论强化顾客意识

摘要：本文深入分析了顾客意识对于企业生存和持续发展的重要作用，认为顾客意识是企业持续发展的原动力，进而探讨了企业强化顾客意识的关键途径。关键词：顾客意识持续发展员工参与Abstract:Thispaperanalyzesthecontributionofcustomerconsciousnessforcompanytosurviveandprogress,pointsoutthatcustomerconsciousnessisthesourceofpowertopromotecompanygrowingcontinuously,andthenexplorestheapproachesforcompanytoenhancecustomerconsciousness.Keywords:Customerconsciousness,Continuousdevelopment,Employeeinvolvement0.引言企业依存于顾客。没有顾客，企业就失去了生存的基础。特别是在社会信息化的今天，顾客获得并分析产品（包含服务）信息的能力空前增长，在产品交易过程中，顾客已经逐步占据了支配地位。在此情况下，任何企业都必须牢固树立顾客意识，以顾客为关注焦点，围绕顾客开展各项经营活动，提供顾客满意的产品和服务。2000年版ISO9000标准将以顾客为关注焦点作为八项质量管理原则的首要原则，充分体现了当前企业经营实践的客观要求。1.顾客意识—企业持续发展的原动力顾客意识，反映了企业员工对顾客的意义和重要性的认知程度，它决定着员工在处理与顾客有关问题时的价值取向和行为方式，对企业发展有着极其重要的作用。强烈的顾客意识是一个企业持续发展的原动力，只有形成强烈的顾客意识的企业，才会有强烈地探究市场需求、钻研顾客心理的冲动，才会有创新产品、丰富产品质量内涵的方向感，才会有创立品牌，维护品牌的紧迫感，才会有突出质量优势、赢得顾客忠诚的使命感，企业才会有持续发展的坚实基础和不竭动力。1.1顾客意识——探究市场的冲动力树立顾客意识，使广大员工明了企业离不开顾客，企业要生存就必须研究顾客需求，尊重顾客价值，对顾客永远保持好奇心，乐于探究顾客的消费心理，这样的企业才有“顺应市场，引导市场，创造市场”的冲动力，企业才会在激烈的市场竞争中赢得独特优势。在企业的顾客中总有一部分挑剔顾客，这些顾客往往对企业的产品和服务提出一些看似十分苛刻的要求，企业对此不应一律视为无理要求而置之不理，因为这些挑剔顾客的要求往往反映未来多数顾客的需求，所以企业应积极探究挑剔顾客的需求动因，只有这样才能把握顾客要求的变化动向，为企业赢得未来。可口可乐公司为了明确忠诚顾客对于企业的价值，曾经计算过一个忠诚顾客能给企业带来的价值。假如一名顾客从5岁开始饮用可口可乐，每天1瓶，每瓶0.5美元，饮用65年，那么这位忠诚顾客将为企业带来近1.2万美元的销售收入[1]。认识到顾客的价值，企业就会产生如何抓住顾客的内在冲动，就会主动研究如何能够抓住顾客。如网上购物，许多企业选择款到发货的原则，但往往效果不佳，因为这种单纯保护企业利益的做法无法克服消费者的担心，而一些具有强烈顾客意识的企业则选择送货上门、验货付款的方式，受到了网上购物者的欢迎。1.2顾客意识——创新产品的指南针顾客的需要，就是企业的使命。想顾客之所想，急顾客之所急是企业创新产品、丰富质量内涵的行动指南，反之，闭门造车则是新产品失败的重要原因。所谓富有魅力的质量，无非就是在理所当然的质量基础上，考虑了顾客特殊的要求，提供超出顾客期望的产品。如麦当劳随餐赠送的具鲜明个性和文化特色的系列赠品，成了吸引顾客的重要手段；“邦思苏拜奥”书店，早上9：00点到晚上11：00点开门营业，无论顾客是否买书，都可以坐在舒适的环境中看书，书店还安排书作者与顾客见面；鱼具店里可以亲自钓鱼，让顾客在一种真实的使用环境中体验和选择鱼具；再如某著名商店中，油漆柜台的售货员是油漆专家，可以帮助顾客选择油漆，并指导顾客如何使用【1】。