难点客户攻坚战(普正讲义)

群英时代文化传媒有限公司优秀销售人员自己及其管理者都不能完整地认识到真实的“卓越基因”目标导向下的人际交往和专业性的结合是该企业优秀销售人员的“卓越基因”。勤奋能弥补技巧的不足，但能在某些情景下成为关键因素。目标导向和人际交往的基础是性格和价值观——这与机遇一起成为相对的客观条件。“难点客户”的定义：已经采取许多推广手段，其行动仍然没有达到期望目标的客户群。竞争对手的大客户医院进药的关键人开发科室的拦路虎3难以接近①不搭理，不回应②拜访机会少，时间短③没有共同话题难找需求①油盐不进②探询不回应或直接拒绝③投入没效果难以维护①什么频率合适？②不知道如何投入？③需求过大怎么办？45增长是有效行为的数量和质量提升的结果基于难点客户分析和优秀代表的成功经验，为推广行为寻找有效方法并设定标准有效行为依靠自我管理和外部影响•科访、夜访、家访、以及会议活动期间交流等——交际行为之外的客户互动。拜访•目标明确，准备充分，能改变客户的观念或促成客户行动的拜访有效拜访•以传递信息、收集信息、了解观念及增加处方可行性、探询需求等为目标的沟通。目的性沟通•无目的聊天，增进感情，改善关系等无具体目标也不能衡量的沟通维护性沟通67所谓“客情”就是客户情报。收集客户信息贯穿销售全过程，全面、准确、不断更新且相互印证的客户信息是提升拜访效率的关键——不是在收集信息，就是在处理信息。利用客户信息进行有效的拜访准备，是基本战术。8“夫未战而庙算胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。”——《始机篇》个人、家庭信息处方及观念信息合作厂商和人员信息人际关系信息9所在城市医院级别科室性别年龄职称或职务家庭成员情况和可以跟进的事项体育爱好烟酒嗜好餐娱爱好旅游爱好其他爱好生活中的特别习惯消费水平：汽车和手表品牌，以及是否喜欢奢侈品等等？1011外企、民营和代理品种在其处方中处方中比例大致如何？学术影响力（国家级讲者，省级讲者，地市级讲者）对您的产品是不处方？处方很少？是否认可公司？不处方或处方很少的原因？（可以填写不知道）该医生的朋友圈该医生周末最多安排的两个事项“针对性”的拜访准备“方向性”的需求探询“持续性”的试探行动“差异性”的客户服务1213设定目标寻找支点设计路径“成功就是目标，其他都是对这句话的注解。”——博恩•催西分析已有的信息过去我们是如何设定拜访目标的？14首先提出一个很可能会被拒绝的、进取性目标，当请求被拒绝时，再提出较小的请求，比直接提出提出较小请求更有可能被接受。15收集信息，处方行动，传递观念，寻求反馈……具体的在基础目标之上设定进取目标，之下设定保守目标进取的通过本次拜访可以实现的可实现的16如果不回答、不承诺、敷衍回避或直接拒绝怎么办？医生为什么会按照我们的期望让拜访进展下去？1718销售是发现、确定甚至是帮助关键人形成选择标准看法可以接受的买点和卖点，并证明可以实现的沟通和（或）互动过程。开场问题回答A确认为问题一方案一方案二确认为问题二方案三方案四回答B确认为问题三方案五19路径支点目标提升处方量学术活动，增强对产品的信心邀请参加学术会议通过最近的学术会议活动切入邀约科室会通过科室最近用药情况切入交际活动，满足个人需求家庭日活动通过医生近期个人活动切入20至少设定符合SMART原则的三级拜访目标说明拜访目标的可行性——判断支点设计拜访的问答路径2122每个拜访前至少准备30分钟：目标—支点—路径客户信息应该在4个方向，至少可以展开20条细节信息。23正如攻城前需要了解敌方的兵力和火力的弱点一样，我们要知道难点客户的内心是如何“布防”的——发现目标医生最关键的隐性需求是客户关系突破的关键。24“用兵攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”——《三国志-蜀国志-马谡传》客户的堡垒是如何构成的？如何从形成好感到建立信任？如何判断客户的需求？