提出的互动分析理论，客户与企业之间的互动主要包括3个层次，即：活动（act）、情节（episode）和片段（sequence）片段互动关系情节片段片段情节情节情节情节AAAAAAAAAAAAAAAAA=活动图7-1客户与企业互动的3个层次7.1.3客户互动的类型互动方人工机器互动方式个人互动媒体支持互动同步性同步同步不同步同步不同步模拟沟通能力高中低很低很低数字沟通程度中高高很高很高提升潜能中高很高很高很高适应能力很高高高低低面向客户类型高价值客户大众客户大众客户大众客户大众客户需要支持类型咨询与沟通时间性比较关键的信息与交易标准化的信息自助服务简单信息举例个人对话视频会议、银幕共享、电话、闲聊书信电子邮件SMSIVR即互动式语音应答、自助服务助理和基于网络的自助服务自动SMS应答、自动电子邮件应答问题：1.如何对不同互动类型进行成本收益分析？2.怎么才能让客户适应与人工沟通的互动方式？3.对企业的业务流程而言，哪种互动方式更加可靠？4.谁能将理论知识转变成实践？7.1.4客户互动的演进及其驱动因素1.客户互动的驱动因素（1）营销环境的变化（2）营销观念的转变（3）企业核心价值认知的改变（4）与信息技术相结合的营销方式的转变（5）信息技术推动的管理方式转变2.客户关系的演进与客户互动（1）客户关系的纵向深化交易型关系增值型关系合作型关系图7-2关系连续谱（2）客户关系的横向进化进化阶段时间主要特征客户互动方式直接销售20世纪60年代以前小商店；熟客；重视关系；增加对客户了解，培养客户忠诚度和信任感个人互动大众营销20世纪60年代集中化大规模生产，大范围分销，单向媒体沟通为主；成本效益高；大众媒体促销；品牌认知和市场份额是衡量成功的重要标志以人工为主的媒体支持互动，频率低，缺少个性化目标营销20世纪80年代通过邮件或电话等信息技术手段，联系特定目标客户；与目标客户进行双向沟通；具有获得客户直接回应的潜在可能性；回应率对于营销成功十分重要以人工为主的媒体支持互动，注重反馈关系营销与客户关系管理20世纪90年代至今在维持大规模生产和分销体系的同时，发展与客户亲密的接触；客户知识和个人接触都是为了赢得客户信任感和忠诚度；客户份额是衡量成功的重要指标以机器为主的媒体支持互动开始出现，互动深度增加，开始对互动进行定制化3.技术进步对客户互动的影响（1）客户互动技术的潜在变化高收入国家中等偏上收入国家中等偏下收入国家低收入国家10%45%114%171%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%图7-3个人计算机数量1992年到1995年的增长情况高收入国家中等偏上收入国家中等偏下收入国家低收入国家26%43%51%38%0%10%20%30%40%50%60%图7-4移动电话渗透率（2）技术对客户互动能力的累计效应4.客户互动经历的几个阶段（1）大规模交易下的客户互动（2）细分沟通（3）客户联系渠道整合（4）基于个人许可的互动（5）传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化7.2客户互动的有效管理特征评论失败共性举例尊敬的不浪费消费者的时间，只在需要时才询问客户问题，建议一套方案网站一次又一次地不接受顾客提交的表格，提示顾客必须完成每个问题有帮助的促使任务完成在线银行系统要求输入账户号码，而操作员又重复同样的问题移情作用的使界面满足不同偏好和个性网站的设计过于简单和冗长社会适应交易交换以是否确实需要为限，可以适应环境对于不需要邮寄的，可询问电子邮件地址可信任的提供可以影响行动的正确数据（没有困惑的）网站不提供任何联系电话或邮寄地址，根本找不到人明确的赋予每个声明或要求唯一的含义有歧义的承诺和规则预想的可以预测需求第一次接触时注册，然后在所有后来的联系中，要求重新输入相同的信息有说服力的应用社会技能来说服客户采取特定行动网站内容无法引发客户注意或促使其采取进一步行动反应性对客户的输入做出反应绝不对咨询给予回答情感的以积极影响客户感情的方式做出回应自动化的电话问询系统，提供多种选择，给出不可获的选择7.2.1有效客户互动管理的关键要素有效的内部流程有效的互动管理有效的IT有效的员工图7-5有效的互动管理1.员工的有效性（1）客户互动中有效员工的衡量标准CSR（CustomerServiceRepresentative）★CSR流动率=CSR离职的平均数/前一年企业雇佣的CSR平均数★没有被转到另一位CSR就直接得到处理的接触的平均数（2）员工有效性的驱动因素具有较高挽留率的企业通常流动率比较低；CSR来自企业内部的自我培养，流动率较低；CSR来自企业外部招聘，流动率较高；对互动中心的职位做出详细说明，流动率会相应降低；授权水平低的企业往往呈现较高的员工流动率。2.流程的有效性★流程的设计与实施，应可以最有效地利用互动过程中的每个要素。★有效流程的衡量标准基本都涉及入站和出站接触。入站接触与互动需求相关，出站接触关系到销售/电话销售及与客户挽留相关的流程。3.有效的技术有效信息技术的衡量标准：信息技术的复杂性；信息技术是否以客户为中心；信息系统的复杂程度。4.员工、信息技术、流程与互动效果的关联（1）信息技术与员工的关联（2）员工与流程的关系有效客户互动有效的员工员工授权减少，企业互动效率提升。如果由高层管理者来控制客户流失的威胁，而不是由CSR来控制，那么接触的平均持续时间将会降低。