顾客分析

服务流程二顾客分析学习单元一细分顾客的方法学习单元二顾客购买动机分析学习单元三制定开发(潜在)顾客的方案顾客细分就是按照顾客欲望与需求把一个总体顾客划分成若干个具有共同特征的顾客群的过程。一般来讲，细分顾客的变量主要有地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素，以下一一加以叙述。一、人口统计因素人口统计细分是将汽车消费市场以人口统计变数为基础，划分出不同的消费群体。这些变量和汽车需求的差异性之间存在着密切的因果关系。例如，年轻人追求时尚；老年人讲究实用；丈夫确定品牌；妻子决定价格及颜色等按人口统计变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、民族、国籍等为基础细分市场。汽车产品顾客需求、偏好与人口统计变量有着密切的关系，比如只有收入水平很高的顾客才可能成为高档车的顾客。学习单元一细分顾客的方法下一页返回人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，因此成为了汽车销售部门把它作为细分顾客依据的重要原因。（一）青年消费群体买房与买车之间的选择当私家车在代步工具之后，更是成为时尚选择和个性标志的时候，“先买房还是先买车”成为青年消费群体之间的热点讨论话题。新华信市场研究咨询有限公司的调查结果显示，倾向买房的青年消费群体与倾向买车的青年消费群体之间比例为7：3051.3%的青年消费群体表示，首先购买住房，是因为考虑到住房既能自住又能保值，而22.7%的青年消费群体表示，首先购买住房，是因为考虑到房价不断在涨，车价近几年却呈现下跌的趋势。同时，11.3%的青年消费群体表示，购买汽车是为了让自己生活更舒适，而购买住房则会给自己的生活带来压力，9.3%的青年消费群体表示，首先考虑住房是因为自己工作的需要。学习单元一细分顾客的方法上一页下一页返回虽然买房是70%青年消费群体的首要选择，但在不同的年龄消费群体和不同的家庭月收入消费群体中，也存在一定的购买倾向区别。新华信市场研究咨询有限公司的调查结果显示，首先考虑买房的消费群体主要集中在31～40岁年龄层次，家庭月收入在8000元以上的消费群体中，而首先购买汽车的消费群体主要集中在25～30岁年龄层次，家庭月收入在2000元以下和2000～8000元的消费群体中。从新华信市场研究咨询有限公司的调查数据可以看出，倾向购房的青年消费群体的经济能力相对较强，年龄相对成熟，在购买决策中更加注重长远规划，而倾向购买汽车的青年消费群体考虑到经济能力以及个人的喜好，在购买决策中追求生活舒适和个性时尚，买房的月供压力并非他们所能适应的。（二）青年消费群体如何衡量买车、租车和打车之间的关系纵观目前车市，尽管车价大幅滑落，而油价等一系列费用却节节攀升，学习单元一细分顾客的方法上一页下一页返回养车成本已经成为众多车主与准车主最关注的话题，青年消费群体如何衡量买车、租车和打车之间的关系呢?新华信市场研究咨询有限公司的调查结果显示，50%以上的青年消费群体，在买车、租车和打车三者中，倾向于自己购买汽车，选择比例为52.4%。毕竟，拥有一辆自己的汽车，无论是工作还是休闲，都能带来极大的方便。需要紧急用车时，私家车更是显示了绝对优势。同时，一旦自己有车，作为车主自己能有效地控制费用与此同时，由于考虑到用车成本的原因，34.6%的消费群体表示在日常的工作生活中选择打车这一方式。毕竟，目前的“养车难”已是不争的事实，油价上涨、罚款增加、停车位少等诸多问题日益突显。养车需要绝对的经济实力作为后盾，除了车价、购置税等购车成本，每年的养车费用也是一笔更大的开支，选择“打车”这种方式绝对是省心省力又省钱学习单元一细分顾客的方法上一页下一页返回仅有5.9%的青年消费群体选择租车这一方式，虽然这部分消费群体比例相对偏低，但这部分消费群体主要集中在一些收入不乐观但观念却又前卫的都市年轻人。通过“租车”这一方式来享受驾驶的乐趣确实是不错的选择。