26不信任,55%不需要,20%不适合,10%不着急,10%其他,5%减少选择转换成本信息过载自我保护保护自己不受过多信息的干扰避免过多的选择保护已有的选择避免不确定性普通客户和难点客户自我保护的不同之处优势心态的基础客户拥有的是？我们拥有的是？优势状态下的应对策略如果我们不在乎客户拥有的？如果我们拥有的是客户在乎的？良好的个人形象•服装•妆容饱满自信的情绪状态•开开心心见客户•不是去“求”医生的寒暄•能自然切题•有创意开场白•和寒暄有关联•给医生带来的价值建立好感诚实动机能力成绩30信,诚也。——《说文》信,言合于意也。——《墨子经》我喜欢分享但不是“大嘴巴”……31我立志于在医药销售行业内长期发展我要积累行业内的客户资源和销售经验以支撑我的长期发展我不只是以一点点利益去换取处方，而是希望和客户建立良好的长期合作关系，并和客户成为朋友我在生活和工作中从来都不背弃承诺第一步：自然的微笑，坚定的目光第二步：恰如其分的尊重与礼貌第三步：坦诚，客观，少粉饰，不狡辩第四步：利益大，风险小32经过多年对信任的本质的研究，我得出的结论是，如果两个人能够真心地对对方说两句话，并能说到做到，那他们就有了真正的信任。这两句话是“我无意伤害你”和“我是为了你好”。——吉姆.米翰，英国心理学家和诗人34定身以行事谓之信。——《国语·晋语》35误区事实信任是无法量化和衡量的信任是具体的，有标准的，影响着效率和成本的信任是个慢功夫信任是可以快速建立信任只建立在诚实的基础上信任还和能力相关信任是无法重建的很困难，但多数情况下可以重建信任只能被动等待，无法学习信任可以通过学习，还可以主动推动信任建立的过程，并使之成为你的能力优势之一麦克利兰马斯洛阿尔费雷德成就需要权力需要亲和需要生理需求安全需求归属与爱的需求尊重需求自我实现需求生存需要（Existence）相互关系需要（Relatedness）成长发展需要（Growth）36•客户直接或间接表达的有效需求，能够明确地察觉显性需求•客户没有直接提出、不能清楚描述的需求，需要进一步引导、探询并确认的需求隐性需求•最重要的隐性需求，构成客户行为动机或维持行为的需求需求锚37安全-享乐需要支配-亲和需要结果-过程需要利益需求社交需求学术需求38锚定效应(AnchoringEffect)，一般又叫沉锚效应，是一种重要的心理现象。就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视（心理学家特沃斯基和塔尼曼曾因此发现获诺贝尔奖）。是指医生在做处方决策时的最重要的隐性需求，核心需求就像一只锚一样，它决定医生何时开始处方、处方多少以及何时达到最大潜力，并对医生的其他需求有影响。看医生的生活方式和消费观念等……40看医生的处方和重点合作企业的选择看医生的时间和注意力分配看医生的在冲突时的孰轻孰重41同等权重的需求锚需求主锚和需求次锚需求锚对其他需求的影响信息收集的4个方向收集私人信息的技巧设计好问题根据客户的回答展开披露和自己有关的信息客户厌烦和有戒备时立刻停止对客户透露的信息给与积极地相应跟进42“制药行业众多的优秀医药代表已经认识到，在销售的过程中“问”的价值远远大于“说”。如果你在销售拜访过程中改进10%的“问”题，往往就可以提高收到20%的销量。所以很值得你们思考。”“但这不仅仅是一个转换谈话方式的技巧问题，你还需要不断改进提问的方式方法，也就是说，你所问的问题必须是仔细想过的问题，而且这些问题都是有效的问题。”4445治疗需要：药物本身的安全性、疗效以及其提供的治疗方案对医生的重要性评估在目前的治疗中是否还需要疗效更出色、价格更低或付作用更小的药物？在目前的治疗用药方案中遇到什么问题？46学术信息需要学术活动需要“我发现您对我们的产品已经有一些了解，但在处方过程中您似乎还有一些顾虑，不知道是否在参加学术会议时，通过和同行的交流，增加对我们产品的信心呢？”“您在我们产品的主要适应症上应用经验已经很丰富了，现在你是否有兴趣了解我们产品在其他适应症方面的使用情况？”