认识顾客

LOGO4章认识顾客四川师范大学文理学院授课教师：计件工人E-mail:[e-mail]2019/10/15市场营销学——现代观点本章目录与学习目标2学习完本章，你应该能够：1.理解顾客的含义和分类；2.理解顾客导向的营销观念；3.掌握顾客价值、顾客满意、顾客维系等基本概念；4.掌握影响消费者行为的因素；5.掌握组织购买行为的特点及其影响因素。重点与难点重点：正确认识顾客、顾客价值、顾客满意、顾客维系、影响消费者购买行为的主要因素、影响组织购买行为的主要因素。难点：影响消费者购买行为和组织购买行为的主要因素。顾客概述一消费者市场和消费者行为二组织市场和组织购买者行为三课后讨论与思考四建议阅读文献五开篇案例——宜家的“本土化”策略瑞典，1943成立,1998进入中国。在欧洲以产品低价著称，在中国却成了“小家碧玉”，仅仅是中高端小资白领人群的热捧对象：追求时尚生活的年轻人不同之一：经营的家具不是成品，而是以组件的形式出售。不同之二：卖场布局—1楼为自助提货区，2楼为商品展示区。2019/10/15市场营销学——现代观点3展示区按照客厅、饭厅、工作室、卧室、厨房、儿童用品和餐厅的顺序排列。这种展示有利于给顾客一个装饰效果的整体展示；同时还能够带动顾客的联想空间，关联性的陈列往往能够激发连带购买。不同之三：鼓励顾客体验。2019/10/15市场营销学——现代观点4宜家为了更加贴近中国市场的实际情况，不断通过降价行动来改变原来在中国消费者眼中的“贵族”形象。为了适应中国消费者喜欢“被服务”的习惯，宜家在中国的卖场配备了更多的送货车辆，并且降低了送货费用。另外，考虑到中国消费者的交通问题，还将在中国市场的退货时间从14天延长到60天。在中国销售额：2011：49亿2012：54亿2013：63亿2019/10/15市场营销学——现代观点5HowdoIlovethee?Letmecounttheways.——摘自勃朗宁夫人抒情十四行诗集第四十三首（我是怎样地爱你？让我逐一细算）同爱情一样，在研究消费者购买行为模式时，我们也需要把目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为等方面一一列举出来。所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。2019/10/15市场营销学——现代观点6伊丽莎白·勃朗宁（ElizabethBrowning，1806-1861）国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品的组织或个人。1.正确认识“顾客”无论他的目的如何，只要他与企业发生直接的商业交往（购买、咨询、参观、谈判、投诉、交流信息等），他就是企业的“顾客”。2.市场中不同类型的“顾客”消费者和组织购买者一件商品，只有通过市场中不同类型顾客的购买行为，才能完成从生产领域到流通领域再到消费领域的流转，最终才能实现其价值。2019/10/15市场营销学——现代观点7顾客概述一3.顾客导向以顾客为中心顾客就是上帝顾客永远是对的以上观念时一致的吗？70年代：一个人提着爆了的轮胎走进大型零售商Nordstrom的店面，要求退货。你赞同这种做法吗？顾客对于企业的价值是不同的，所获得的待遇也不应该平等。“有区别地对待你的顾客”才是真正做到“以顾客为中心”的关键。2019/10/15市场营销学——现代观点84.顾客价值德鲁克（PeterDrucker，1954）提出：顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。科特勒的《营销管理》：顾客让渡价值——是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言之，顾客让渡价值是指顾客总价值（TotalCustomerValue）与顾客总成本（TotalCustomerCost）的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，它包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。2019/10/15市场营销学——现代观点9要想赢得顾客，该假设提供给企业的操作思路是：与竞争对手相比较，（1）提高消费者的效用或（2）降低消费者的支付成本或（3）两者都提高，但前者幅度高于后者或（4）两者都降低，但前者幅度小于后者事实上，很多消费者选择的并不是让渡价值最高的产品或服务，原因何在？2019/10/15市场营销学——现代观点10假设1:顾客是理性的追求自我价值最大化结果：顾客总是选择让渡价值最高的产品2019/10/15市场营销学——现代观点11对于组织购买，采购者容易受命令、个人利益、关系等方面因素的影响；对于个人消费，容易受人情、环境等因素的影响。假设2:顾客是有限理性的交易受很多非成本和效用因素影响结果：顾客并非总是选择让渡价值最高的产品5.顾客满意（CS）顾客满意是指顾客通过对一个产品或一项服务的可感知价值与他的预期价值比较后所形成的感觉状态。顾客的可感知价值（CustomerPerceivedValue，CPV）就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡比较后对产品或服务效用的总体评价。顾客的预期价值指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好处或利益，是对产品或服务提高其生活质量方面的期望。对企业的启示：将期望值提得太高，顾客可能会失望；将期望值定得太低，吸引不到足够得消费者。2019/10/15市场营销学——现代观点122019/10/15市场营销学——现代观点13产品或服务客户感知价值客户忠诚客户终身价值企业最终目标：客户价值最大化差别化低成本客户满意关系型长期性客户价值观企业价值观客户价值链6.顾客维系（1）失去顾客的成本以国内一家大型的电信运营商为例公司拥有2.8亿客户；由于资费高、服务劣质、信号不稳定等原因，今年公司将损失10％的客户，即2800万(20%×2.8亿)个客户；年均每个客户流失给公司收入造成的损失是300元，因此公司损失了84亿元(300元×2800万)的收益；公司的边际利润率是30％，因此公司将不必要地损失25.2亿元(84亿元×30%)的利润。