线上游戏与次世代主机的顾客满意度研究-以新竹地区为例

線上遊戲與次世代主機的顧客滿意度研究－以新竹地區為例楊千慧侯維中倪家祥林宏俊鄭友華張哲勛唐世豪元培科技大學企業管理系摘要近年來自從線上遊戲天堂在線上遊戲市場打響名號，各種形式的線上遊戲前仆後繼的加入這個市場競爭。為了在競爭激烈的遊戲市場中佔得一席之地，次世代主機已設計為具備有網路功能可提供遊戲下載服務以及即時線上連線對戰，以任天堂WII為例，由於它增加了網路的功能，讓使用者能夠購買遊戲後，可享受後續在網路上與玩家一起玩遊戲的樂趣及更新下載服務，顛覆了以往對次世代主機的印象，相對的也影響到線上遊戲的市場，因此本研究欲探討次世代主機與線上遊戲之消費者對其滿意度之比較，藉以了解消費者對不同型態遊戲消費市場重視之方向。本研究目的希望透過問卷分析結果，了解次世代主機與線上遊戲市場兩者之服務品質、顧客滿意度及顧客購買動機對消費市場的影響，藉以協助業者擬定策略。關鍵詞：線上遊戲、次世代主機、顧客滿意度、服務品質一、前言線上遊戲及次世代主機在近幾年，有如雨後春筍般一一的出現，在現在的遊戲市場中，對遊戲代理商們而言有如黃金一般。現在的消費者對於次世代主機以及線上遊戲軟體多了非常多種的選擇，然而遊戲代理商們該如何去了解玩家們的心態抓住玩家們的心，或是一款遊戲或主機推出的時候如何去刺激這群玩家們的消費動機，以及售後的維修、服務應該如何提供才能使玩家滿意然後建立起玩家們的忠誠度。基於上述原因，本研究探討欲消費者對於的喜好對於線上遊戲及次世代主機而言，其中之差異為何，藉由此研究提供給供應商擬定策略。本研究目的是歸納線上遊戲與次世代主機遊戲玩家的特質與了解其消費行為，進而了解玩家對線上遊戲與次世代主機遊戲的消費動機、消費滿意度、顧客忠誠度以及對遊戲公司的行銷滿意度為何，本研究透過問卷的方式來探討消費者們到底是以什麼樣的標準來選擇這些商品。二、文獻探討2.1線上遊戲與次世代主機簡介2.1.1線上遊戲線上遊戲其歷史最早起源於1970年末由英國艾賽克斯大學學生RoyTrubshaw所創造的冒險性遊戲「泥巴」（Multi-Userdungeonordimension,MUD），是一種文字化的線上遊戲。MUD是「多人地下城堡」（Multi-Userdungeon）、「多人世界」（Multi-Userdungeondimension）或「多人對話」（Multi-UserDialogue）的簡稱。指的是一個存在於網路、多人參與、使用者可擴張的虛擬實境，其界面是以文字為主。（陳怡安，2003）線上遊戲是一種電腦軟體系統，可供多名使用者（玩家）同時進入系統中去探險，每個進入的玩家可以扮演或控制一個角色，透過這個角色，玩家可以在系統中任意遊走探險，也可以與其他玩家對話與交往，經由頻繁的互動，一同作戰或交談，產生社群的連結，進而發展出一個新的層級式社會結構。線上遊戲是一種以資訊科技為基礎的娛樂活動，每款遊戲都有一個預定主題的奇幻世界，它借助於先進電腦動畫、網路技術，配以逼真的音響效果、生動活潑的遊戲方式呈現出虛幻想像世界，栩栩如生的背景故事。諸如：神話、冒險、競賽、模擬、運動、模擬，或者是血腥的戰爭場景，且線上遊戲的人機對話功能，使得遊戲者能夠親身參與並扮演心目中的角色人物，這對遊戲者具有強大的吸引力，尤其在緊迫刺激的遊戲節奏中，常使遊戲者流連忘返，遊戲者幾乎不會或不曾注意到自己正在經歷著一個學習過程。2.1.2次世代主機電視遊戲（consolegame）是一種用來娛樂的互動式多媒體。通常是指使用電視螢幕為顯示器，在「電視遊樂器」上執行的遊戲，與電腦遊戲（PCGame）都屬電子遊戲的一種。一般的電視遊戲，指的是使用電視作為顯示器來遊玩的電子遊戲類型。遊戲由傳輸到「電視」或「類似之音像裝置」的畫面影像（通常包含聲音）構成。遊戲本身通常可以利用連接至遊戲機的掌上型裝置來操控，這種裝置一般被稱作「控制器」或「搖桿」。控制器通常會包含數個「按鈕」和「方向控制裝置」（例如：類比操縱桿），每一個按鈕和操縱桿都會被賦予特定的功能，藉由按下或轉動這些按鈕和操縱桿，操作者可以控制螢幕上的影像。