第三讲 倾听顾客需求

第三讲倾听顾客需求一、建立顾客关系（一）关系营销理念关系营销：它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自营销目的营销行为的总称。以获取/交易为中心转向以保留/关系为中心Guanxi这个东西(2009-08-23)很多年前的某一天，我在機場書店候機的時候，就隱隱約約感覺到“力拓”(RioTinto)這類案件遲早是要發生的。那天我在英文商業書的新書架上，注意到一本書的書名特別奇怪，叫做《Guanxi》，打開一翻，原來裏頭全是教外國人在中國做買賣的實用知識。從我這個中國人的角度，這本書的內容也可說得上是相當全面了，由各省的環境物產一直談到中國人的心理學，幾乎所有剛剛抵達中國這片土地的老外所需要知道的事情，它全都粗略囊括進去了。問題是它為什麼要用“關係”的英文音譯來做書名呢？莫非它的作者認定“關係”才是和中國人打交道的終極訣竅？放下這本書，我再四處看看，赫然發現同類的書還有不少，並且不約而同地強調了“關係”的重要。那是一次令我非常震撼的經驗，因為我還記得上個世紀80年代以來，有關中國改革開放的一條不成文定理，這條定理就是中國的改革從來都是以開放為前導。它背後的假設是中國落後了，既然落後，必然就要改革舊有的陳規與制度。但是如此龐大的國家要動起來可不是易事，所以必須找出足以推動改革的支點和能量。因此當年的政府就用定下開放時間表的方法，來為改革的進程製造緊迫感，時候一到，無論你有多頑固，不管你有多僵化，你也要被迫迎戰外來的對手，而且依循國際通行的遊戲規則。為了準備那註定來臨的死線，你一定先大刀闊斧地改造好自己的體質基礎。加入世界貿易組織就是這條定理最有名的實例了。當年大家都曉得遲早要放棄市場保護主義的各種手段，所以不得不大規模地重組自身的產業結構，甚至逐步完善法制建設，將來好和國際接軌。由於有過這樣的經驗，許多中國觀察家就斷言，中國一定會被世界改變。他們的邏輯很簡單：中國的經濟成長必然要和全球化的未來捆綁在一起，為了融入全球化的秩序，為了爭取外國的投資和市場，中國是不能不變的。這個變化牽一髮而動全身，起點往往是某個行業的固有利益分配模式受衝擊，最後則會導向一些相關部門的權力大撤退。我還記得，當時甚至有人把杜絕貪腐的希望，也寄託在這條開放帶動改革的定理上，覺得外貿的增加勢將帶來更透明更公正的交易模式。結果證明，這種想法簡直幼稚得可笑。因為中國商業腐敗事件裏頭起碼超過一半是和外企有關的，不少跨國集團都牽涉在那些案件之中。可見外國的月亮並不特別圓，外國的商家更絕對不是天使。但是中國人卻往往慣於某種對立批判的思維，為了指斥自身的不是，時常過度強調他者之美善。例如新聞報導，大家總以為只有我們的媒體不客觀不全面，於是就誇大了他國傳媒的獨立與求真，最後知道外媒“原來也有偏見”，接著就極端地徹底否定一切外媒的報導。貪污的問題亦可作如是觀。近來接連幾宗大案讓一般百姓大開眼界，發現外國公司一樣會賄賂，而且還很懂行情地賄賂公務人員。但是你千萬不能簡單地推論這是中國把他們教壞了，污染了他們單純的靈魂。事實上，許多聲名卓著的跨國企業都有跨國貪污的豐厚經驗，在腐敗問題嚴重的第三世界國家留下劣跡斑斑的記錄，乃至於歐美等國都專門為此立下規管海外行賄的法律。這是牟利企業的本性，為了追求利潤，為了打擊對手，為了取得市場，它們一定會見縫插針地尋找一切可乘之機。然而，正所謂入鄉隨俗，貪污行賄也自有其地方特色。外企在華行賄的問題還不是行賄自身，而是他們對在華行賄的看法。三十年來，美國商學院開設了許多文化課程，幫助未來商界領袖明瞭各地市場的文化傳統以及其中的商業習慣。這類課程往往簡化了複雜的社會現象，隱含“文化本質論”式的偏見，可是它又不乏實證的效果，真能在某些場合大派用場，因此漸漸形成一套主流常識，進入了通俗的商業書籍。