同样的例子在我国也很多，如我国家电企业龙头老大海尔集团开发的小小神童洗衣机、迈克冷柜、007冰柜，无一不是从顾客的角度开发的成功产品。1.3顾客意识—塑造品牌、维护品牌的推动力实施名牌战略已成为许多杰出企业的共同作法。企业要树立顾客喜爱的品牌，同样需要有强烈的顾客意识，使品牌能为顾客所接受、使产品质量能够支撑起这个品牌。没有强烈的顾客意识，企业品牌建设便没有底蕴，知名度再高的品牌也可能会昙花一现，因此，企业在品牌初创之时，应注意品牌是否响亮，是否与顾客的文化环境相一致。如当初金利来的原来品牌“金狮”受到冷遇，洛阳某雪糕厂家推出的“香血糯”雪糕出师不利[2]，都是由于厂家没有从顾客角度审视品牌造成的。再如山东的“三株”、“秦池”都曾名噪一时，然而企业在经营中顾客意识的淡漠最终导致了企业的急速衰落。在顾客力量日益增强的今天，即使百年老字号，世界知名品牌也没有资本躺在功劳薄上坐享其成。如发生在中国武汉的砸奔驰车事件，厂方显然没有将顾客利益放在首要位置，如果真如厂方所说中国汽油不适于奔驰车的话，那过错也在于厂方，因为厂方向顾客出售了不适于中国顾客使用的汽车！砸奔驰车事件给奔弛的百年声誉带来的负面影响将是巨大的，正如此前发生的索尼音响激光头事件、东芝笔记本事件和三菱帕杰罗事件一样，将严重影响这些品牌在中国顾客心目中的形象。1.4顾客意识－赢得顾客的保障市场竞争残酷无情，每个企业为求生存各出奇招，但万变不离其宗：只有尊重顾客利益的企业才能胜出，长久地赢得顾客。相反，眼睛只盯着利润的企业往往无法实现预期的利润。正如杰克.韦尔奇所说：“我们不管理利润，我们管理企业”。要管理企业，就需要把着眼点放在企业赖以生存的顾客身上，在使顾客满意的基础上实现利润。如某乐器销售公司，专门为退休族服务，以组织讲座、举办音乐会、协助筹建乐团的形式，来帮助老人实现“少年音乐梦”，赢得老年人的喜爱，这样公司在帮助老人圆梦的同时实现了业绩大幅增长，并培养了一大批忠实顾客[3]。再如某中国旅客在美国下榻一饭店，当他要打电话回国时，服务员善意地告诉他饭店门外的公用电话比饭店的电话要便宜得多，令这位顾客深受感动，到处宣扬这家饭店的服务，其实这位服务员的做法恰恰体现了他良好的顾客意识[4]。值得高兴的是，在市场经济中成长起来的我国优秀家电企业，顾客意识已初步形成。如天津的一位顾客购买了小鸭滚筒洗衣机后，由于其所住的老式楼房没有上下水管道，致使无法安装洗衣机，顾客希望退机。当这位顾客不好意思地向小鸭销售公司天津分公司要求退货时，公司毫不犹豫、非常热情地为用户办理了退货，使这位顾客深受感动，表示分到新房后还要购买小鸭洗衣机，并积极向亲友推荐小鸭产品，有三位亲友在他的鼓动下购买了小鸭洗衣机[5]。然而还需注意的是，有的企业为占领市场，使用欺骗消费者的手段，当然这种企业是无法长久生存的，如当前热水器行业，各厂家普遍将热水器机价压得很低以吸引顾客，但在安装环节收取高额材料费，这种作法引起了广大顾客的强烈不滿，许多顾客有挨宰的感觉。可以说这些企业在激烈的竞争面前，放弃了顾客意识，遭到顾客惩罚只是早晚的事。通过以上分析，不难得出结论，一个企业要持续发展，就必须有强烈的顾客意识，事事处处以顾客为导向开展各项经营活动，那么，企业应如何强化顾客意识呢？2顾客意识的强化—企业管理的重要内容一个企业的顾客意识不是天生就存在的，也不可能在按ISO9000标准建立质量管理体系的同时，顾客意识就伴之而生了。企业顾客意识水平高低关键在企业高层领导的顾客意识如何；关键在于企业有无健全的制度保障顾客意识的形成和保持，关键在于企业能否吸引员工参与质量改进活动、在质量活动中不断强化和更新顾客意识。