2-2顧客滿意度顧客滿意度係指「顧客的要求已滿足程度之顧客的認知」。但在顧客滿意度的相關文獻中，對於顧客滿意度的定義無統一共識，若將顧客滿意度的相關文獻加以統整後，各個學者的資料如下:Cardozo(1965)提出顧客滿意度會增加顧客的重購行為，而且會進一步的影響到其他產品的購買。Fornell(1992)提出顧客滿意度是可直接評估整體感覺，消費者會將產品和服務與其他理想標準做比較，因此消費者可能對原本產品或服務滿意與原預期比較後，又認為產品是普通的。ChurchillandSuprenant(1982)提出顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結果的報酬與投入成本所產生。Parasuraman,ZeithamlandBerry(1985)提出顧客滿意度是個人經過體驗後的心理與情感狀況，受到社會因素與心理狀況所影響，而產生一種態度、意向與需求，或是受到氣氛、群體互動等外在因素之影響。Yeung(2002)提出顧客滿意可視為是顧客期望的一種鑑定，並幾乎開始被概念化為顧客對服務滿意的門檻。依據上述，各個學者的理論，本研究認為顧客滿意度是建構在購買前消費者對產品的預期與購買後對產品績效的認知，以兩者間的差距來表示滿意或不滿意，當產品績效為達預期時則產生不滿意；相反的，當產品績效超過預期時則產生滿意。三、研究設計及方法本研究欲探討人口統計變數對線上遊戲與次世代主機滿意度之影響，以及不同的購買動機對消費者滿意度之影響，針對新竹地區的顧客對線上遊戲與次世代主機購買動機與消費者滿意度做更深入的了解。本研究根據前述的研究目的及文獻探討，列出本研究之研究假說如下：H1-1：人口統計特性對線上遊戲之購買動機有顯著差異。H1-2：人口統計特性對線上遊戲之顧客滿意度有顯著差異。H1-3：人口統計特性對次世代主機之購買動機有顯著差異。H1-4：人口統計特性對次世代主機之顧客滿意度有顯著差異。H2-1：不同的購買動機對線上遊戲顧客滿意度是否有顯著相關。H2-2：不同的購買動機對次世代主機顧客滿意度是否有顯著相關。H3-1：線上遊戲及次世代主機在人口統計特性上的顯著差異。本研究以問卷為研究工具，收集新竹地區顧客對於線上遊戲及次世代主機的購買動機、顧客滿意度。本研究以李克特五點尺度(LikertScale)設計問卷，量尺上設定滿意度從「非常不滿意」到「非常滿意」，分別給予1、2、3、4、5分數，分數越高則表示越同意，反之分數越低則表示越不同意。本研究採用便利抽樣進行問卷調查，收集有關目前或曾經購買線上遊戲與次世代主機的顧客填寫問卷，發放地區以新竹地區為主，因此問卷收集的資料並不能完全代表整個遊戲產業顧客的特性，只能代表台灣新竹地區，部分購買線上遊戲及次世代主機的顧客，但依然能提供概略性購買線上遊戲及次世代主機顧客消費行為特性之描述。四、資料分析與研究結果本節針對所回收有效問卷進行資料處理與分析，並以SPSS12.0套裝軟體作為分析之工具，而樣本回收100份，刪除無效問卷9份，有效問卷共91份。首先，針對問卷信度之檢定方面，本研究採取統計係數Cronbachα係數作為衡量問卷信度之工具，分析結果如表1所示，由於本問卷的Cronbachα皆大於0.7，顯示問卷的信度為可信的。表1.問卷題項之信度值項目Cronbach'sAlpha值線上遊戲購買動機0.862線上遊戲顧客滿意度0.919次世代主機購買動機0.785次世代主機顧客滿意度0.8104.1人口統計特性對線上遊戲及次世代主機之購買動機及顧客滿意度之分析由於本研究欲知各人口統計特性對線上遊戲與次世代主機之購買動機是否有顯著差異，因此利用t檢定及變異數分析進行分析，首先，針對線上遊戲之購買動機而言，由分析結果表2.可知性別對”可以從其他玩家中獲得訊息”、”自己的能力比別人強”及”對自己很有自信”之顯著性小於0.05，故性別對線上遊戲之購買動機有顯著差異。