就拿我們中國人常講的“關係”來說吧，且看專門提供跨文化交易服務的Kwintessential公司怎樣在其網路字典中定義它：Guanxi是中國文化最強大的力量之一……它也表示一方對另一方的義務，建立在歷次的社會互動與好處的交換之上……Guanxi可以被看作是一種現金，能夠在雙方之間儲存或者消費……好處的交換不限於同類型的服務。所以如果一個人介紹你給另一個人，而你幫他取得外國護照或者讓他的孩子去外國念書，這不算是越界的行為。不只如此，禮物也是建立和扯平Guanxi的常用手段。如果一個人覺得自己有負於人，他就該用禮物恢復平衡。同樣地，如果感到自己犯了對方，或者想強化關係的力度，也可以動用禮物。從這段簡短的描述裏面，讀者能夠學到什麼呢？他也許會覺得“送禮”是配合中國人的表現，是取得中國夥伴歡心的行為。至於那份禮物是一本外國護照，還是別的什麼，就大有斟酌空間了。儘管這個空間是灰色的，甚至可能接近黑色，但也不失為尊重文化差異的恰當表現。再推演下去，Guanxi這個東西就可以變得很危險了，既在法律和道德的界限邊緣，卻又有實際的效果驗證，最後還能用文化差異去合理化一切疑點。“送禮”到底是破壞市場規則的惡行，還是和中國人跨文化交往的必備工具？它什麼時候犯法？又什麼時候不犯法？對不少外商而言，這還真是個存乎一心的敏感問題。（二）关系营销在服务营销的作用1、建立并维持与顾客的良好关系，为企业营销成功提高基本保证。JamesL.schorr水桶理论2、有利于协调与政府的关系，创造良好的营销环境。关系营销的目标：建立和维持一个对组织有益的有承诺的顾客基础开发维持增强顾客/公司关系的利益顾客的利益信任利益社会利益特殊对待利益组织利益不断增加销售额成本降低口碑保留员工（三）顾客生命价值影响生命价值的因素平均生命长度平均收入长期销售额生命价值估算（四）关系策略基础核心服务质量市场细分和定位细分市场的判断基础展开对细分市场的描述展开对细分市场吸引力的评估选择目标市场细分部分确保目标细分部分的兼容性个性化服务：个体细分、大规模定制监测关系客户金字塔经验JayCurry是客户营销战略的倡导者，在国外有数百家公司进行了客户营销实施。JayCurry从这些公司的经验中提炼出客户金字塔的十大经验：公司收入的80%来自顶端的20%的客户；顶端20%的客户其利润率超过100%；90%以上的收入来自现有客户；大部分的营销预算经常被用在非现有客户上；5%至30%的客户在客户金字塔中具有升级潜力；客户满意度是客户升级的根本所在；勉强满意的客户经常会转向您的竞争对手；营销和销售的目的是影响客户行为；公司其它部门和人员也会影响客户行为；客户金字塔中客户升级2%意味着销售收入增加10%，利润增加50%！顾客金字塔模型美国著名营销学者隋塞莫尔（ValarieA.Zeithaml）、勒斯特（RolandT.Rust）和兰蒙（KatherineN.Lemon）认为：管理人员可以根据企业从不同的顾客那里获得的经济收益，把顾客划分为几个不同的类别，理解不同类别顾客的需要，为不同类别的顾客提供不同的服务，可明显地提高本企业的经济收益。据此，他们于2002年提出了“顾客金字塔”模型。顾客金字塔模型就是根据顾客盈利能力的差异为企业寻找、服务和创造能盈利的顾客，以便企业把资源配置到盈利能力产出最好的顾客身上，也就是说细分出顾客层级（铂层顾客、金层顾客、铁层顾客、铅层顾客）。这种方法比以往根据使用次数来细分市场更好一些，因为它跟踪分析顾客细分市场的成本和收入，从而得到细分市场对企业的财务价值。界定出盈利能力不同的细分市场之后，企业向不同的细分市场提供不同的服务。设想顾客按盈利能力不同而一层一层地排列起来，盈利能力最强的顾客层级位于顾客金字塔模型的顶部，盈利能力最差的顾客层级位于顾客金字塔模型的底部。80/20分布的顾客金字塔模型是最常用的层级划分的顾客金字塔模型(如图1)。在这种分布的顾客金字塔模型中，20％的顾客构成企业的黄金层级顾客，他们自己的盈利能力没有什么不同，但与钢铁层级顾客的盈利能力有很大差别。顾客金字塔模型的扩展然而，更多的顾客金字塔模型不只两个层级，那么两个层级以上的划分更容易说明问题。