质量管理学——第三章以顾客为中心

第三章以顾客为中心广西大学黄蔚第一节顾客识别与细分–在TQM中，顾客占据支配地位，顾客选择决定企业成败–企业竞争的焦点：对顾客的竞争–企业经营的过程就是从了解顾客需要，提供相关产品和服务，实现顾客满意的过程。–企业存在的价值就是：满足顾客的需要–识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。第一节顾客识别与细分•1、顾客的识别–企业必须首先明确自己的顾客是谁，才能够基于顾客的需求来提供产品和服务。–识别顾客及其需要是组织质量活动的重要环节–（1）顾客包括现有购买和使用公司产品的消费者（当前顾客），还包括当前顾客以外的顾客（潜在顾客和隐蔽顾客）•顾客—供方过程模型（最简单的顾客识别方法）供方组织顾客输入输出要求和反馈要求和反馈图3.1顾客-供方过程模型第一节顾客识别与细分（2）顾客还可分外部顾客和内部顾客•外部顾客是组织边界外的接受组织最终产品或服务的组织或个人，但可能不是实际用户•外部顾客有哪些？外部顾客的分类：内部顾客：•内部顾客：组织边界内，某一过程中的个人或团体•组织中每个人都有三重角色：供应者、加工者和顾客•内部顾客只是完成过程，外部顾客才是公司的最终责任，是公司提供产品和服务的目的第一节顾客识别与细分•2、顾客细分–目的：细分市场对企业福址特别重要，不进行细分市场的企业将失去在该细分市场上最大限度满足顾客期望的机会–细分市场关键是细分特定需要和期望的顾客•细分顾客依据：地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式、购买数量、预期服务水平等•按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三种类型。•按财务指标，可以区分赢利潜力顾客。第一节顾客识别与细分•需要注意的是细分和识别顾客主要是有助于企业满足顾客的个性化需求，有针对性的提供顾客满意的产品和服务，有利于顾客满意度的分析、测量和改进工具的运用，针对不同的顾客采取有效的措施，满足和超越顾客期望，造就忠诚顾客。•通过细分顾客，企业将其顾客特别是外部顾客的成分和结构与行业特点相关联，与企业的经营状况相关联，及时制定经营策略。第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚•1、顾客需要–顾客需要：是指顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望。–马斯洛的五层次需要理论是最具影响力的理论：生理、安全、社交、尊重、自我实现–朱兰的认为顾客的需求呈现金字塔”式层次结构：基本需要、次级需要、第三级需要（这三个层次的需求从初级的需求，逐步细分，发现顾客的具体需要的过程）•狩野纪昭提出的三种质量特性：必须特性代表是满足最低限度的期望，线性特性方面更好绩效导致更多的满意，魅力特性方面更好绩效导致顾客的欣喜第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚•朱兰认为分析顾客需要的步骤：–策划收集顾客需要和过程–收集用顾客的语言表述的顾客需要–分析顾客需要并排出先后次序–将顾客需要翻译成组织语言–建立测量指标和测量手段常用的业务模式：•关键顾客焦点小组•与关键顾客的业务密切整合•与流失顾客面谈其采购决策•利用顾客抱怨过程了解主要的产品和服务属性•对照竞争对手进行赢得/失去顾客分析•有组织的调查或反馈信息包括互联网上收集的信息第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚•2、顾客满意–ISO9000标准中顾客满意是顾客对其要求已被满足程度的感受。–顾客抱怨的满意度低的常见表达方式，但没有抱怨不代表顾客满意。（50%的顾客不抱怨，45%就地抱怨，5%向高层反映）–投诉解决的45%会再次购买，没解决只有19%再次购买–顾客满意会告诉8个人，不满意会告诉16个人–顾客满意由顾客满意度衡量对顾客满意的理解：•第一，顾客满意作为一种结果，是顾客对其需要、期望得到满足的主观感受程度，是“体验”和“感知”的结果，是一种心理感觉状态。•第二，作为一个过程，顾客满意是一个感知和评价的心理过程。•第三，顾客满意具有动态性，满意与否会随着时代的发展以及满意评价的参照基准或价值观念而变化。•第四，鉴于顾客需要和期望的多元性，以及顾客认识、感知和反映的特点，顾客满意受到多种因素的影响，是多个变量构成的函数。