顾客分析（PPT33页)

顾客分析一、顾客的定义面对眼前众多的客流，怎样才能使这些人流成为我的潜在顾客呢？回答这个问题，我们先从“顾客”这一术语的内涵开始。•对导购代表来说，“顾客”的内涵主要体现在以下几方面：•顾客是导购代表服务的对象；•顾客是需求载体；•顾客是商业流通的最终环节，而且是最重要的环节；•顾客是生产厂家、商家和导购代表收入的最终来源；•顾客是商店各种经营活动的血液；•顾客是商店的一个组成部分，不是局外人；•顾客是应当得到最高礼遇的人。•总之，顾客至上，顾客永远是对的，顾客就是上帝。•基于此，导购代表必须牢记以下几点：•情绪低落时要积极调整心态，一定不能得罪顾客；•对自己讨厌的顾客，也要从内心去感激他，否则你的言行不自觉地会表露出你对他的反感；•当顾客不讲理时，要忍让，因为顾客永远是对的；•绝不要逞咒骂舌之快而得罪顾客，因为顾客是商场和导购代表收入的最终来源，逞一时之快就得付出失去顾客、失去收入来源的代价。•记住一句话，导购代表的工作职责就是满足顾客的需求!二、顾客的分类顾客的需求是多元化，不同的顾客有不同的需求，同一顾客也有不同方面、不同层次的需求。作为导购代表，每天要接待各种各样的顾客，我们怎样去区分我们所接待的顾客呢？一般来说，顾客可分为三类：1、纯粹闲逛型这类顾客原本无购买产品的意图，进入商店只是为了感受气氛，消磨时光，但也不排除他们具有冲动性的购买行为，或是为了以后购买而事先观察产品。这类顾客的特征是：进入商店后有的行走缓慢，谈笑风生，东瞧西看；有的犹犹豫豫，行为拘谨，徘徊观望；有的则哪有热闹往哪去。接待这类顾客时：如果不临近柜台时，导购代表就不必急于接触，但应随时注意其动向，当他到货架前欲察看某产品时，就应热情接待。2、巡视产品行情型这类顾客无明确的购买目标和购买打算，进入商店是希望能碰上符合自己心意的产品。这类顾客的特征是：进入店后的脚步一般不快，神情自若的环视周围的产品，临近产品时也不急于提出问题和购买要求。接待这类顾客时：应让其在轻松自由的气氛下随意浏览，只是在他对某个产品发生兴趣，表露出中意的神情时才进行接触。此时，导购代表应注意不能用眼睛老盯着顾客，使他产生紧张心理和戒备心理，也不能过早的接触顾客，以至于惊扰他。在适当的时机，导购代表可以主动的向这类顾客介绍和推荐产品，推荐产品应局限于以下几类：新产品、新进产品、畅销品、珍奇品、促销产品。3、胸有成竹型这类顾客往往在有明确的购买目标后才走入商店，他们在出门前可能已经在纸上或心中将购买清单、购买内容及预算列得一清二楚。这类顾客的特征是：进入商店后目光集中，脚步轻快，迅速的直奔某个产品柜台，主动提出购买需求，不太可能有冲动购买的行为。这类顾客的心理是“求速”。接待这类顾客时：应抓住他临近产品的瞬间马上接近，动作快捷准确，以求迅速成交。要注意在此期间不宜有太多游说和建议之词，以免令顾客产生反感，导致销售中断。三、把握顾客的购买动机1、何为购买动机为什么有的愿意买昂贵、名牌的服装，而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什么有的人一字不识，也要在居室摆一个大大的写字台？因为这些产品能满足买主的需求，名牌服装能炫耀买主的身份和地位，大写字台能表明拥有者爱学习、文化修养高等。这些需要就决定了人们在购买这种产品而不是另一种，这种影响顾客选择某种产品的原因就叫购买动机，购买动机取决于顾客的要求和需要。作为优秀的导购代表，必须了解不同顾客的购买动机，要知道顾客是为什么买这件产品。决定购买的不是顾客类型，而是顾客的购买动机2、如何分析顾客的购买动机顾客的购买动机对其购买行为产生如下作用：激发作用：比如要结婚，就买红色的鞋子。选择作用：比如购买商务休闲鞋时，因为其可以上班穿，下班也穿等。维持作用：一直喜欢某种款式的鞋，或是某种颜色的鞋等。3、一般购买动机本能性动机：比如没鞋穿了，鞋破了，就要买新的；心理性动机：a理智动机：指意识与思维一致，即合理的购买动机。