让顾客离不开你

让顾客离不开你本文摘录自《如何让顾客离不开你》（2007年6月由台湾脸谱出版出版），作者乔·卡勒威，美国专业咨询顾问，擅长品牌化和有竞争力的市场定位，客户名单涵盖BMW、美国运通等多家全球知名公司。他常以商业趋势为题进行演说，并荣登国际演说家名人堂。二十五年来，我为全球的一流企业担任顾问，也做过深入的观察，那就是市场上数一数二的龙头企业，有百分之九十都具备我所谓的五大驱动力。这些驱动力是带领企业“更上一层楼”的要素，市场上的赢家要靠它们创造出来。有了它们，你才能让顾客离不开你。之所以称它们为驱动力，是因为它们全都是一些观念，可以鞭策企业的作为，使之成为顾客心目中不可或缺的企业，这些驱动力分别是：驱动力一：动力的创造与维系大部分公司所面临的最大挑战可能是组织惰性。当一群人不断重复以前就在做的事时（因为这件事一向很管用），往往会出现惰性。其实真正的问题卡在不管以前那件事多管用，它可能就是阻碍你们更上一层楼的超大障碍物。若想有全新的亮眼表现，通常你得摆脱旧习，腾出空间迎接更新更有效的办法。这很困难，需要靠勇气。市场会随着科技、顾客、经济、竞争环境而不断改变，也会随着你周遭的事物不断改变。要想创造和保持这股有利你抓住市场变迁契机的动力，就得展开几项看似简单、却不太好执行的行动。首先你必须铁了心，真正跨出那一步。大部分的公司都做不到这一点。如果你决定明天去拉斯维加斯，你一定会成行。你会买机票，订好饭店房间。到了隔天早上再驱车前往机场，搭上飞机，前进拉斯维加斯。这正是所谓动力的创造。整个过程只是去实际付诸行动，达成预定目标。但在商场上，大部分的公司都做不到这一点。他们在谈要更上一层楼时，都会先开会讨论，在活动挂图上写满各种构想和办法，然后又回去做他们以前一贯在做的事，日复一日，没有改变。这就好像你只会看着拉斯维加斯的观光手册，不断告诉周遭亲友你要去拉斯维加斯，但就是不买机票。那些企业也和你一样。要想有驱动力，便得放手一搏，跨出那一步。先指派某人负责这趟旅程，然后采取必要行动，促成这整件事。很简单吧！太简单了！可是大部分企业都做不到或者不愿做。这不是很诡异吗？我曾向那些成功的领导人请教过他们是如何创造和保持那股动力？他们的答案是：“我们会指派别人执行这件事，我们会授权给他们，提供他们预算，然后放手一搏。”落后者不喜欢这套办法，因为太简单了！他们希望用很复杂的方法去制造动力，这样一来，他们才有藉口逃避。我劝你最好扔掉那套火箭科学的论调，照单全收这套简单的办法，立刻放手去做。动力的维持和创造几乎可以和领导统御划上等号。优秀的企业领导人认为，维持组织正常运作以及带领员工不断前进，是他们的职责所在。这不是光指开周一的晨会或临时用几张备忘录下达指示便可了事。维持组织正常运作和带领组织前进，是他们一直以来的工作。他们视它为职责所在，就这么简单。至于二流的执行者只会开口闭口说领导统御没那么简单。错了，我再说一遍，领导统御的责任是维持组织的正常运作，鞭策组织前进。领导统御就是要保持组织的动力。驱动力二：让顾客对你的可靠习以为常这个驱动力太重要了，因为它是让顾客离不开你的核心要素。想吸引顾客上门，一定得维持品质水准。若水准不一，只会令顾客反感。企业如果不能做到令顾客觉得可靠的地步，就算有死忠的顾客也没用。唯有让每次的表现都在水准之上，每位员工都提供一定品质的服务，毫无疏失，这才能让顾客离不开你。这儿也是五大驱动力开始交错混合的起点。你无法完全区隔可靠度的建立和动力的创造与维系这两种工作。它们都属于领导统御的权责。以我们见到的个案来说，企业都会将可靠度的建立视为优先，时时强调可靠度和稳定度的重要性。