表2.性別對線上遊戲購買動機之顯著性題號題目T值顯著性5因為在遊戲中，我可以從其他玩家中獲得訊息2.0180.0477因為在遊戲中，我覺得自己的能力比別人強2.9460.0058因為我在遊戲中，我覺得自己很有信心2.5350.013針對次世代主機之購買動機而言，由分析結果表3.可知性別對”可以一邊進行遊戲一邊運動健身”顯著性小於0.05，故人口統計中的性別對次世代主機之購買動機有顯著差異。至於性別對線上遊戲與次世代主機之平均顧客滿意度，則是皆無顯著差異。表3.性別對次世代主機購買動機之顯著性題號題目T值顯著性12因為購買主機，我可以一邊進行遊戲一邊運動健身-3.3830.002針對線上遊戲之購買動機而言，由分析結果表4.可知年齡對”因為在遊戲中，我可以暫時忘記煩惱”、”因為在遊戲中，我可以與其他遊戲者交易虛擬物品”及”因為我在遊戲中，我覺得自己很有信心”之顯著性小於0.05，故年齡對線上遊戲之購買動機有顯著差異。表4.年齡對線上遊戲購買動機之顯著性題號題目F值顯著性1因為在遊戲中，我可以暫時忘記煩惱3.1580.0086因為在遊戲中，我可以與其他遊戲者交易虛擬物品2.7060.0208因為我在遊戲中，我覺得自己很有信心3.5340.004針對線上遊戲之顧客滿意度而言，由分析結果表5.可知年齡對”我覺得線上遊戲的伺服器之連線品質佳且穩定”、”我覺得該遊戲公司能夠定期更新遊戲功能”、”我覺得該遊戲公司能快速回應顧客抱怨”及”我覺得該遊戲公司有提供多方面的溝通管道，讓玩家表達意見、申訴並回應玩家的需求及問題”之顯著性小於0.05，故年齡對線上遊戲之顧客滿意度有顯著差異。表5.年齡對線上遊戲顧客滿意度之顯著性題號題目F值顯著性1我覺得線上遊戲的伺服器之連線品質佳且穩定2.5150.0294我覺得該遊戲公司能夠定期更新遊戲功能2.4710.0316我覺得該遊戲公司能快速回應顧客抱怨2.9370.0138我覺得該遊戲公司有提供多方面的溝通管道，讓玩家表達意見、申訴並回應玩家的需求及問題2.6380.023年齡對次世代主機之購買動機，皆無顯著差異。針對次世代主機之顧客滿意度而言，由分析結果表6.可知年齡對”因為購買主機，我可以透過遊戲來打發空閒時間”之顯著性小於0.05，故年齡對次世代主機之顧客滿意度有顯著差異。表6.年齡對次世代主機顧客滿意度之顯著性題號題目F值顯著性7因為購買主機，我可以透過遊戲來打發空閒時間2.4800.049針對線上遊戲之購買動機而言，由分析結果表7.可知學歷對線上遊戲”因為在遊戲中，我覺得自己的能力比別人強”及”因為我在遊戲中，我覺得自己很有信心”之顯著性小於0.05，故學歷對線上遊戲之購買動機有顯著差異。表7.學歷對線上遊戲購買動機之顯著性題號題目F值顯著性7因為在遊戲中，我覺得自己的能力比別人強2.5980.0438因為我在遊戲中，我覺得自己很有信心2.6700.039針對線上遊戲之顧客滿意度而言，由表8.可知學歷對”我覺得該遊戲公司能夠定期更新遊戲功能”、”我覺得該遊戲公司對於最新資訊或新功能會以最快速度通知玩家”、”我覺得該遊戲公司有提供多方面的溝通管道，讓玩家表達意見、申訴並回應玩家的需求及問題”及”我覺得該遊戲官方網站上有良好且完整遊戲資訊內容”之顯著性小於0.05，故學歷對線上遊戲之顧客滿意度有顯著差異。表8.學歷對線上遊戲顧客滿意度之顯著性題號題目F值顯著性4我覺得該遊戲公司能夠定期更新遊戲功能2.9860.0247我覺得該遊戲公司對於最新資訊或新功能會以最快速度通知玩家5.1870.0018我覺得該遊戲公司有提供多方面的溝通管道，讓玩家表達意見、申訴並回應玩家的需求及問題3.5140.0119我覺得該遊戲官方網站上有良好且完整遊戲資訊內容3.1590.019針對次世代主機之購買動機及顧客滿意度而言，皆無顯著性。針對線上遊戲之購買動機而言，由分析結果表9.可知上網時間對”對自己很有信心”、”可以學會與人相處”及”可以學到一些社會規範”之顯著性小於0.05，故上網時間對線上遊戲