第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚–顾客满意度有顾客感知质量、顾客期望、顾客感知价值三因素决定–不同满意度可导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果•顾客感知质量顾客期望非常满意，可能成为忠诚顾客或常客•顾客感知质量顾客期望不满意，可能抱怨、投诉、失去顾客•顾客感知质量=顾客期望可能满意或没有不满意从该模型中还可以看出，满意的来源于在于为顾客所创造的价值，顾客忠诚是顾客满意的直接结果；而顾客抱怨得到了出色的解决，也有可能达到顾客满意甚至是顾客忠诚。不同满意度下顾客的不同行为：p67表3.2，只记主要特征•例：顾客表现为气愤、烦恼时，顾客满意程度为（）顾客表现为满足、激动、感谢时，顾客满意程度为（）•为了定量的衡量顾客的满意水平，人们运用计量模型和抽样统计方法，通过评价顾客对于一组项目因子或评价指标的感知和体验，得到一个总计性的或回归性的数量化指标来综合反映顾客对整个对象的满意水平。这种量化指标就会就称为顾客满意度指数（CSI）。第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚–顾客满意度计量•一般用计量模型和抽样统计方法，测量顾客满意度指数（CSI）•不同行业、地区、产品CSI测量不同，美国的最典型（ACSI）。把感知质量、顾客期望、感知价值、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚纳入模型进行分析•CSI可用于：①比较不同行业，②比较企业和行业平均水平，③不同时期比较，④预测长期绩效，⑤回答具体问题•测算CSI的目的：发现影响顾客满意的关键因素，促进组织改进行动•显然，衡量顾客满意度本身并不是目的。目的在于通过对调查数据的统计分析，将反映顾客满意程度的统计调查结果用数字、比例、图形表示出来、发现影响顾客满意水平的关键因素，促进组织的改进行动。第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚•3、顾客忠诚–顾客忠诚是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。–忠诚的顾客往往会给公司带来持续不断地附加值–研究表明，高的顾客满意度未必意味着顾客的重复购买行为，其原因在于顾客有意夸大满意度的倾向–(顾客忠诚=吸引力*满意度*参与度，吸引力的关键是：欣喜=期望+1)•满意和忠诚的区别：满意体现在态度上，忠诚体现在行动上；满意顾客会光顾竞争对手，忠诚顾客只向我们购买；顾客满意是顾客忠诚的必要条件而非充分条件。第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚–顾客忠诚的意义：带来持续不断地增加值•①往来时间增加带来消费额增加•②正面宣传是免费的广告资源•③服务成本小，新顾客服务成本高•④价格敏感度低，利润高•⑤相互学习关系，相互了解，提高产品或服务效率第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚顾客的要求和期望在沟通中被企业识别利用明确的、达成一致的服务标准转化为产品和服务规范满足或超越顾客要求实际质量是到达客户手中的生产过程的输出结果。第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚•4、实现顾客满意的途径–1.明确定义自己的关键顾客群和市场–2.了解顾客的长、短期需要和期望（也就是预期的质量）–3.明确顾客的意见（期望质量）与设计、生产和交付过程（得到实际质量）之间的联系•期望质量-实际质量=顾客所感知到的质量–4.构筑坚实的顾客关系–5.建立有效的抱怨管理过程–6.测量顾客的满意度，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程第三节顾客满意度的测量与分析–顾客满意度是衡量组织的管理水准和业务绩效的晴雨表–测量顾客的满意度是改进组织的业绩和运作、实现顾客满意并提高企业竞争力的重要手段。–顾客满意度测量途径：顾客调查（主要方法），产品提供登记，投诉的处理与跟踪，交易数据分析，顾客接触点分析，流失顾客分析•1、顾客满意度测量的用途：一座采掘不完的金矿–1.了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知–2.