第三章认知顾客

第三章认知顾客学习目标掌握寻找准顾客的程序和方法。掌握顾客资格审查的方法。了解推销方格理论与顾客的不同性格。能够应用正确方法与顾客约见。第三章认知顾客主要内容寻找准顾客顾客资格审查了解顾客类型约见顾客案例导读第一节寻找准顾客寻找准顾客，就是推销人员采取各种方法去寻找既具有购买需求又具有购买能力与购买决策权的个人或法人的过程。一、寻找准顾客的程序及必要性二、寻找准顾客的方法一、寻找准顾客的程序及必要性（一）寻找准顾客的程序根据商品特点，提出成为准顾客的条件进行资格审查，确定入选顾客并建立顾客档案按照条件拟出准顾客的名单一、寻找准顾客的程序及必要性（二）寻找准顾客的必要性可保证基本顾客队伍的稳定和发展有利于明确推销活动目标，提高推销效率二、寻找准顾客的方法个人观察法地毯式访问法连锁介绍法中心开花法广告搜寻法资料查阅法市场咨询法委托助手法第二节顾客资格审查顾客资格审查，就是指推销人员对初步拟出的准顾客名单，按照一定的标准进行评审，以确定适当的目标顾客的行动过程。一、顾客需求评价二、顾客购买能力评价三、顾客购买权力评价四、顾客购买信用评价一、顾客需求评价1．估计顾客需求的可能性2．估计顾客的需求量重点是那些需求量较大，又长期需要的顾客。那儿的人都没鞋穿，市场大的很！顾客不需要的原因有以下几个方面：–1.顾客确实不需要推销员所推销的商品。–2.顾客尚未认识到他对推销品有需求。–3.顾客因某种原因暂时不需要。–4.顾客因传统习惯的影响表示不需要。二、顾客购买能力评价1、现有购买能力的评价：现有收入水平、经营状况2、潜在购买能力的评价三、顾客购买权力评价目的：缩小推销对象的范围，避免盲目性，提高推销的效率。顾客的购买权力因个人消费与集团消费而有所不同。集团消费者购买权力方法：询问内部职工或知情者；直接拜见领导。四、顾客购买信用评价顾客信用评价主要是对顾客的主观态度作出评价，确认顾客是否诚信，以保证货款的安全，要把风险控制在可承受的范围之内。要慎重选择新客户对老顾客要随时观察其信用变化情况第三节了解顾客类型一、推销方格理论二、顾客的性格与心理特征一、推销方格理论这一理论从推销主体与推销对象之间在交易和交往两方面的心态出发，揭示出推销的成功与否取决于推销员与顾客之间心态的最佳协调的原理。一）推销方格：根据推销员在推销过程中对买卖成败及与顾客沟通的重视程度的差异，将推销员在推销过程中对顾客和对销售活动的关心程度划分为不同类型，将这种划分表现在平面直角坐标系中，就形成了推销方格。一、推销方格理论（一）推销方格一、推销方格理论推销心态无所谓型顾客导向型推销导向型推销技巧型解决问题型既不关心顾客，也不关心推销任务重视与顾客的关系，但不注重推销任务重视销售任务，忽视与顾客的关系两方面都比较关心，但又不深入研究既能全力研究推销技巧，关心推销成果，又能最大限度地解决顾客困难（二）顾客方格根据顾客对推销人员和购买商品的重视程度将其划分为不同的类型。顾客希望：一是购买到称心如意的商品；二是希望得到推销人员热情周到的服务。依据顾客对这两方面关心程度的不同，建立了顾客方格。一、推销方格理论（二）顾客方格一、推销方格理论购买心态漠不关心型软心肠型防卫型干练型寻求答案型既不关心推销员，也不关心购买商品重视与推销员关系，但不注重购买商品重视购买商品，对推销员极不信任凭经验购买，两方面都比较关心既关心购买的商品，又能与推销员主动合作一、推销方格理论（三）推销方格与顾客方格的关系（1，1）（1，9）（5，5）（9，1）（9，9）（1，1）－－00＋（1，9）－＋＋＋＋（5，5）－0＋＋＋（9，1）－－－0＋（9，9）－000＋推销方格顾客方格二、顾客的性格与心理特征顽固型内向型随和型怀疑型刚强型虚荣型神经质型好斗型沉默型顾客性格类型第四节约见顾客一、约见的意义二、约见的内容三、约见顾客的方法约见是推销人员征求顾客同意接近洽谈的过程。约见也不是一件容易的事。约见顾客也是一项很有技巧性的工作，是推销过程中的一个重要环节。一、约见的意义有助于推销人员成功地接近顾客有助于推销人员顺利开展推销洽谈有助于推销人员客观地进行推销预测有助于推销人员合理利用推销时间二、约见的内容（一）确定约见的对象应该约见有购买决定权的人（二）约见事由推销商品市场调查提供服务签订合同收取货款走访用户寻找借口二、约见的内容（三）确定访问时间客随主便注意:1、要考虑顾客的特点2、要考虑访问的目的3、要考虑访问的地点和路线4、要尊重顾客的意愿二、约见的内容（四）访问地点一是方便顾客，二是尽量避免干扰。可选择：1、工作地点2、家庭住所3、公众场合4、己方场所三、约见顾客的方法当面约见电话约见强调利益法信件预寄法心情感激法信函约见委托他人约见广告约见本章小结准顾客是指一个既可以获益于所推销的商品，又具有购买能力的个人或团体。寻找准顾客的程序是：根据商品特点，提出成为准顾客的条件；按照条件拟出准顾客的名单；进行资格审查、确定入选顾客并建立顾客档案。方法有：个人观察法、地毯式访问法、连锁介绍法、中心开花法、广告搜寻法、资料查阅法、市场咨询法、委托助手法等。顾客的资格审查一般从四个方面进行，即顾客需求评价、顾客购买能力评价、顾客购买权力评价和顾客购买信用评价。本章小结推销方格理论将推销员分为五种类型，即无所谓型、顾客导向型、推销导向型、推销技巧型和解决问题型。顾客也可分为五种类型，分别是漠不关心型、软心肠型、防卫型、干练型和寻求答案型。顾客还可按性格和心理特征分为九种类型，即内向型、随和型、刚强型、虚荣型、神经质型、好斗型、沉默型、顽固型和怀疑型。约见顾客是推销过程中的一个重要环节，内容包括：确定约见对象、约见事由、确定访问时间和访问地点。方法有：当面约见、电话约见、信函约见、委托他人约见及广告约见等。知识结构图认知顾客顾客资格审查了解顾客类型约见顾客寻找准顾客寻找准顾客的程序及必要性寻找准顾客的方法顾客购买能力评价顾客需求评价顾客购买权力评价顾客购买信用评价顾客的性格与心理特征推销方格理论约见的意义约见的内容约见顾客的方法