第二单元客户满意度和忠诚度

《客户关系管理》授课教师：王项奎一、客户满意与满意度（一）客户满意1.客户满意的理解自从美国学者Cardozo在1965年首次将客户满意的观点引入营销领域以后，学术界掀起了研究客户满意的热潮，客户满意也成为颇受西方企业推崇的经营哲学。其基本要求是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点出发，而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，应尽可能全面尊重和维护客户的利益。1）相关学者的观点①菲利普·科特勒：客户满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。②Barky：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化③理查德·奥利弗：满意是客户对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。满意度是一种影响态度的情感反应。④《ISO9000：2000基础和术语》中，顾客满意被定义为：顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。2）总结①客户满意是一种心理反应和活动，是客户的需求被满足后形成的愉悦感或状态。②客户满意是一个不确定的概念，满意的标准因人而异，因时间而异，不同的人对同一产品或服务的满意程度不一样，即使同一个人在不同的时期对同一类商品的满意状况也不一样。③客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。用公式C=b/a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。④顾客满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。“产品满意”是指企业产品带给顾客的满足状态，包括产品的内在质量、价格、设计、包装、时效等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。“服务满意”是指产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意。这主要是在服务过程的每一个环节上都能设身处地地为顾客着想，做到有利于顾客、方便顾客。“社会满意”是指顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护，主要指顾客整体社会满意，它要求企业的经营活动要有利于社会文明进步。⑤客户满意的基础理论是心理学上的差距理论，即客户感知价值与客户预期的差距决定了顾客满意程度。当客户感知接近客户期望时，客户就会表现为一般或比较满意；当客户感知高于客户期望时，客户就会表现为满意，高出的越多，客户满意度就越高；当客户感知小于客户期望时，客户就会表现为不满意。所以，客户满意是一种感觉水平，这种水平由客户对企业提供的产品或服务的感知价值和期望价值来决定；感知价值/期望价值=1时，比较满意；感知价值/期望价值1时，不满意；感知价值/期望价值1时，非常满意；3）客户满意的意义是企业取得长期成功的必要条件客户满意企业才有稳定的市场，才有稳定的利润源泉，才能长期存活下去；是企业战胜竞争对手的最好手段客户满意可以降低企业营销成本，可以稳定客源，能一定程度避免客户的流失；是实现客户忠诚的基础客户满意能产生积极的营销效应，促进顾客重复购买，建立顾客和企业的感情，增加企业产品或服务的销售，增强客户对企业的忠诚；4）客户满意的蝴蝶效应平均每个满意的客户会把他满意的购买经历告诉至少12个人以上，在这12个人里面在没有其他因素干扰的情况下有超过10人表示一定光临。平均每个不满意的客户会把他不满意的购买经历告诉至少20个人以上，而且这些人都表示不愿接受这种恶劣的服务。2.客户满意度客户满意度CSR(Consumersatisfactionalresearch)，也叫客户满意指数。客户满意度是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是客户期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。C=感知价值/期望价值1）客户满意度的衡量美誉度知名度回头率投诉率购买额对价格的敏感度2）客户满意模型狩野模型是由东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)提出来的，定义了三个层次的顾客需求：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求。这三种需求根据绩效分类就是基本因素、绩效因素、激励因素。①基本型需求是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求。这是顾客认为产品或服务“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。对于基本型需求，又称为产品或服务必须具备的要素，是客户期望存在的并认为理所当然应该享受的特性，比如，空调要能调节温度，钢笔要能写字，饭要干净健康，衣服质量是好的，②期望型需求期望型需求是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求。期望型需求没有基本型需求那样苛刻，其要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为。企业提供的产品或服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好，反之亦然。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求。质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意，该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满，那么顾客就越满意。