“现在各个公司组织的各种会议特别多，您一般会选择哪些形式和内容的会议参加呢？”您平时这么忙，那应该照顾不到家里了吧？那么是您爱人负责家务和小孩的教育？那您爱人做什么工作的啊?您爱人还真是挺不容易的，我觉得您应该送您爱人一个礼物呢！这样，我去帮您选一个吧那您还亲自下厨啊？那您的特色菜是什么啊？我看来就没有口福去品尝您的拿手菜了，不过我知道……的特色菜不错，我们一起去学习怎么做如何？4748我看您身体挺好的，平时有运动吗？哦？！羽毛球运动量可大可小啊，您是比赛级别还是健身级别啊？您是比赛级别的我就不跟您过招了，要不要我找个教练给您在提高一下？那您都是固定球友？固定球场？固定时间？我有没有机会跟您比划一下？运动的意义就不用说了，再忙其实都是能抽出时间来的，关键在您是否真想运动一下？我建议您选择一项运动，我负责帮您坚持下来，您选择哪项呢？我看您工作压力也挺大的，平时如何减压啊？（和家人在一起？棋牌活动？吃饭唱歌？体育运动？…）我看您的性格，应该不是那种喜欢出去应酬的那种，是不是比较喜欢在家里看看电视，听听音乐，读些闲书…..?不过，我知道一个摄影吧，也同样是家里很舒服气氛，但是那里能够结交一些新朋友，聊一些新鲜的话题，您有没有兴趣和我一起去坐坐？49这么多学术会议，您一般优先选择参加哪些公司组织的会议？为什么？在学术会议中您比较喜欢哪种规模\形式\领域\讲者的学术活动？您比较认可xxx，为什么？您认可他\她的哪一点？50满足需求是销售人员的基本技巧，创造需求是高级技巧创造需求基于对社会生活的深入理解和广泛了解52和显性需求可能差距很大需求锚明显而突出有可能需求锚并不明确，或太深……分析4名医生的需求锚，为什么？寻找第二种可能性53选择一个目标医生，确定探询的方向和重点，设计探询的问题，然后进行演练。思考和准备：1.如何利用已有的信息假设目标医生的需求？如何继续收集信息？2.如何才能顺畅自然地转入需求方面的探询？3.都问哪些问题?怎样的顺序比较好？4.医生哪些问题会可能不会回答？不回答怎么办？5.医生可能的回答是什么？根据医生的回答怎么说呢？6.问到哪些需求信息可以结束本次拜访？5455每次投入是投了再说还是想好再投？投入没有效果的主要原因都有哪些？切入点在哪里？投入是一步到位还是少食多餐？客户关系已经改善，为什么还是不处方？确认其需求锚，评估各项需求的权重56根据已有信息，对客户的需求从三个维度进行判断对于已有的判断，通过信息和行为去验证固定需求锚，大处方客户才不会被抢走启动需求锚才能转换客户的处方锚越深，链够长；锚越重。链够强。57对于难点客户而言，不要希望一招一式就能攻下，需要连续、立体的进攻——能够把学术、交际、利益完美地结合在一起，这是体现竞争力的高级技能。5859“兵法：一曰度，二曰量，三曰数，四曰称，五曰胜。地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。称胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者，形也。”——《军形篇》临床利益疗效安全性卫生经济学学术利益讲者参加外地大型学术会议本地圆桌会临床研究病例收集交际利益餐娱活动旅游赞助家庭活动支持礼品经济利益现金购物卡、加油卡、报销发票等60Feature特点Advantage优势Benefit利益Need—基于医生的治疗需要Evidence—提供文献支持61•产品适应症、副作用、市场部提供的文献结论和单页初级•医生治疗观念、适应症医学知识、文献结论的依据中级•根据医生的用药观念，收集相关的医学知识和文献逐步改变医生观念高级62学术需求应该跟随在临床需求之后讨论：在没有确认临床需求的情况下，通过学术支持能挖掘医生的临床需求吗？没有确认临床需求也难以挖掘临床需求的“伪学术支持”以公司品牌和学术形象建立为目标的“学术支持”63针对性•难点客户信息收集•信息的分析、判断和验证竞争性•和竞争对手的差异化•和同行的差异化创新性•针对该医生的创新利益•本人的创新