2.1领导策划与发动是强化顾客意识的关键一个企业要强化顾客意识,首先企业领导应树立顾客意识,然后通过一系列有计划甚至自觉性的行动来推动企业内部形成质量意识。同一个人，作为生产者和作为顾客时，对同一产品的要求往往有很大不同。譬如一位顾客购买了一台电热水器，安装后，当他发现这台热水器是两年前生产的时，即使这台机器工作一切正常，他也会怀疑这台机器可能是积压商品或处理货，但企业员工对这件事的反应是：只要产品工作正常，生产日期无关紧要。当进一步问如果自己购买热水器遇到同样情况会不会满意时，这些员工往往支支吾吾，不能正面回答。这说明员工的顾客意识尚难以使企业赢得满意顾客，此类情况在许多企业存在。因此，作为企业领导必须有计划地策划一系列强化顾客意识的活动。如海尔集团的顾客意识就是在企业领导精心策划与发动下逐步形成的。特别张瑞敏举锤砸了76台有缺陷的冰箱，极大地震动了员工的心灵，为用户着想、产品零缺陷的思想才逐步在员工心里扎了根。再如美国某著名轮胎公司总裁用剪子铰毁不合格轮胎的事件，同样是企业领导策划的强化员工顾客意识的成功案例。当然，领导策划与发动固然重要，但如果仅限于此，员工会认以为领导只是作秀，企业内部还是难以形成强烈的顾客意识。所以，企业领导必须在处理日常质量事务中要通过行动向员工传达顾客意识的重要性，以身作则，言传身教，只有这样，才有可能形成重视顾客的企业文化氛围。2.2制度引导—顾客意识形成与保持的保护伞在企业中树立牢固的顾客意识，仅仅靠策划发动和领导者的言传身教还是不够的，更为重要的是在企业中建立健全质量责任制度，通过制度来约束员工（包括企业领导）的质量行为，质量责任制度的建立应以最终顾客满意为基本原则，结合产品质量的形成规律，层层分解，使每个员工的工作质量都与顾客满意联系起来，从而形成顾客满意、人人有责的企业文化氛围。如荣获我国首届质量管理奖的海信集团，长期执行下道工序考核上道工序、被服务部门考核提供服务部门的管理制度，将最终顾客给予企业的压力传递到企业所有层次，有效地增强了全体员工的顾客意识。需要注意地是，通过制度来形成强化员工的顾客意识，一要做到制度面前人人平等，制度不仅约束一般员工，同样约束管理干部；二要奖罚结合，避免只罚不奖，只奖不罚的情况，充分发挥制度的导向作用。有的企业建立了产品质量问题示众制度，对事不对人，让员工知道企业中发生的对顾客有严重影响的质量问题，及其对对企业带来的危害，产生的原因及如何防止，可以起到很好警示和预防作用；同样对工作质量优异的团队和个人，对关心顾客利益的事件在企业中进行大力宣传，也可以起到很好榜样示范作用。2.3员工参与—强化顾客意识的有效途径群众性质量活动一直是强化员工顾客意识是重要途径。围绕顾客满意，开展各种形式的质量管理小组活动，是强化顾客意识的有效方法。我国质量管理小组活动取得了很大成绩，但其存在的严重的形式主义倾向限制了广大员工参与的积极性，使之无法成为真正的群众性活动。其实，我国的质量管理小组活动，许多属于工作时间内活动，与日本式的质量管理小组已有很大变化，承认这种不同，寻求质量管理小组活动方式、成果发布方式的变革是进一步强化员工顾客意识的客观要求。当前在全球风行的6σ管理法，实际上就是一种欧美式的质量管理小组活动方式，它以顾客满意为导向，将质量改进活动与企业绩效结合起来，是一非常有效的强化顾客意识的途径[6]。我国企业应积极探索，发展出适合我国企业文化的群众性质量活动方式，以强化全体员工的顾客意识。3结论顾客意识是质量意识的首要内容，它影响到企业的经营方针和价值取向，是企业认真探究市场的原始动力，为产品创新提供方向，是企业实施品牌战略的重要推动力，是企业赢得竞争的前提条件，因此企业领导必须精心策划和发动强化员工顾客意识的活动，并以身作则，言传身教，建立完善的质量责任制度，通过制度引导员工强化顾客意识，提高工作质量，增强顾客满意，赢得顾客忠诚。