2019/10/15市场营销学——现代观点14（2）维系顾客的必要性研究数据显示：60%的新顾客来自现有顾客的推荐；发展一位新顾客的成本是挽留一个老顾客的4倍；顾客忠诚度下降5%，则企业利润下降25%；如果将每年的顾客关系保持率增加5个百分点，可能会带来高达85%的利润增长；向新顾客推销产品的成功率是15%，而向现有顾客推销产品的成功率是50%；向新顾客进行推销的花费是向现有顾客推销花费的6倍；如果公司对服务过失给予快速关注和补救，70%对服务不满的顾客还会继续与其进行商业合作；一个对服务不满的顾客会将他的不满经历告诉其他8～10个人，而一位满意的顾客则会将他的满意经历告诉2～3个人。2019/10/15市场营销学——现代观点15维系顾客的方式：一是提高转换壁垒；二是提高顾客满意（3）顾客关系营销关系营销（RelationshipMarketing）是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。企业与顾客的关系：基本型、被动型、负责型、主动型、伙伴型2019/10/15市场营销学——现代观点16利润顾客/分销商数量高边际利润中等边际利润低边际利润大量顾客/分销商责任型被动型基本/被动型适量顾客/分销商主动型责任型被动型少量顾客/分销商伙伴型主动型责任型营销专家们归纳了三种建立顾客价值的关系营销策略：增加财务利益，其主要手段是利用价格刺激增加顾客的财务利益。如航空公司、酒店、超市等增加社会利益，同时也附加财务利益。在这种情况下，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使其服务个性化和人格化，来增强公司与顾客的契约关系。如索尼增加结构性联系利益，与此同时附加财务和社会利益。结构性联系要求企业向其顾客提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到；这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。如强生2019/10/15市场营销学——现代观点17与组织购买者相比，消费者的购买行为更加地复杂多变。为什么有的人愿意为了买到一部苹果手机而彻夜排队，而有些人却不屑于使用它？为什么让消费者在两种价位的电视机中选择时，大部分人会选择价高的那种；而当增加一种选择，变成3种价位时，更多人会选择中间价位的那种？为什么有人认为1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？为什么有人愿意多花20元买一件自己根本不需要的东西，就为了省10元钱的邮费呢？2019/10/15市场营销学——现代观点18消费者市场和消费者行为二1.消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场构成了消费者市场。与组织市场相比，消费者市场具有以下特点：需求的无限扩展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性购买者的分散性2019/10/15市场营销学——现代观点192.消费者购买行为模式2019/10/15市场营销学——现代观点20产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量可以观察到的结果记忆存储解码译码我们看不到的决策过程通过调查可以得出的消费者特征文化、社会、个人、心理等政治经济文化技术产品价格渠道促销新闻公关广告营销者的刺激信息行为调整刺激内容（1）揭秘“黑箱”a.第三章对信息的定义b.信息的层次早期的反应层次模型：AIDA模型（注意—兴趣—欲望—行动）效果层次模型（意识、了解—喜欢、偏好、确信—购买）创新采用模型（意识—兴趣、评价—试用、购买），信息处理模型（展示、注意、理解—接受、记忆—行动）采取的基本是单项、线性的三段式，即顾客对品牌的一无所知到采取行动的三个过程：认知阶段、情感阶段、行动阶段。2019/10/15市场营销学——现代观点21古希腊说谎者悖论、哥德尔不完备性、人机对话计算机语言的层次：高级语言、编译语言、机器语言2019/10/15市场营销学——现代观点22高级语言编译语言机器语言深层信息解码信息表层信息对应对应对应转化转化发送者想要表达的意思接收者所接收到的解码信息隐含在表层信息里计算机语言层次人际交往信息层次营销传播过程中最基本的要求就是，传递的表层信息能够被解读——即受众的认知结构中存在相关的解码信息。表层信息就是信息的框架形式，也称作框架信息，传递意义的介质或载体所展现的整体框架，如果有意义的话。这样的介质或载体是多种多样且极其复杂的，它们单独或组合在一起构成了某一信息的框架。如广告如果试图去解读这个广告想要传递的信息，接收者需要一种解码机制，而解读过程所需要的信息就是解码信息——解码机制所隐含的相关符号或模式。解码是为了了解表层信息所内含的深层信息，即意义——从框架中抽取出来的信息，发送者所真正想表达的意思。意义有主动的，有被动的；有有意义的意义，也有无意义的意义。人际间有效的沟通在于主动的意义与被动的意义是一致的，否则发送者还需对其表层信息进行解释。但有效的营销传播，还在于意义有意义。2019/10/15市场营销学——现代观点23d.信息所表达的意义字典中对意义的定义是：“意义是人对自然或社会事务的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。”问题是，这个“含义”或“意义”是独立的吗？即一个或一组信息中所固有的吗？还是这个信息的发送者所赋予的？还是信息的接收者所赋予的？从营销传播的方面来说，营销者希望信息的接收者能够理解其所赋予的意义，即意义是事先被赋予信息之中的，这里的意义不是独立的。但实际情形是，因编码形成的表层信息和解码机制的差别，使得原先被赋予的意义完全变了样，这可能是众多营销传播低效的一个主因。2019/10/15市场营销学——现代观点24e.三种信息之间的关系接收者获取信息的过程，用第3章的术语来解释就是通过“作为事物的信息”获取“作为知识的信息”的这一“作为过程