顾客在比较了花费和获益之后感到合算，内容含价格、耗费、耐用性、售后服务、可靠性、使用寿命等；比如在鞋子打折促销时，它的价格、可靠性、使用寿命都能让顾客满意；b感情动机：指行为受下意识支配，一般感情动机理智动机。一般有舒适、省力、健身、美的享受、自尊或自我满足、效仿或炫耀、占有欲、交际欲、恐惧或谨慎、好奇心可创造欲、责任感等。社会性动机：消费者的民族、职业、文化、风俗等决定，比如工鞋，特定民族穿同样的鞋或相同的服饰等。三种动机相互作用，往往兼而有之。4、心理方面的具体购买动机–求实购买动机•这类顾客选择产品特征是“实惠”、“实用”，注重产品的质量、性能、和使用方面的实质效用，不过分强调产品的款式、造型、颜色等，几乎不考虑产品的品牌等非实用因素。如收入不高的家庭主妇、老年顾客或非城市购买者等，大多数是由亲威朋友介绍购买产品。–求廉购买动机•这类顾客购买产品最注意“价格”，对购物环境和产品质量、外观、流行性等要求不高，多为经济收入低以部分收入高但节俭成性的顾客，喜欢选购处理、特价、折价产品。–求便购买动机•追求购买过程简便、省时为主要特征，这类顾客时间、效率观念很强，希望购买过程尽可能简单、迅速，对产品不太挑剔，多为事业型的男性顾客，另以一件产品能给他们带来多种用途或使其生活更舒适等，比如一款鞋子，即能作为正装鞋、休闲鞋穿，又能作为运动鞋穿等。–求安购买动机•这类顾客追求“安全”、“健康”为主要目的，同时含耐久性、牢固性等方面因素都考虑进去，即便是导购代表耐心介绍和不厌其烦的接待中，仍频繁提问和多产品，多店面比较后做出购买行为，往往高品质、良好的售后服务、好的名牌产品是这类顾客购买时的主要因素，这类顾客也称为疑虑型顾客。–求美购买动机•以追求美感为主要购买动机，注重产品的款式、造型、颜色、和装饰效果等，购买目的主要在于对身份、环境的显示作用，多为青年男女及文艺界人士等；–求优购买动机•这类顾客主要追求产品的品质，对品牌、质量、产地和售后服务十分重视，对价格不过多考虑，多见于经济条件较好和素质较高的顾客。–求名购买动机•这类顾客主要追求的是品牌，不考虑价格、质量及售后服务等，只想通过购买和使用名牌产品来显示自己的身份、地位，得到别人的尊重，从而获得满足等，为那上经具有一定经济条件和社会地位，以及表现欲和炫耀心理极强但经济条件一般的顾客。–求新购买动机•这类顾客主要追求新颖、流行、前卫、奇特等，注重产品的款式、颜色等，不注重产品的品质、实用性和价格，多为经济条件较好的青少年和青年消费者。时代感较强，需求变化快，反应敏感，容易受外界环境和社会时尚的影响。是新款式，新功能的主要购买者。–攀比购买动机•这类顾客不是出于对产品本身的实际需要，而是为了买回去与别人比较，向别人炫耀，大多以争强好胜、不甘居人后为特征，大多体现在对产品的品牌和档次追求上，购买时，往往会不厌其烦的向导购代表讲他周围朋友和同事使用了什么样的产品或是反复询问某一产品的流行性，这时就需要导购代表重点介绍某个产品的售出率、流行性和超前性等。–嗜好购买动机•以满足个人特殊爱好或兴趣为主要目的的购买动机，其购买主要取决于其个人嗜好，一般不受广告宣传和导购代表推销的影响，往往对产品有丰富的知识和很强的鉴赏力。四、影响顾客购买动机的变量A顾客变量•年龄•老年顾客–喜欢购买用惯了的产品，对新产品常持怀疑态度，很多时候是在亲威朋友的推荐下才去购买未曾使用过的某种品的产品–购买心理稳定，不易受广告宣传的影响–希望购买质量好、价格公道、方便舒适、结实耐用、售后服务有保障的产品–购买时的动作缓慢、挑选仔细，喜欢问长问短–对导购人员的态度反应非常敏感•中年顾客–多属于理智购买，购买时比较自信–对能够改善家庭生活条件、节约家务时间、既经济质量又好，还具装饰效果的产品感兴趣–喜欢购买已被证明使用价值的新产品•对待中老年顾客，导购代表一定要以亲切、诚恳、专业的态度对待，才有可能被其接受。