第四章顾客需求管理

1第四章顾客需求管理本章主要内容顾客需求分析顾客关系管理顾客满意度管理第一节顾客需求分析一、顾客需求顾客对产品所提出的“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。4二、顾客需求的基本结构品质需求功能需求外延需求价格需求用户需求结构不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次顾客的要求，使顾客满意。5三、顾客需求的KANO模型受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)和他的同事FumioTakahashi于1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》(MotivatorandHygieneFactorinQuality)一文，第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙AttractiveQualityandMust-beQuality﹚的研究报告。该论文于1984年1月18日正式发表在日本质量管理学会(JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着卡诺模式(Kanomodel)的确立和魅力质量理论的成熟。6卡诺模型基本型需求兴奋型需求期望型需求7狩野纪昭(NoriakiKano)将影响满意度的因素划分为五个类型：基本型需求顾客认为在产品中应该有的需求或功能，如果产品没有满足这些基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品完全满足基本需求时，顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本功能。期望型需求顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。兴奋型需求令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。无差异型需求不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。反向型需求又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。满足期望型需求可以持续地提高顾客满意度；满足兴奋性需求可以显著地增加顾客满意度。10四、确定顾客需求1、顾客要求与企业理解的差异2、如何识别顾客需求3、收集顾客需求的渠道4、收集顾客需求的工具5、持续观察与判断顾客需求6、顾客关注的主要方向11不同的视角,同样的目标顾客满意度顾客视角企业视角1、用户要求与企业理解的差异12企业从外部视角即从顾客的需求出发设计的汽车企业从内部视角出发设计的汽车内部视角与外部视角13不满足顾客需求的后果很遗憾，这并不是我想要的。142、如何识别顾客需求了解“顾客需求”建立有关顾需要求的清单辨别顾客的核心需求持续的观察与判断识别顾客需求的流程153、收集顾客需求的渠道可以通过下面已有的信息渠道收集顾客需求：公司的服务台客户服务部门公司的意见箱用户意见簿…公司的信箱电子邮箱网站164、收集顾客需求的工具（续）可以通过如下方式直接询问你的用户：焦点小组座谈一对一面谈关键时刻讨论会现场采访…询问法观察法实验法问卷调查175、持续观察与判断顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求核心需求核心需求核心需求昨天今天明天用户要求在不断地发展变化！！！186、顾客关注的主要方向产品方面价值价格的关系产品质量产品利益产品特色产品设计产品可靠性和统一性产品范围服务方面保修期或担保期送货服务处理顾客抱怨问题的解决服务范围购买方面礼貌沟通获得的难易和方便程度公司信誉公司竞争实力这些方向可以适用于所有的满意度调查，但具体应用时还需进一步定义、阐明和解释。19特定行业或服务用户的关注点行业/服务关注的特殊方向银行计算机经销商饭馆家具店电信医院快餐货运公司……迅速更换丢失的信用卡自动取款机不出故障替换零部件的可获性及时修理桌椅、杯具、餐具干净送货保证通话质量对治疗的解释选择范围30分钟送货上门4小时内装货……一些行业具有特有的用户关注点第二节顾客关系管理顾客分析顾客关系管理系统21一、顾客分析1、了解顾客2、锁定研究对象3、辨别核心顾客和关键顾客4、顾客信息来源221、了解顾客顾客的四种类型内部顾客中间顾客外部顾客竞争者顾客23个人购买行为产生需要收集资料判断选择决定购买购买一般需要重大需要以往经验广告信息亲朋介绍媒体宣传个人信念意向自身状况个人购买决策过程24个人购买者类型经济型用户被动型用户认知型用户情绪型用户个人购买者25集体购买行为确认需求收集资料选择商家商谈购货做出评估集体购买的DMU（DecisionMakingUnit）决策过程262、锁定研究对象你的研究对象273、辨别核心顾客和关键顾客商界流传着一条不变的黄金规则：企业80%的收入来自于20%的顾客，这便是有名的帕累托原理，即二八定律。这20%的顾客就是你的核心顾客和关键顾客。28通过市场细分辨别核心顾客和关键顾客294、用户信息来源关于顾客的系统记录销售部门营销部门会员其他部门间接信息来源直接信息来源30你是否拥有顾客数据库把你的顾客信息装进你的数据库！！！