（三）青年消费群体的购车计划参与此次调查的15760位受访者中，有购车计划的受访者达到8142位，占总体受访者的51.7%，不同的年龄，不同的家庭月收入，决定了其汽车消费观念的不同和不同的购车计划。1.购车预算5万元以下：主要集中在26～30岁年龄层次，家庭月收入为2000元以下和2000～5000元的消费群体中。5万～10万元：在各个不同年龄层次的青年消费群体中选择比例相差不大，是所有年龄层次的消费群体购车的主要选择之一，学习单元一细分顾客的方法上一页下一页返回主要集中在家庭月收入为2000～8000元的消费群体中。10万～15万元：在各个不同年龄层次的青年消费群体中选择比例相差不大，是所有年龄层次的青年消费群体购车的主要选择之一，主要集中在家庭月收入为8000～15000元的青年消费群体中。15万～20万元：主要集中在36～40岁年龄层次，家庭月收入在15000～30000元的青年消费群体中。20万元以上的汽车，在各个不同年龄层次的青年消费群体中选择比例都相对偏低，主要集中在家庭月收入在3万元以上的青年消费群体中。从新华信市场研究咨询有限公司的调查数据中，我们可以看出，青年消费群体的购车计划中，高价位的汽车并不是主要的购车选择，经济型汽车成为他们青睐的对象，而且目前车市的经济型汽车不仅性价比高，更不乏时尚、个性的元素，恰到好处地能满足青年消费群体的购买需求。学习单元一细分顾客的方法上一页下一页返回2.购车首选新车还是二手车新华信市场研究咨询有限公司的调查结果显示，80%以上的青年消费群体，在买第一辆时，都倾向于购买新车，选择比例为83.5%，倾向于购买二手车的比例仅为9.4%。其实对于青年消费群体而言，普遍追求舒适时尚，购买第一辆汽车时，自然多偏重于新车。首次购车时选择二手车的顾客，主要集中在25岁以下，家庭月收入为2000元以下的青年消费群体中。在问及被访者为何在第一次购车时不选择二手车的原因时，64.7%的青年消费群体表示，由于自身专业知识的不足而无法辨别车辆的优劣，无法对二手车做出有效的价值判断；57.3%的被访者表示，二手车市场的不规范导致陷阱太多，对二手车市场的不信任使之在第一次购车计划中不考虑二手车；还有32.7%的受访者表示自己仅仅是单纯喜欢开新车。学习单元一细分顾客的方法上一页下一页返回事实上，随着二手车管理办法的出台，二手车市场已经更加规范与完善，对于那些希望拥有一辆自己的汽车而又因为经济条件限制的顾客，或是希望通过旧车来练习驾驶技术的顾客，在专业机构的指导下，二手车应该是不错的购买选择。3.第一次购车时是全款购车还是贷款购车随着中国汽车市场的不断成熟，针对不同的顾客已经形成了不同的细分市场，车价对于顾客而言也不再遥不可及，汽车已走进越来越多的普通家庭。新华信市场研究咨询有限公司的调查结果显示，青年消费群体在购车时，接近70%的青年消费群体倾向于全款购车，选择比例为69.3%，而21.5%的青年消费群体则倾向于贷款购车，倾向于贷款购车的青年消费群体，随着年龄和收入的增加，选择比例逐渐减少。在问及选择全款购车的青年消费群体为何不贷款购车时，45%的青年消费群体者表示，分期付款利息高不划算；学习单元一细分顾客的方法上一页下一页返回36.3%的青年消费群体表示，目前车价变化太快，贷款购车不划算；32.4%的青年消费群体表示，自己所倾向购买的车型价钱并不高；还有30.7%的消费者则还未把汽车列入购买计划中，认为汽车并非生活必需品而去贷款购车。结合上述青年消费群体的购车预算来看，这种现象的出现，是与青年消费群体在购车决策中以经济型轿车为主要购买对象密切相关的。车价既然在自己的接受范围之内，贷款购车多花费一笔利息费当然是没有必要的。4.购车首选两厢车还是三厢车尽管在中国顾客的传统观念中，三厢车一直占据着中国车市的主流地位。但近一两年，两厢车的概念已被广大顾客所接受并成为车市新宠，成为与三厢车并驾齐驱的顾客新选择。新华信市场研究咨询有限公司的调查结果也显示，学习单元一细分顾客的方法上一页下一页返回青年消费群体对两厢车和三厢车的选择比例相差不大，分别为50.2%和49.8%随着消费观念的逐渐成熟，越来越多的顾客开始倾向购买两厢车，新华信市场研究咨询有限公司的调查结果显示，在参与调查的受访者中，倾向购买两厢车的主要原因均是看中两厢车较之三厢车的优势。