第四章区分客户

第四章区分客户4.1客户区分的意义4.2客户价值区分4.3客户与企业关系区分4.4客户区分过程主要内容：4.1客户区分的意义·帕累托的二八法则80%的结果源于20%的原因·客户天生是不同的·企业资源是有限的投入产出原因结果努力收获1897年，意大利经济学家帕累托发现在经济和社会生活中无处不在的二八法则，即80%的结果源于20%的原因。他指出：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。自从帕累托提出这一定律后，在经济和社会生活中得到了广泛的应用。在企业管理中，二八法则意味着企业利润的80%来源于20%的客户。这一观点得到了许多数据的证实。例如，来自国外的统计数据表明：23%的男子消耗了啤酒数量的81%；16%的家庭消费了蛋糕总量的62%，17%的家庭购买了79%的即溶咖啡。另一项研究发现，一个企业的客户群中，30%的客户消耗了50%的利润，这些客户热衷于企业的各种促销计划，一旦发现无法获得任何优惠，那么久会选择其他提供优惠的企业。在传统观念里，人们信奉“客户是上帝，所以的客户都是同等重要的”。然而二八法则以及上述研究结果却告诉我们：客户天生是不同的!对企业而言，有些客户能够为企业创造巨额的销售额与利润，而有些客户不仅不为企业创造价值，还会大量消耗企业的资源！顾客保留顾客保留顾客剔除盈利部分营业额需补贴部分成本顾客盈利能力最大的顾客盈利能力最小的顾客正确选择客户是成功开发客户资源、实现客户忠诚的前提，因此，知道哪些客户能够给企业带来更多的价值，哪些客户无法给企业创造利润，这将有助于企业更为有效地安排其有限的资源。对于那些能够给企业带来更高回报率的客户，分配较多的时间、资源，付出更多的努力，以便增强这些客户对企业的忠诚度，进而使得企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。美国人克里斯·安德森提出的长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户，“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。克里斯认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。4.2客户价值区分4.2.1客户价值的含义客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。具体体现:·因为购买企业产品或者服务而给企业带来的销售额和利润；·降低企业的营销与服务成本；·扩大企业的声誉等。根据客户价值是否能直接测度，客户价值可区分为财务价值和非财务价值：1.财务价值财务价值来源于客户与企业的直接交易，是可以通过财务报表体现、并能精确计算的，是交易收益与交易成本之差。交易收益：由购买单价、数量、频率等因素决定；交易成本：由服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等因素决定。2.非财务价值非财务价值是指与直接交易无关的价值，这些客户是难以精确测度的，如对企业产品的宣传等。客户价值区分方法ABC分析法RFM分析法CLV分析法4.2.2ABC分析法ABC分析法是基于二八法则，根据客户为企业创造的价值，将客户区分为高端客户、大客户、中等客户、小客户等不同类型。1.高端客户的管理方法（1）派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件；例如：美联航向机组人员提供一份“铂金”或“黄金”顾客及座位号清单，以便提供优质服务。（2）密切注意其经营状况、财务状况、人事状况的异常动向等，以避免倒账的风险；（3）与他们建立长期的友好关系。案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部2005年4月，公司率先在成立VIP客户俱乐部，推出具有差异化、个性化、人性化的客户服务。按照一定的条件，对VIP客户俱乐部会员发放会员卡、银卡、金卡、钻石卡。客户根据持卡的种类，可在全省范围内享受相应的优质服务。以钻石卡为例，可享受以下九项特殊服务：1、享受寄送生日贺卡服务；2、享受保全、理赔手续VIP窗口方便服务；3、享受每人每年一次免费体检服务；4、享受公司提供的保健咨询服务；5、享受长乐机场候机贵宾服务；6、享受公司指定的省内宾馆（酒店）住宿打折优惠服务；7、可免费参加VIP客户俱乐部举办的有关活动；8、享受公司提供的相关资讯服务；9、享受公司VIP服务经理专人服务。会员客户级别在会员卡有效期内只升不降，每年6月、12月公司都将重新计算客户的积分。如果客户的积分因新保、加保等增加而达到晋升标准，公司将及时为客户升级；如客户积分因满期、退保、减保等减少，达不到原会员级别时，仍享受原权益至有效期终止。另外，达到“钻石卡”会员条件者，公司将即时为客户调整会员级别，不必等到6月或12月。活动推出吸引了大批中高端客户加入了俱乐部。2.大客户的管理方法（1）因为这类客户略具影响力，平常由销售人员拜访即可；（2）但是，这类客户为企业创造的价值和收入仅次于高端客户，所以值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚；（3）如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或向竞争对手订更多的东西，那就要找出原因，并且改进对他们的服务。3.中等客户的管理方法（1）对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减；（2）但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手；（3）此外，试探找出“明日之星”，培养成大客户客户。4.小客户的管理方法（1）对这类客户要甄别——是否有升级的可能，（2）如有——加强联系和培育，（3）如无——及早淘汰，免得浪费企业资源。