二、顾客关系管理系统31顾客数据库的建立顾客数据库的结构设计顾客数据库的保存顾客数据库的安全顾客数据库的维护••••••32引例----割草的男孩33一个割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说，“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太回答：“我的割草工也做了。”男孩又说；“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说；“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”34第三节顾客满意度管理一、顾客满意度的概念二、顾客满意的决定因素三、重视顾客满意度的N种理由四、顾客满意度的测评--顾客满意度指数五、顾客满意度的管理35顾客满意度的定义顾客（用户）认为供应商已达到或超过他的预期的一种感觉；顾客（用户）对经过消费产品或接受服务后所形成的最终状态的满意程度；顾客满意度为顾客心理上比较的概念，即是顾客对于产品或服务的事前预期与实际表现的比较，也是知觉服务质量（事前预期与实际表现的比较）与知觉价格的相对程度。（台湾）…………一、顾客满意度的概念36顾客满意----ISO9000：2015顾客对其要求已被满足程度的感受。注1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。37二、顾客满意的决定因素以往经验销售/广告传言行业实践实践/技术期望业绩满意变化的需求/要求前提正面/负面未证实的过程结果资料来源：CustomerSatisfactionMeasurementSimplified:AStep-by-StepGuideforISO9001:2000Certification,byTerryG‧Vavra,publishedbyASQQualityPress,200238期望、满意、投诉、忠诚顾客投诉顾客期望（认知质量）感＞认感认感＝认顾客满意与效果（感知质量）比较顾客忠诚顾客忠诚是指顾客在满意的基础上，对某品牌或企业做出长期购买的承诺，是顾客的一种意识与行为的结合。39顾客满意观念的迅速普及本商场的原则一：顾客永远是对的；原则二：如果顾客错了，请参照原则一来办。三、重视顾客满意度的N种理由40满意的顾客较高的利润率较低的员工周转率改善后的员工满意较低的顾客流失施莱辛格和赫斯基特（SchlesingerandHeskitt,1991）提出的“良好服务循环”理论重视顾客满意度是理论上的需要41销售增加产品不滿意满意口碑不好潜在用户流失用户流失停止购买销售减少继续购入用户固定化好口碑创造新的顾客顾客满意度直接影响销售利润率93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素——AberdeenGroup顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85%——HarvardBusinessReview一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客——XeroxResearch2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够——YankeeGroup43顾客忠诚的金字塔模型合作者支持者长期顾客一次性顾客潜在顾客怀疑者利润从这里开始！！！顾客忠诚度的提高，会带来销售成本的下降，相应企业利润会增加。美国相关机构的调查显示，企业的销售成本会下降四分之三。忠诚度提高5%，利润可增加25%-85%。44不断扩大忠诚顾客的数量传播的忠诚是长城，支撑你的公司基业常青；扩散的不满是多米诺骨牌，倒下的是公司的基石！45忠诚的代价（培养忠诚顾客的费用）—企业必须重视顾客的抱怨把一个现有顾客培养成一个忠诚顾客的费用赢得一个新顾客的费用重新赢得一个不满意顾客的费用46员工满意度员工满意度顾客满意度哈佛大学的一项调查研究表明：员工满意度每提高3个百分点，用户满意度就提高5个百分点。47补救与顾客忠诚补救是一柄“双刃剑”，有可能对企业形象造成伤害。就像一个人买了一个名贵的瓷器，如果不小心摔碎了，尽管修补好了，但由此而形成的裂缝却会永远地存在下去。ISO9001∶20159绩效评价9.1.2顾客满意(8.2.1)组织应监视顾客对其要求满足程度的数据。49（一）顾客满意度测量溯源与发展早在１９８９年，美国密歇根大学国家质量研究中心的佛耐尔教授及其研究团队便根据瑞典的要求，为其构建了用户满意度研究方法，并对该国３２个行业１００多家公司的用户满意度进行了调查和分析，从而使瑞典成为世界上第一个在全国范围内进行用户满意度调查的国家。１９９４年，佛耐尔教授及其研究团队对美国４０个行业中的２００多家公司的产品或服务进行了调查和研究，并进行了公开发布。１９９９年，欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构共同资助成立了专门的欧洲用户满意度研究小组。同年，该小组在１２个欧盟国家进行了调查，并最终发布了当年欧盟众多行业的用户满意度。四、顾客满意度的度量----用户满意度指数（CustomerSatisfactionIndex，CSI）“顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战略。在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。51如今，全世界已有十几个国家开始在全国范围测评用户满意度。虽然各国之间的用户满意度由于研究方法的不同，彼此之间还存在一定的差异，但各个国