四层级划分的顾客层级模型如图2所示。1.铂金层级：铂金层级顾客代表那些盈利能力最强的顾客，是典型的重要用户。他们对价格并不十分敏感，愿意花钱购买，愿意试用新产品，对企业比较忠诚。2.黄金层级：黄金层级与铂金层级不同，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。3.钢铁层级：钢铁层级包含的顾客数量很大，能消化企业的产能，但他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。4.重铅层级：重铅层级顾客不能给企业带来盈利。他们的要求很多，超过了他们的消费支出水平和盈利能力对应的要求，有时他们是问题顾客，向他人抱怨，消耗企业的资源。顾客金宇塔模型的运用顾客管理的宗旨是使顾客对企业的忠诚、满意与企业在顾客中的信誉转化为现实的企业利润、财富及实现增值。依据顾客金字塔模型,企业并不需要同等的对待所有的顾客。企业和一些顾客做生意的成本太高，这些顾客中没有多少能为企业带来盈利，即使长期来看也是这样。虽然企业想向所有顾客提供统一、一流的服务，但他们发现要使所有顾客都满意的愿望既不现实，也不经济。就盈利能力来说，并不是所有顾客对企业都具有吸引力，企业需要根据盈利能力的不同来进行顾客分类管理，进而发现不同的需求一满足不同需求并保证顾客满意一营造顾客忠诚。按照顾客终身价值相同顾客划分为—组“顾客群”或交易渠道。建立一个顾客等级很有用，可以看到哪些顾客或顾客群排在前面，哪些排在后面，这些将产生一些显而易见的机会。(一)核心顾客的管理:黄金层级顾客的管理核心顾客不断壮大，与企业关系更加密切，他们将要求更好的服务和更低的价格。1．采取不同措施，增进对顾客需求的了解。(1)市场调研与分析。欧洲市场研究学会估计，在l990一l996年间，各公司在全世界范围内用于委托他人进行市场调研的费用增加了一倍，达到年均70亿英镑。公司内部用于对客户顾客资料分析的费用增长速度甚至更快；(2)高级经理人员同客户顾客接触的计划。现在，消费品公司和服务公司的高级经理人员花时间与最终用户接触，并听取他们对本公司和竞争对手经营状况看法，这一做法已经非常普遍；(3)密切关注竞争对手的动向。将对竞争对手的监视分为三类：跟踪记录并用图表描述、解释原因和进行预测。2.制定顾客满意战略(CustomerSatisfaction,CS)。CS以“顾客中心论”为出发点和战略重点顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。CS把顾客满意不满意作为衡量各项经营活动和管理活动的惟一尺度,围绕顾客进行产品开发．生产，销售、服务。这种立足于顾客的营销策略，追求的结果是贡献，反应的是顾客价值，通过为顾客创造价值，实现企业价值。尤其是CS把顾客进行科学分层，即分为忠诚层顾客、游离层顾客和潜在层顾客，把重点放在巩固老顾客(忠诚层顾客)上，不断吸引游离层和潜在层顾客，在经营中不是毫无目标地去扩大市场，这就保证了企业对顾客研究的细分和服务的针对性。同时，CS对“顾客满意”也强调全过程和差异性，追求顾客在消费了企业提供的产品与服务之后的满足状态，追求在顾客总体满意基础上，因人而异，提供差异服务。另外，CS也强调在满足顾客全方位的需要的同时，满足社会需要，即一方面要满足顾客物质需要和精神需要，另一方面还要强调维护社会利益、社会道德价值政治价值和生态价值。这些理念都是与具有高文化属性的市场经济相适应的，反映的是一种积极企业营销文化。3.提高顾客忠诚。顾客忠诚来自顾客信任，而顾客信任主要包括质量信任、品格信任能力信任和前景信任。顾客相信你的质量而怀疑你的品格，不会对你忠诚。只相信质量、品格，但不相信你的能力，也不会产生忠诚。相信了质量、品格能力，但不相信你的前景，仍然无法形成忠诚。建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