顾客信任

LOGO顾客信任小组成员：祁祥斌史云伟吴成毕孙栋陈勇定义：•信任是一方对另一方可靠性的认同或判断，以及由此采取的协同性支持行为。•基于此，将顾客信任界定为顾客对企业可靠性的认同或判断，以及由此对企业采取的协同性支持行为。顾客信任也是有行为表现，即“协同性支持行为”特点：顾客信任是一种认知态度，是“认同或判断”顾客信任的双方界定明确，顾客为施信方，企业为受信方顾客信任的核心是“企业可靠性”分类：弱式信任半弱式半强式信任强式信任顾客对企业可靠性的认同度和依赖性都非常低，随时都存在“背叛”企业的机会主义选择顾客对企业的可靠性已经有了一定的认同度和依赖性，同时存在一定的转换成本，只要企业的失信不超过顾客“容忍上限”，顾客都不会做出机会主义选择顾客对企业的可靠性已经高度认同，即使企业“失信”，顾客也会谅解，也不会做成机会主义选择顾客信任，满意，忠诚三者关系：•先是顾客满意，才会信任，进而忠诚•开始形成的信任只是一种非常浅显的，当消费后并不一定满意，所有只有当消费者消费满意以后，所形成的信任才是最为真实，可以过渡和影响忠诚的信任。这一点正进一步的验证了顾客信任在顾客满意和顾客忠诚之间的中介作用。•当顾客满意、顾客信任和顾客忠诚三者都存在时，顾客信任会中介顾客满意和顾客忠诚，即顾客满意不会直接作用于顾客忠诚，顾客满意以后通过顾客信任作用形成顾客忠诚。顾客信任层次：情感信任行为信任它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了他个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化转移在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注认知信任顾客信任为企业带来的价值：顾客信任是顾客满意和顾客忠诚的前提，是顾客资产形成的基础顾客信任能够给企业带来即期利润和远期收益预期顾客信任能够有效地降低顾客开发成本和交易费用顾客信任降低企业经营风险，为企业赢得竞争优势顾客信任的培养一、顾客贿赂不能培养顾客信任二、从顾客满意到顾客信任三、为顾客提供个性化的产品和服务四、增强顾客体验案例思考•东方饭店是怎样培养顾客信任的？•他们为顾客做了那些事情？案例分析：•第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，饭店服务质量好，于先生很满意•二次入住时的几个细节：1.饭店规定要背熟客人的姓名2.下了电梯还是知道他姓于（高效率）3.记住老客户的老位子，老菜单4.赠送小菜，介绍小菜时的动作•客户关系的维护三年后于先生生日那天收到饭店的明信片，表达自己的祝福，希望于先生再次惠顾，结果于先生激动万分。东方饭店其他特色：•百年传统：不用洗衣机为客户洗衣服•不用塑料制品，提升卫生及服务的档次，其实并没说一定要贵金属！•客户上叫服务员叫出菜名时，服务员最会退后一步讲话•在洗手间能享受到贵宾按摩服务案例总结：•东方酒店做到就是关系营销，让每一位客户感受到他在酒店里是重要的角色，每个人都渴望成为主角，东方酒店恰恰做这一点！•他们以特定手段给顾客分级，区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客，并为之创造更高消费价值、提供更多更好服务，使之成为公司的忠诚顾客，长久为公司创造利润•第一次入住时就使于先生很满意，当他第二次入住时一个个小惊喜不断冲击着他，面对各种细微的服务于先生十分满意，一顿早餐就给他留下了终生难忘的好印象。三年后的明信片更是让于先生热泪盈眶。那时，他已经成为了饭店的忠诚客户！•在促进顾客信任的因素中，个性化的产品和及时性服务是两个决定性因素。个性化的产品能增强顾客的认知体验，从而培养顾客的认知信任；个性化的产品和及时性服务能使顾客产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的产品和及时性服务都能适应顾客的需求变化时，顾客才会行为信赖；顾客不可能自发地信任，顾客信任需要企业以实际行动来培养。•泰国东方饭店个性化的服务是他们的一大特色，为每一个顾客提供个性化的服务。提高了顾客的认知体验，他们的一系列的服务细节更是得到了顾客的感情信任。他们对顾客的关怀使顾客完全信任他们，从而培养了大批的忠诚的顾客。案例二•“瘦肉精”再度来袭！2011年3月15日，央视315特别行动节目抛出一枚食品安全重弹，曝光了双汇在食品生产中使用“瘦肉精”猪肉。一时间，市场哗然。•对双汇集团自身的影响：•（1）2011年3月15日瘦肉精被曝光后，双汇股票跌停，市值蒸发掉了103个亿，从3月15日起到31日影响销售15亿多。•（2）双汇集团20多年时间筑就的放心品牌受到质疑，双汇丧失了顾客的信任，这个损失也是难以估量的。有中国第一屠夫之称的双汇总裁——万隆（1）提高顾客满意，重塑形象。在”瘦肉精”事件中，双汇的企业形象遭受惨重打击，顾客对产品安全极度不信任。为了重塑形象，双汇采取包括公开掩埋了有问题猪肉，召开“万人大会”道歉，经理在超市大嚼火腿肠等措施，以图挽回顾客。但这一切都遭市民冷眼。可以看出，双汇的重塑之路将会是十分艰难的。因而，双汇更应该坦诚，积极，的向顾客道歉，并且在以后在的生产经营中认真严格的把好食品安全关，努力提高顾客满意度。（2）关注客户，注重客户体验。追求最大利润固然是企业的唯一目的，但不能忘记做事先做人，一个名企不仅是企业实力过硬，更要有过硬的质量和人文关怀，只有关注客户、注重客户体验的企业才能够赢得顾客的信任，从而赢得市场。双汇可以通过邀请顾客参加生产车间，体会每一道食品的加工工序，让顾客积极参与到产品安全的监管中，让他们相信自己所购买的产品是安全可靠的。（3）提供特殊的产品和服务。双汇在以后的经营中可以开发与竞争者不同的产品和服务，用以吸引顾客。（4）进行企业改革，淘汰不合格的子公司。这次出现问题猪肉的是双汇集团下属子公司济源食品公司生产。此次危机不仅来于瘦肉精，更多是内部管理混乱导致，攘外必先安内，双汇要想度过危机，先要改革落后的管理制度。双汇在“瘦弱精”事件后该如何重建顾客信任？LOGO