47.8%的青年消费群体表示，选中两厢车是因为其较之三厢车耗油量小；40.6%的青年消费群体表示，两厢车实用性高；35.3%的消费者表示，两厢车价格相对较低。在养车成本日益上涨的今天，不难看出趋势，两厢车风行的势头应该还会进一步加强作为中国市场最活跃的消费群体，“享受生活、追求时尚”是青年消费群体在日常消费中的明显特点。从新华信市场研究咨询有限公司的调查结果可以看出，青年消费群体的购车需求并非是高价位的车型，而是个性时尚的新车型，要争取到更多的青年消费群体，学习单元一细分顾客的方法上一页下一页返回汽车厂商开发更多具备个性时尚元素的新产品是至关重要的。二、地理因素地理因素细分要求把汽车消费市场划分为不同的地理区域，如省（直辖市）、市、区或街道，交通情况，地区生活水平等因素。这是根据顾客工作和居住的地理位置进行市场分析的方法。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区的汽车消费需求具有一定的相似性，而不同地区的消费者形成不同的汽车消费习惯和偏好。如20世纪80年代，南方人购车喜欢桑塔纳，而北方人喜欢捷达。各地区的性格亦有差异，如东北人、山东人性格豪爽；上海人、江苏人、浙江人行为谨慎；广东经济发达，收人较高；西部地区相对贫困，购买力较低等学习单元一细分顾客的方法上一页下一页返回三、心理因素心理因素细分市场的具体变量见表2-3。心理因素分析是有关汽车顾客的生活方式、特征、态度和个性方面的分析。对于销售人员来说，其重要性十分显著。例如，生活俭朴的人讲求汽车的实用性和经济性；奢华的人讲求汽车的豪华和舒适；心直口快的人比较容易了解真实需求；盲目从众的人，比较容易接受劝说等四、行为因素行为因素分析，是根据顾客对一辆汽车了解程度、态度、驾驶使用情况或反映的分析，销售人员尤其需要掌握。例如，经常驾车的人，可能对新技术更加关注；从未开过车的人，可能对外观和价格更加敏感；汽车用于运营和出租的，顾客关心实用性和后续费用；用于休闲和运动汽车，顾客关心通过性和越野能力等学习单元一细分顾客的方法上一页返回一、了解顾客需求满足了顾客的需求，才能赢得顾客，这个道理大家都清楚。问题在于，如何才能将顾客需求搞得很透彻、很明确呢?也就是说，从什么样的途径可以得知顾客的需求。如果将顾客的提问理解为是顾客的需求的话，我们至少应该找到了需求的来源。顾客在采购的时候，不是根据他们感知的需要做出决定的，而是根据问题来做决定，问题越突出，需求越强烈。需求越强烈，顾客愿意为此支付的就越多。我们特别强调销售人员要学会提问，通过有效的提问可以有效地实现了解顾客需求目的。二、分析顾客购买动机任何顾客在采购任何产品的时候都会出现这样的情况；那就是有一部分是他们清楚的动机，学习单元二顾客购买动机分析下一页返回也有一部分是他们没有意识到，即使意识到了也不愿意承认的动机。前者称为显性动机，而后者则是隐性动机购买汽车业有显性的动机，当然也会有隐性的动机。下面我们来分析两类动机是如何影响一个顾客选购宝马汽车的（图2-1）作为汽车销售人员，是否了解到潜在顾客的显性以及隐性的各种动机呢?分析潜在顾客的动机应从哪些方面来着手呢?据研究，下述5个方面至关重要：弄清顾客来意、购买车型、购买角色、购买重点、顾客类型首先，顾客到底是来干什么的?是路过顺便看看的?这类顾客大约占走进车行的总人数65%左右。还是专程有备而来的?不同的来意，要有不同的应对。如果顾客开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了，学习单元二顾客购买动机分析上一页下一页返回销售人员要推断其喜欢这个车型的可能原因，无论是他们愿意承认的原因，还是他们不承认的原因都应细加分析。购买角色也是要留心观察的，一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其他的人是什么角色?是参谋、行家