顾客关系管理(5)

1顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement)2顧客關係管理(ＣＲＭ)顧客關係管理的觀念是針對每個顧客加以分群，同時發掘其對企業的價值貢獻度，發展不同的策略，進而著重於企業與顧客之間建立長久的合作關係。3什麼是顧客關係管理所謂的顧客關係管理（CustomerRelationshipManagement,CRM）就是指企業為了建立新顧客、並且維持既有的顧客關係，同時能夠增加顧客利潤的貢獻度，經由持續的溝通觀察所有行銷管道並與顧客進行互動，以全方位的角度，來分析顧客個人及分群的行為，進而了解每一個獨立客戶或分群的特性，並且能夠提供讓顧客認同的產品（Product）及服務(Service)，藉由顧客所累積的終身價值，協助企業能夠達成長久獲利的目標。4顧客關係管理的興起在國內顧客關係管理仍處於萌芽階段，而CRM的概念於1997年開始成長，一些歐美大企業如美國電話電報公司（AT&T）、花旗銀行(citibank)與戴爾電腦(DELLCOMPUTER)等，便已經率先推動了。即使它們目前只推行了一部份，卻已有顯著成效。5CRM的演進與背景生產觀念：認為消費者喜歡價廉物美的產品，以自己為出發點，考慮到顧客的成分幾乎為零。產品觀念：認為消費者喜歡品質好的產品，仍然是以自身為出發點，顧客關係仍舊不佳。銷售觀念：透過促銷提高企業的利潤，任為應該多促銷讓消費者了解產品，開始與顧客接觸，也開始了解到促銷未必使消費者滿意。行銷觀念：開始重視消費者的權益、感受，加強一對一行銷…等等觀念，CRM因某些公司成效卓著開始發展。社會行銷觀念：非目前CRM的核心，未來可能會整合此行銷觀念。6CRM為何重要搜尋成本高：賣東西給一個新顧客是現有顧客的6倍不滿的顧客會告訴6~10人關於他的經驗花5%的顧客維持成本，將可以增加85%的利潤銷售給新顧客的機率為15%，舊顧客則為50%70%抱怨的顧客若能得到快速的回應，將會繼續與該公司交易現有超過90%的公司沒有銷售和服務整合以支援EC的必要7CRM的特色與目的以客戶為中心整合性好企業智慧(BusinessIntelligenceBI)提供個人化服務鞏固老客戶，吸引新客戶，提高客戶對利潤的貢獻度適合具有大量客戶群而與客戶互動性高的企業8為什麼需要顧客關係管理要做好顧客關係，首先必須要了解顧客的行為，從顧客過去所累積的交易紀錄中，找出顧客的行為模式與和顧客有關連的各種趨勢關係，因而幫助企業能夠以更客觀的角度制定決策，以滿足顧客的實際需求。9不是只有繼續使用者才叫做忠誠顧客AABBCC•不同的服務•不同的顧客群•RightTime•RightChannels10顧客關係管理對企業經營的效益CRM的效用雖然十分的廣泛，但是卻必須要與企業之商業策略徹底結合，同時與企業內資訊系統徹底整合，同時要適時地檢討分析結果與實際成效的差異，如此才能夠發揮CRM真正的效益。11推動顧客關係管理步驟蒐集資料分類與建立模式規劃與設計行銷活動例行活動測試、執行與整合實行績效的分析與衡量12顧客關係管理成功的關鍵要素企業的定位與價值主張（positionandvalueproposition）了解顧客的經驗（experienceofcustomer）選擇最適流程（preferprocess）歸類（segmentation）資訊（information）13運用顧客關係管理成功的關鍵建立良好的企業與顧客的互動管道，同時可以加以整合運用建立並擷取所有顧客的歷史，以分析出潛在的顧客群依據利潤貢獻度區隔顧客14運用顧客關係管理成功的關鍵客服人員須能即時（real-time）存取顧客的相關資料，並利用該資料與顧客進行互動。需要得到高階管理者的全力支持，以及適當的資源。建立實驗與對照組，以証明其推動的成效。15顧客關係管理四大循環過程知識發掘（KnowledgeDiscovery）市場規劃（MarketPlanning）顧客互動（CustomerInteraction）分析與修正（AnalysisandRefinement）16顧客關係管理與企業經營策略整合隨著科技的進步以及e時代的來臨，企業競爭環境不斷被擴充或打破，遊戲規則一再被更改或破壞，組織企業具備如何能夠在競爭環境中快速學習，並且將此學習轉化為行動成果的能力，已成為企業存亡成敗的關鍵。17電子化商業與客戶關係管理在電子化商業世界中，“資金”、“顧客”、“時間”和“人員”這四項，是企業在經營管理時必須要注意的最基本的因素18顧客關係管理對企業經營的影響只有在顧客關係管理對顧客是有好處的，此時顧客關係管理才能算是有效的19企業轉型為客戶關係導向思考方向長期顧客特性A.比較容易挽留B.每年及每次買的可能會更多C.較容易買高價位的產品D.服務成本比新顧客低E.可以為公司免費宣傳，並介紹新顧客給公司F.因習慣性消費，因此比較不會較易受價格影響20客戶關係管理系統導入的障礙初期導入成本過高初期效益不明顯提供解決方案的廠商能力不足公司內部缺乏人才、公司組織須重新調適21資訊科技在CRM上的應用一般所謂的CRM系統架構大致可以分為三個主要部份：資料倉儲（DataWarehouse）、資料擷取（DataMining）以及客服心中（CallCenter）三個重要部份。22資訊科技應用在CRM的範疇據GartnerGroup的說法，CRM是企業前端(Frontoffice)資訊應用統的整合，其主要組織的方向包含了下列幾項：行政管理產品營運產品管理客戶服務與市場行銷。23資料倉儲與傳統資料庫的差異資料庫（DataBase）資料倉儲24企業如何進行資料倉儲的建置企業在建立資料庫前，管理者一定要先思考在許多顧客的屬情當中，那些是可以擷取做為決策參考的關鍵要素，然後再依此資料庫的內容做整體的完整規劃。25以資訊採礦加強顧客關係管理資料擷取可以提供管理者許多可用的資料，但是也有可能隱含許多容易被忽略的問題，或者是因執行單位為了解釋其因果關係，而將其關聯性自圓其說，因而產生錯誤的推論，最後導致錯誤的決策。26顧客電話服務中心的設置（CallCenter）電話服務中心是透過電話系統，以語音方式接觸顧客，透過電腦的方式記錄顧客的資料，以及透過傳真的方式接收或傳遞資料27企業資源規劃（ＥＲＰ）與顧客關係管理（ＣＲＭ）做好企業資源規劃(ERP)，如此一來，才有強大的後端系統做支持，才能提供正確快速的顧客資訊，如此才能做好顧客關係管理，所謂功卻善其事，必先利其器。28CRM的漣漪效應，由圖可看出愈外圍的組織動員及建置成本愈來愈大。29□OracleCRM解決方案30□戴爾電腦（DellComputer）31□聯邦快遞（federalExpress）32□台灣大哥大(TaiwanCellularCorporation)