它的关键在于：绝不能让你的顾客是凭“看自己遇到谁”的这种运气好坏来决定交易的品质经验。我固定会到某家杂货店购物，那儿有个很特别的收银员。这家伙很亲切，很乐于助人，也很专业。他给人一种很可靠的感觉。但问题是其他同事和他不同。因此虽然这个家伙很可靠，但他的公司却不然。这家杂货店的地理位置对我来说相当方便，至于同一区的竞争对手，在我来看，员工们都不够可靠。我和许多邻居一样，都希望这附近可以尽快有一家Publix商店。Publix对很多顾客来说，已经成为生活中不可或缺的一部分，它之所以这么有魅力，大半是因为顾客对它的可靠已经习以为常。虽然再优良的公司都难免有凸槌的时候，但Publix却在可靠度这个驱动力上做得相当扎实。教你一个诀窍，如果顾客发现自己竟然在想尽办法寻找一名较好的员工，你的公司肯定有问题。最近我打电话给保险公司，请教他们有关员工医疗保险的投保范围。第一位和我接洽的人告诉我，根据目前的保单范围，我恐怕无法如愿以偿。我挂了电话，再打一次免付费电话，只是想再碰碰运气，看看会不会有人有不一样的说法。我碰到了！另一个人在检查了保单后告诉我，只要在我的档案里做一点小小的加注，便能如我所愿。所以是喜剧收场喽？对我来说并不完全是，对他们来说当然也不是。不管这家保险公司知不知道严重性，它都有了麻烦。我可不认为再打一次电话，试图找到“适当”的人来帮我解决问题，是举手之劳的事。我并不打算因这起事件便更换保险公司，但它的确让竞争对手有了可乘之机，而且也从此被我从不可少的企业名单上排除。驱动力三：用心经营你和顾客的关系这个驱动力很简单，影响层面很大，而且还要时时警觉。关系经营是指你必须和顾客时时保持联系，稳住你的人脉关系。员工亦然。关系经营是保证顾客离不开你的护身符。尽早做这件事，千万不要断了你的人脉。我们曾亲眼见过汽车产业在这方面的革新与努力。过去的汽车经销商会把店内的营业成绩看成一种利润中心，于是想尽办法推出各种维修和机油更换服务，目的无非是利用交易的机会狠狠赚上一笔。但现在许多经销商都把这些营业项目视做和顾客维系感情的主要手段，目的是要保住顾客的忠贞，使顾客觉得离不开它。你不必想尽办法利用更换机油的机会去狠捞一笔，你要免费为他们更换机油。只要顾客在你这儿买车，你就提供免费的例行维修服务。设法让顾客经常回来，然后用皇家的规格伺候他们，给业务人员亲近他们的机会，这样一来，你又多了另一笔汽车订单。我就是活生生的例子。我才刚花了一大笔钱买新车。我是向顶级汽车公司（ThoroughbredMotorcdars）购买的，它也是我以前那部旧车的汽车经销商。尽管市面上还有许多不错的车商，但我就是不愿离开这家经销商，尤其是杰夫·埃斯丘，他是前后卖我这两部车的业务员。更何况我也舍不得离开这家公司的顾客服务部。它的顾客服务部以及免费的维修服务，是我和这家车商之所以继续保持往来的主要原因。这些在顾客眼中不可或缺的企业，都很会经营关系，目的是为了防止自己出现“好顾客自然会上门”的自大心态。你必须建立一套机制，时时警惕自己：“我们最近为顾客做了什么？”忽视顾客是生意法门的一大禁忌。若没有一套完善的关系经营机制，原本被认为稳当的顾客，极可能会突然变成“他们怎么会跑掉呢？”这类话题的主角，因为他们都和竞争对手打交道去了。驱动力四：一圆梦想的结果据我所知，这恐怕是五大驱动力里最具威力的一个。虽然每个驱动力都很重要，但如果你有能耐看出未来的梦，你和竞争对手立刻就能区隔开来。这种驱动力会要求你开启新的视野，与顾客共同努力。概括地说，圆梦是指顾客希望得到的经验。它超越了产品和服务本身，可为新的经营方向开启契机。拿我的个人事业为例，我已经从纯粹只谈交易的就事论事角度跳脱出来，改以圆梦的角度去看各种事情。