4.2.3RFM分析法RFM（RecencyFrequencyMonetary）分析法是根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。有些学者用购买数量（AmountPurchased）来代替购买金额，因此RFM法又被称为RFA法。1.最近一次购买最近一次购买（Recency）是指客户上一次购买距离现在的时间。（1）最近一次购买的功能不仅仅在于提高营销策略的有效性，营销人员的最近一次购买可以监督事业的健全度；（2）最近一次购买报告是维系客户的一个重要指标；（3）最近一次购买并不是一个静态的因素，而是持续变化的。2.购买频率消费频率（Frequency）是顾客在限定的期间内所购买的次数。最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客，增加顾客购买次数意味着从竞争对手处夺取市场占有率，由别人的手中赚取营业额。3.购买金额购买金额（Monetary）是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。对企业来说，在特定的一段时间内，如果客户的购买金额越高，那表明客户为企业创造的价值就越多。1分2分3分4分5分最近一次购买12个月之前6个月之前3个月之前1个月之前不超过1个月购买频率在过去24个月之中购买次数少于2次在过去24个月之中购买次数为2~5次在过去24个月之中购买次数为6~10次在过去24个月之中购买次数为11~23次在过去24个月之中购买次数多于24次购买金额平均消费金额少于500元平均消费金额为501~1000元平均消费金额为1001~3000元平均消费金额为3001~5000元平均消费金额为5000元以上某企业的RFM分析法对RFM分析法的认识：·RFM模型较为动态的展示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据，同时，如果与该客户打交道的时间足够长，也能够较为精确地判断该客户的长期价值（甚至是终身价值），通过改善3项指标的状况，从而为更多的营销决策提供支持。·RFM分析法适用的范围：生产多种商品的企业，而且这些商品的单价相对不高，如消费品、小家电、超市等；易消耗品；加油站、旅行保险、运输、快递证券公司等。·RFM分析法可以用来提高客户交易次数。业界常用直接邮寄的方式与客户联系，但是回收率低、成本高。据统计，如果将所有R（Recency）的客户分为五级，最好的第5级回函率是第4级的3倍，因为这些客户刚完成交易不久，所有会更注意同一公司的信息。·RFM分析法可以降低客户流失率。有些企业用顾客绝对贡献金额来分析客户是否流失，但是绝对金额有时会曲解客户行为。因为不同商品的价格、促销折扣都不尽相同，所以如果采用RFM分级来比较客户在级别区间的变动，更能显现出相对行为。例如，企业用R、F的变化，可以推测客户消费的异动状况，根据客户流失的可能性列出客户，再从M（消费金额）的角度来分析，就可以把重点放在贡献度高且流失机会也高的顾客上，重点拜访或联系，以最有效的方式挽回更多的商机。4.2.4CLV分析法■CLV是指客户生命周期价值（customerlifetimevalue），指客户在与企业相联系的整个生命周期内为企业创造的价值。·广义的CLV指的是企业在与某个客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。分两个部分：一是历史利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。·狭义的CLV仅指客户未来利润“改进型”客户“贵宾型”客户“放弃型”客户“维持型”客户客户未来价值客户当前价值•贵宾型客户：也被称为最有价值客户（MostValuableCustomer，MVC），是指那些既具有很高的当前价值，也有很好的潜在价值的客户，是终身价值最高的客户，这些客户代表着企业当前业务的核心。•改进型客户：也被称为最具成长性客户（MostGrowableCustomer,MGC），是指那些目前价值很低，但是具有最高未实现潜在价值的客户，这些客户将来可能比现在更有利可图，是企业需要着重培养的客户。•维持型客户：也被称为普通客户，是指那些有一定价值但数额较小的客户。•放弃型客户：也被称为负值客户（Below-Zero），那些可能根本无法为企业带来足以平衡相关服务费用的利润。CLV的预测方法•Dwyer预测法•客户事件法•拟合法1.Dwyer预测法Dwyer法是由Dwyer（德怀尔）于1989年提出的一种方法，并且一直作为直销领域CLP的主要方法被广泛应用。该方法根据客户流失性质（永久性流失还是暂时性流失）和历史流失率来计算客户的生命周期。·永久流失是指——要么把其业务全部给与现供应商，要么完全流失而给与另一供应商·暂时流失是指——将其业务同时给予多个供应商，每个供应商得到的只是其总业务量的一部分（1）计算客户的生命周期对于单个客户而言，其客户生命周期就是从潜在获取期一直到终止期。企业客户群体生命周期的计算建立在单个客户的生命周期基础之上。企业客户群体的生命周期与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整个客户群体的平均生命周期，具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率——是指企业客户单位时间内流失的数量占总客户量的比率。客户生命周期T＝1/客户流失率•e.g.企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，企业的流失率为多少？该客户群体的生命周期是多少？解：企业的流失率＝20÷100＝20％客户群体的生命周期＝100÷20＝5年或客户群体的生命周期＝1÷20%＝5年•e.g.若两家企业均有100名客户，一家的流失率是20