•青年顾客–具有强烈的生活美感，由于年龄因素，不需要承担过多的经济负担，所以对产品的价值观念较淡薄，只要见到自己喜欢的产品，就会产生购买欲望和行动–追求档次、品牌，求新、求奇、求美的心理较为普遍，对消费时尚反应敏感，喜欢购买新颖、流行的产品，往往是新产品的第一批购买者–多数顾客购买力强，不过多注重产品的价格和实用价值–购买具有明显的冲动性，易受外部因素影响•对待这类顾客，导购代表要尽量迎合其求新、求奇、求美的心理进行介绍，昼向他们介绍目前较流行、前卫的产品，并强调此产品的新特点、新功能、新用途等。•性别•男顾客–多数是有目的购买和理智型购买，比较自信，不喜欢导购过分热情和喋喋不休的介绍–购买动机具有被动性(虽然男性顾客在购物前就选择好了购买对象，但面对导购简短、自信、专业的介绍，他们往往会很快地改变主意，听从导购的建议)–选择产品以其用途、质量、性能、功能为主，价格因素作用相对较小–希望迅速成交，对排队等候缺乏耐心•女顾客–购买动机具有主动性、灵活性、和冲动性–购买心理不稳定，易受外界因素的影响，且购买行为受情绪影响较大–乐于接受导购的建议–挑选产品十分细致，首先注重产品的流行性、外观、款式、品牌和价格，其次是产品的质量和售后服务•性格•理智性–购买前非常注重搜集有关产品的品牌、价格、质量、性能、款式、如何使用、日常维护保养等方面的各种信息，购买决定以对产品的知识和客观判断为依据–购买过程较长(重复浏览多家商店，并善于在同类产品中比较挑选)，不怕繁琐，从不急于做出决定，在购买中经常不动声色–在购买时喜欢独立思考，不喜欢导购的过多介入•冲动性–购买决定易受外部刺激的影响–购买目的不明确，常常是即兴购买–常凭个人直觉、对产品的外观印象以及导购的热情推介来迅速做出购买决定，行动果断，事后易后悔–喜欢购买新产品和流行产品•性格•情感性–购买行为受个人情绪和情感支配，往往没有明确的购买目的(即使在朋友或同事的推荐下，也会在购买产品的浏览过程中受自我情绪与情感支配)–比较愿意接受导购代表的建议–想象力和联想力较为丰富，购买中情绪易波动•疑虑型–个性内向、行动谨慎、观察细微，决策迟缓–购买时缺乏自信，同时对导购也缺乏信任，疑虑重重–选购产品时动作缓慢，反复在同类产品中询问、挑选与比较，费时较多–购买中犹豫不定，事后易反悔•性格•随意型–缺乏购买经验，在购买中常不知所措，所以乐意听取导购的建议，希望从中能得到帮助–对产品不会过多的挑剔•习惯型–凭以往的习惯和经验购买产品，不易受广告宣传或导购的影响–通常是有目的的购买，购买过程迅速–对流行产、新产品反应冷淡•专家型–认为导购与顾客是对立的利益关系–自我意识很强，购买中常自认为自己的观念绝对正确，经常会考验导购的知识能力–脾气较暴躁，易于发火–当导购遇到或查觉到这种刺头类型顾客时，最好随他自由选择，待对方发问时再上前为其说明产品的特性即可，否则较难应付•复数顾客–分清主次，如伴侣型、家庭型、社朋型、混合型等，在接待中要分清谁是买者，在向谁商量。–谋求主要目标者的合作。–千万不可忽视顾客的同伴–把发言人与购买人一起带入谈话中，顺其话题做恰当的反应，以防止陪同者的干扰。B产品变量•产品质量–硬质量(产品本身质量)–软质量(品牌、产地、装潢、流行性等)•产品价格•其它方面的因素–产品外包装(送人)–服务C经营变量•商店–商店经营地段选择在适合消费者购买的地点–经营有特色或产品品种齐全，使顾客有充分挑选的余地–经营环境与产品陈列十分整洁、明亮，使顾客感受清新、悦目而舒适–商店服务项目多，处处为消费者着想，事事方便顾客(如鞋油等)–遵守商业职业道德，讲究商业信誉，出售产品货真价实，退换方便，售后服务完善，使顾客充分信任•导购代表的服务–正确的礼仪规范，如服务主动、态度热情、耐心周到，使顾客感觉在些店购物，非常的舒心、愉快–导购专业的产品知识与良好的销售技巧，使顾客真正了解到产品的价值和使用方式，使顾客觉得买得舒心，买得放心–导购良好的素质和个人修养也对顾客购买动机产生重影响。导购是商家的代言人D其他变量•广告介绍•陈列与展示介绍•口头介绍•a商店导购的介绍•b消费者周边亲威、朋友、同事等的介绍