我的工作重点之一，就是在各种集会场合中发表演说。这么多年来，我一直以为自己的任务是“协助客户成功办好活动”，但这门产业的购买动机就像其他市场一样起了根本的变化。今天的买方有了更大的需求。因此我现在的演说必须以如何协助企业在市场上更成功为主题才能获得回响。整个演说不再以产品为主，而是以产品的制造过程为重心，这其中涉及到可让我的客户更具竞争力的构想与策略。我必须设法为每位客户一圆梦想，即便我能做的只是在他们的集会中发表演说。与其只看和交易层面有关的产品和服务，倒不如把焦点放在如何为客户省钱、产品好用与否，以及产品品质等这类项目上，以圆梦的角度去看这些事情。想想看，你的产品或服务将如何协助顾客达成长远目标。当然，你必须设法了解顾客的长程目标是什么，这是大部分人都不愿做的事，但却能成为你的竞争优势。以我这一行来说，最大的肯定或成就莫过于顾客亲口对我说：“我们就交给你了。和这么多人谈过之后，只有你最了解我们，清楚我们的本领和抱负。”所谓知己知彼。若能彻底了解你的顾客，力量将不容小觑。现在就去做吧！越了解你能为顾客的未来做什么，就越有办法跳脱其他供应商的既定窠臼，自成一种格局。以保险公司为例，影响顾客的因素会从“产品具有竞争力”和“提供一流服务”等这类比较偏重物质的基本要求，转而变为“值得信赖的财务顾问”等这类有利市场竞争的条件。当今商场的核心议题是：如何区隔自己。在今天的市场上，顾客的要求都变高了，因此能不能为顾客一圆梦想就成了很重要的事，而它也是让顾客离不开你的基础要素。驱动力五：使人着迷、陶醉和上瘾这种驱动力完全不同于火箭科学的论调，它有如一种魔法，只有真正了解生意经的企业，才会相信这种能使顾客着迷、陶醉，和上瘾的魔法。而他们也的确成功了。二流的企业以及那些还在奋力求生的企业都缺乏施展魔法的天分。我的朋友某次搭乘大陆航空（Continental）的班机，想从纽华克前往巴尔的摩。当飞机退出登机门，准备从跑道上起飞时，暴风雨突然来袭。她说，当时随着时间一分一秒的过去，机上等候起飞的乘客越来越不耐烦，于是机长透过机上广播告诉他们，看这个天候，恐怕得等很久才能起飞，但他保证不管他有没有得到最新的塔台通知，他一定会每隔二十分钟向大家报告一次最新状况。这位机长不仅信守承诺，每隔二十分钟便跟乘客报告最新状况，还走出驾驶舱，帮忙机上服务人员分发毛毯和枕头。他主动找乘客们聊天，机上不满的气氛因他而逐渐改观。“好神奇哦！”我的朋友告诉我，“本来情绪是紧绷不安的，结果因为机长的关系，竟然变成像在开派对一样。那个家伙实在厉害！”她说，乘客们不再沉着脸，反而彼此聊天、互换电话号码。他们在跑道上总共等了四个多小时。其间，机长曾告诉他们，塔台允许他先把飞机开回登机处，让那些想回纽华克过夜的旅客先下飞机，第二天早上再回机场改搭别班飞机。他还说，他今天一定会把这班飞机开到巴尔的摩，只不过时间会拖到很晚。结果只有少数人下了飞机，其他人都坚持继续等下去，最后终于起飞升空，前往巴尔的摩。我朋友说，虽然整个人很疲累，半夜到了巴尔的摩机场也拦不到计程车，但她的心情却非常好。不管谁听过她这则故事，她都会告诉对方，她好爱大陆航空，她这辈子都要搭乘这家航空公司的班机。想办法令你的顾客着迷、陶醉和上瘾，得到的好处将因此多得说不完。我一看见这类故事，便马上联想到自己的公司：心想我有没有用类似的方式对待自己的客户。以这个驱动力来说，我最得意的例子是我曾服务过的某资讯科技顾问公司，它曾对外宣称：“我们的职责就是要开心。”意思是说，你要成为每位顾客一天工作当中最有趣的部分。在竞争激烈的市场中，唯有让你的顾客着迷、陶醉和上瘾，才能决定最后胜负。请好好学习！付诸行动！并亲身体验！■