具有更高水平员工授权的企业，倾向于更高水平的客户关注；允许CSR掌控更多客户问题的企业，往往有更高的客户关注水平。之所以会这么做，是因为管理人员深信：客户并不喜欢因为一个问题而被转到互动系统的其他部分。对于更高客户关注水平的企业而言，其平均劳动力耗费可能会更高。客户关注水平提高，可能会带来额外成本与收益。在客户关注水平较高的企业中，CSR的非接触时间占整个工作时间的百分比可能更高。关心客户的企业，同样关心员工的工作环境。有效客户互动有效的IT在信息技术上投资越多的企业，客户等待的时间将趋于缩短，这说明企业在信息技术上的投资能够在一定程度上提高系统效率。信息技术越复杂，客户关注水平可能越低；由于客户与企业接触难以掌控，所以总体的客户关注水平就会降低；脱离客户的视角而引进新技术，往往会造成客户关注水平的降低。在信息技术的应用中，对客户的关注程度越高，互动系统的有效性也就越高。有效的流程对于那些拥有更多出站接触的企业而言，其客户关注水平往往更低。对将互动管理外包的企业而言，其客户互动效果可能会变差。这一现象有两种可能的解释：一是如果为了降低成本而外包，那么对客户需求的关注水平就会被降低到第二位；二是如果因为难以对接触数量加以有效管理而采取外包，那么对客户需求的关注水平将会被摆脱运营型问题的需求所取代。7.2.2客户服务人员与客户互动的能力1.基于持久关系理念的及时回应能力2.理解客户的能力3.积极倾听的能力4.完美地以客户满意的方式中止关系的能力5.利用“会外之会”的能力6.个人的正直与坦诚7.宽慰客户的能力8.注意界限与角色9.良好的态度知觉探索扩展承诺终结终结图7-6卖方-买方关系的5个阶段技巧内容基于持久关系理念的及时回应与客户发展关系，关注客户关系而不是客户交易；收到客户请求以后，尽快地反馈并告知客户有关的计划理解客户尽可能多地了解客户信息客户信任与客户的每次接触都是增强信任度的良好机会，要加以充分利用有效倾听以理解客户为目的，积极倾听客户心声完美地以客户满意的方式终结关系当与客户建立了互相信任的关系以后，可以用对双方都没有伤害的方式结束客户关系会外之会尽早与与会者见面并进行社交活动；会后与有共同商业兴趣的与会者交谈个人的正直坦诚不要刻意对客户隐瞒必要的信息，但不能跨越界限或自己的角色宽慰客户不要与客户争吵；了解客户的业务受到影响的程度；不要做自己无法履行的承诺注意界限把与客户的每次接触看成一次机会和一种谈判；在交谈中不要掺杂商业要素；在权责范围内对客户做出承诺良好的态度有礼貌；穿着得体，满足客户期望；展示对别人的敬意（包括竞争对手）；在客户面前进行互动时，也要注意自己的态度7.2.3互动渠道的管理与整合1.对多渠道客户互动管理的定义运用一个以上的渠道或媒介来管理顾客，而且在跨渠道或媒介中表现出协调一致性。2.多渠道客户互动的重要性（1）新的互动渠道技术的发展（2）客户需求和期望3.多渠道客户互动的收益和挑战（1）收益为客户关系改善带来的好处；为企业效率提升带来的好处；客户得到的好处。（2）挑战4.多渠道互动的驱动因素（1）客户需求（2）互动渠道成本（3）战略竞争优势与差异化（4）客户使用互动渠道方式的多样化7.3客户互动的进展与动态7.3.1客户管理的互动（CMI，CustomerManagedInteraction）1.CMI的起源——数据完整性的层次和差距模型1）数据完整性（1）企业水平的数据完整性（2）行业水平的数据完整性（3）客户水平的数据完整性2）差距分析（1）数据差距（2）推断差距（3）劝告差距现有顾客观念企业完整性行业完整性顾客完整性数据差距推断差距劝告差距图7-7数据完整性水平与差距分析2.CMI的优势（1）客户服务生命周期模型（CSLC）（2）CMI观念的强化，离不开两种核心理念：①在CSLC模型的每个阶段，客户都保留了自己对互动的控制权。②由于客户在交易数据产生的过程中就保留了控制权，所以客户能够收集到与每个行业中不同企业进行互动的信息。CMI观念可以在很大程度上缩小推断差距和劝告差距。3.CMI的流程数据库：为顾客提供需求产生的信息与购买决策信息企业：为顾客提供购买建议与适合产品顾客：根据历史数据产生需求，根据意见反馈做出决策？寻求建议历史数据历史数据数据更新意见回馈图7-8CMI的一般流程4.CMI的技术层面顾客媒介企业企业企业XMLXML图7-9CMI的请求和回应模型7.3.2个性化的客户互动1.个性化的客户互动的例子2.个性化互动的驱动因素与主要障碍（1）主要障碍企业为了加深对客户的理解，就必须对客户的习惯和实时需求给予足够的战略关注——在此过程中，企业很可能会侵犯客户的隐私，而且企业也要为客户个人信息的收集而付出相应的成本（2）驱动因素个性化互动可以大大提高企业的销售增长率7.3.3客户互动中心1.客户互动中心的技术组成CIC（CustomerInteractionCenter）包含：TDM（TechnicalDocumentManagement，技术文档管理）SIP（SessionInitiationProtocol，协议支持的、以IP为基础的数据交换）桌面呼叫软件（能够进行完全的呼叫控制）；基于技术的路由；多媒体排队与路由（可以自动分配呼叫）；带有选择性语音识别的IVR（InteractiveVoiceResponse，互动语音应答）；传真服务器；屏幕弹出功能；网页聊天与呼叫回应；统一信息；呼叫管理与记录等。服务履行网上自助服务网上聊天电子邮件电话传真信件面对面数据路由工作流顾客基础互动记录数据分析知识基础互动