比较公司相对于竞争者的绩效–3.找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域–4.跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进第三节顾客满意度的测量与分析第三节顾客满意度的测量与分析•2、顾客满意度测评系统与实施过程•顾客满意度测评系统这一类系统的基本特点：以完全的顾客满意理念为基础由最高管理者主导从顾客满意经营战略出发，重视和关注顾客接触点运用各种统计技术和沟通方法，实施定性、定量、定期的综合测定。•关键活动：–1.明确测量的目的并识别测量的事项–2.选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据–3.综合分析和评价满意水平并沟通测评结果–4.讨论测试发现并计划改进活动第三节顾客满意度的测量与分析第三节顾客满意度的测量与分析•3、顾客满意度测评中的主要事项：•顾客调查的主要环节：–1.明确调查的目的–2.选择调查的实施者和调查对象–3.设计和选择调查手段•书面调查问卷最常用：样本大，定量，成本低，不回答误差•当面访谈和焦点小组：样本少，定性，成本高，费时•电话访问：样本中，定性，数量有限的顾客•邮件调查：关键属性跟踪，稳定–4.确定调查问题–5.满意程度的标度（P76表3.4）–6.设计报告的格式和数据整理的方法第三节顾客满意度的测量与分析•4、顾客满意度数据分析类型：–1.基本数据分析：•单变量：边际分析，频数分布，集中分析、变异分析、极值、回答水平的解释•双变量：分类统计、相关分析、风险分析•识别主要事项和原因分析：简单因果分析–2.数据语义分析：倾听顾客–3.图形化的报告：–4.高级分析：多元回归、方差分析、因素分析、聚类分析、多维量表分析第三节顾客满意度的测量与分析•5、顾客满意度测量中存在的问题：–a.满意度测量设计不当–b.未能识别适宜的质量维度–c.对于各个质量维度的加权不当–d.缺乏与竞争对手的比较–e.未能测量潜在的和曾经的顾客–f.混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念第四节顾客关系管理•1、对顾客关系管理(CRM)的认识–顾客关系管理(CRM)，也称客户关系管理：是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于与顾客建立长期良好关系的活动和管理举措。–通常以计算机和通信自动化技术为基础，致力于获得并管理客户知识，改善和管理客户沟通，优化销售和营销过程，方便顾客服务和产品技术支持，实现顾客长期价值的最大化和增强竞争优势。–目前CRM通过CRM系统软件实现–CRM目标：赢得顾客、留住顾客、实现顾客忠诚–CRM是以顾客为中心管理理念的体现第四节顾客关系管理第四节顾客关系管理•顾客关系管理的过程：–1.获取顾客信息，识别顾客–2.管理顾客沟通，了解需要和期望–3.掌握顾客满意度–4.研究顾客价值，确定顾客关系战略–5.分析差距，实施产品和服务改进–6.留住和造就忠诚的顾客第四节顾客关系管理•2、有效的顾客关系管理的重要环节：–a.组织的可达性与承诺。–可达性手段：电话、邮箱、公司网站等，可使顾客很方便快捷联系到相关的部门和人员。–承诺：旨在排除一切降低顾客信心的情况–b.选拔和培训与顾客直接接触的一线员工•有人际沟通能力、分析解决问题能力、自信、抗压力、耐心、替他人着想、对细节敏感关注–c.明确顾客接触要求•时间、行为、态度（称呼、语气、表情）等第四节顾客关系管理–d.有效的投诉管理•把投诉视作改进的机会，鼓励顾客投诉•投诉管理由跨职能的团队研究投诉信息、原因和建议–e.全面分析顾客关系价值•顾客关系价值分为有形顾客收益价值和无形的商誉价值–f.寻求战略伙伴与联盟第四节顾客关系管理•3、电子化的顾客关系管理系统–顾客关系管理系统（CRM）、企业资源计划系统（ERP）、供应链管理系统（SCM）是现代电子商务管理三大部分。–（1）CRM系统的基本功能：•a.接入管理：电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真•b.流程管理：销售服务自动化•c.决策支持：数据管理、数据分析、知识管理第四节顾客关系管理–（2）CRM系统的基本类型：•a.流程型CRM系统：关注工作流程，营销自动化和与顾客的交互式管理•b.分析型CRM系统：支持决策•c.协作型CRM型系统：与顾客交流，接入式管理。–（3）CRM系统中