期望型需求一般指可以给客户带来满意的越快、越好、越舒适的因素。客户对于这些因素有一个较大的感觉范围，如果需求达不到预期，会感到失望；如果刚好平衡，客户不会有特别的感觉；如果实际感知的产品或服务的价值高于预期价值，客户会增加满意度。比如去餐厅吃饭，排队时间长则不舒服，会感到失望，但以后还会吃，如果排队时间短，则会感到高兴；和基本型对比③魅力型需求是一种不会被顾客过分期望的需求。魅力型需求一旦得到满足，顾客表现出的满意状况是非常高的。对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意也急剧上升；反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。这要求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。例如，一些著名品牌的企业能够定时进行产品的质量跟踪和回访，发布最新的产品信息和促销内容，并为顾客提供最便捷的购物方式。对此，即使另一些企业未提供这些服务，顾客也不会由此表现出不满意。魅力型需求主要来源于产品或服务的相关增值服务，所以，缺少了并不会引起客户的不满，而做好了则会引起客户极大的满意；①基本型需求是开发客户的重要因素；②期望型需求是维护和保持客户的因素；③魅力型需求是建立忠诚度的重要因素；这三个层次是相互转化的，基本型需求在特殊条件可以变成期望型需求和魅力型需求；当魅力型需求和期望型需求在整个行业都满足的时候，这些需求将会变成基本型需求；所以，要不断的发展这三层；狩野模型的操作性在实际操作中，企业首先耍全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实的客户群。以酒店行业为例，每种需求满意度如下：基本需求清洁的床单正常工作的钥匙卡正确的帐单安全“多多益善”的需求早于承诺的时间将餐送到客人房间优选房价提供的服务符合品牌价值“喜出望外”的需求正确预计客人的需要,例如看到客人在咳嗽，员工能在客人要求之前，主动为客人送上一杯温开水提供的服务与品牌价值相符。3）美国顾客满意度指数（ACSI）模型（AmericanCustomerSatisfactionIndex)ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数；由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。在上述模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。其科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI模型是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。①顾客预期(CustomerExpectations)顾客预期是指顾客在购买和使用某种产品或服务之前对其质量的估计。决定顾客顶期的观察变量有3个:产品顾客化(产品符合个人特定需要)预期、产品可靠性预期和对产品质量的总体预期。②感知质量(PerceivedQuality)感知质量是指顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品顾客化即符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受和对产品质量总体的感受。③感知价值(PerceivedValue)感知价值体现了顾客在综合产品或服务的质量和价格以后对他们所得利益的主观感受;感知价值的观察变量有2个，即:“给定价格条件下对质量的感受”和“给定质量条件下对价格的感受”。顾客在给定价格下对质量的感受，是指顾客以得到某种产品或服务所支付的价格为基准，通过评价该产品或服务质量的高低来判断其感知价值。④顾客满意度(CustomerSatisfaction)顾客满意度这个结构变量是通过计量经济学变换最终得到的顾客满意度指数。ACSI模型在构造顾客满意度时选择了3个观察变量;实际感受同预期质量的差距、实际感受同理想产品的差距和总体满意程度。顾客满意度主要取决于顾客实际感受同预期质量的比较。同时，顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较也影响顾客满意度，差距越小顾客满意度水平就越高。⑤顾客抱怨(CustomerComplaints)决定顾客抱怨这个结构变量的观察变量只有1个，即顾客的正式或非正式抱怨。通过统计顾客正式或非正式抱怨的次数可以得到顾客抱怨这一结构变量的数值。⑥顾客忠诚(CustomerLoyalty)顾客忠诚是模型中最终的因变量。它有2个观察变量;顾客重复购买的可能性和对价格变化的承受力；顾客如果对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，表现为对该产品或服务的重复购买或向其他顾客推荐。ACSI模型的优缺点分析（1）优点在ACSI体系中，所有不同的企业、行业及部门间的顾客满意度是一致衡量并且可以进行比较的。它不仅让顾客满意度能在不同产品和行业之问比较，还能在同一产品的不同顾客之间进行比较，体现出人与人的差异。ACSI提出了顾客期望、感知质量和感知价值这二个变量，它们影响顾客的满意度，是顾客满意的前因。感知价值作为一个潜变量，将价格这个信息引人模型，增加了跨企业、跨行业、跨部门的可比性。ACSI模型各组成要素之间的联系呈现因果关系，它不仅可以总结顾客对以往消费经历的满意程度，还可以通过评价顾客的购买态度，预测企业长期的经营业绩。在实际调研时，ACSI模型只需要较少的样本(120-250个)，就可以得到一个企业相当准确的顾客满意度。ACSI模型最大的优势是可以进行跨行业的比较，同时能进行纵向跨时间段的比较，已经成为美国经济的晴雨表。同时，ACSI是非常有效的管理工具，它能够帮助企业与竞争对手比较，评估企业目前所处的竞争地位。（2）缺点需要指出的是，虽然ACSI是以先进的消费者行为理论为基础建立起来的精确的数量经济学模型