顾客满意与信任对忠诚度影响之研究(ppt 42)(3.91MB)

来自顧客滿意與信任對忠誠度影響之研究来自研究動機與目的顧客滿意為企業獲利的指標，信任有助於長期關係的維持，顧客滿意與信任扮演重要角色，卻缺乏連結整合觀點的研究。本研究目的在提出整合架構，將價值概念納入，連結顧客滿意與信任構念，探討區隔分群對忠誠度之不同影響。来自回顧文獻，對於顧客滿意前因的研究，僅止於探討交易利益面(品質或績效)，而欠缺探討交易犧牲面(價格)的缺失。顧客滿意後果之研究，皆探討信任與忠誠度之構念關係，缺乏連結顧客滿意前因後果之整合性研究。来自本研究目的在於建構顧客滿意前因後果之整合架構，以品質知覺與價格知覺為顧客滿意度的前因變項，以信任構念為中介變相，探討對忠誠度之影響以Singh和Sirdeshmukh購前信任滿意購後信任忠誠度之整合模式作為研究架構之基礎来自研究方法来自研究範圍與取樣研究範圍:麥當勞取樣:學生樣本—某大專院校學生(來自全省各地，提高樣本跨地區之代表性)非學生樣本—判斷抽樣選取公務員和營利事業員工来自資料分析方法以SPSS10.0進行樣本結構之描述性分析以SASCALIS進行信度和效度分析依各觀察測量變項建構變數間的線性結構關係因果模式，進行檢定分析来自資料分析結果樣本結構描述區隔分群驗證性因素分析来自樣本結構描述(1)採用SPSS10.0統計軟體進行樣本結構分析，其中樣本基本資料之人口統計變項為：(1)性別分佈(5)每月平均家庭所得(2)年齡分佈(6)消費地區(3)教育程度(7)平均消費頻率(4)職業来自樣本結構描述(2)建構五個構念因素之觀察變數以主成份分析萃取因素分數做為反應變量，分別針對性別、年齡、教育程度、職業、每月家庭所得、消費地區、平均消費頻率、學生/非學生進行單因子變異數分析。教育程度在信任因素上有顯著差異；平均消費頻率在五個構念因素上有顯著差異。来自人口統計變項對因素構念之變異數分析来自區隔分群人口統計變數在行銷研究常被作為區隔變數。為了解變異數分析結果有顯著差異之群體組別，以Tukey多重比較進行成對差異檢定確認變異數分析結果。来自平均消費頻率與因素構念之成對多重比較来自平均消費頻率與因素構念之成對多重比較各構念在平均消費頻率之顯著差異群體集中在消費頻率固定(定期消費樣本群組197個)與消費頻率不固定(不定期消費樣本群組115個)。為確認五個構念因素之觀察變數，以主成份分析萃取因素分數做為反應變量，針對定期消費與不定期消費進行單因子變異數分析。来自定期消費與不定期消費樣本單因子變異數分析来自定期消費與不定期消費樣本單因子變異數分析將樣本區分為兩大族群，五個構念均有顯著差異，顯示出將總樣本區分為定期消費與不定期消費具有分群差異效果。不同消費型態的反應結果不僅有助於相關變數探討，且可依此設計不同的行銷策略，對業者提出在管理意涵的建議，極具實務應用之價值。来自驗證性因素分析(1)依Anderson&Gerbing(1998)之兩階段方法(two-stepapproach)建議，先進行驗證性因素分析(CFA)以評鑑衡量模式之適配度後再進行因果模式之關係分析。整題衡量模式之外在品質指標評鑑分析結果顯示GFI、AGFI未達BagozziandYi(1998)建議大於0.9之評鑑標準，需再進行修正。来自驗證性因素分析(2)線性結構整體衡量模式適配度頗佳。P值顯著性檢定未達到「不顯著」的檢定結果，可能是χ2值會隨樣本數波動所造成。評鑑模式應從不同角度並參照多種指標做合理判斷(ChengandCherng，1988)。来自構念鑑別效度分析来自構念鑑別效度分析兩兩構念因素之相關性介於0.5149~0.8180，未逾越參數相關絕對值接近1的基本適配度指標門檻。再依AndersonandGerbing(1998)以信賴區間檢定兩兩因素間鑑別效度之建議，五個構念之相關係數加減兩個標準誤後上下限均未包含1.0，顯示出兩兩構念間具鑑別效度。来自各構念題項之驗證性因素分析来自各構念題項之驗證性因素分析各構念題項之因素負荷量均達顯著水準且均大於0.5以上，個別題項信度R2亦均大於0.5以上之門檻要求，且各題項均無負值的誤差變異。各構念成份信度大於0.8以上之門檻要求，且各構念平均抽取變異亦大於0.6以上之門檻要求，顯示模式內在品質達到理想的水準(ChengandCherng，1998)。来自研究假設之檢定將總樣本分為定期消費與不定期消費兩大樣本群組，採用SAS統計軟體中之CALIS，以最大概似法(ML)估計，進行因果模式之適配度評鑑、參數估計結果及研究假設的檢定。建立總樣本、定期消費、不定期消費樣本群組之因果模式適配度評鑑表及因果模式參數估計及研究假設檢定表。来自因果模式適配度評鑑来自分群樣本研究假設檢定結果彙總来自總樣本之驗證模式(不考慮區隔變數之分群效果)来自定期消費群組樣本之驗證模式(考慮依平均消費頻率作為區隔變數之分群效果)来自不定期消費群組樣本之驗證模式(考慮依平均消費頻率作為區隔變數之分群效果)来自結論與討論研究結論管理意涵建議與研究限制来自研究結論(1)不考慮消費者消費頻率是否固定之分群效果下，建構之「品質知覺/價格知覺→滿意→信任→忠誠度」之整合模式得到驗證。「顧客滿意」對「忠誠度」的影響強度最強，信任之影響強度次之。驗證了顧客滿意經典模式之實證支持品質或績效知覺是影響顧客滿意的證據；「價格知覺」對「顧客滿意」有正向顯著影響。来自研究結論(2-1)考慮消費者消費頻率是否固定之分群效果下，不論消費頻率間隔之長短如何，在消費頻率固定之定期消費型態樣本中，「品質知覺/價格知覺→滿意→信任→忠誠度」之整合模式亦得到驗證。「信任」對「忠誠度」之影響強度最高，價格知覺之影響強度次之。来自研究結論(2-2)在消費頻率不固定之不定期消費型態樣本中，「品質知覺/價格知覺→滿意→信任→忠誠度」之整合模式卻未得到完全驗證。「顧客滿意」是影響「忠誠度」之唯一關鍵變數。結論顯示出區隔分群效果在參數估計結果及驗證模式建構上之差異，證明了區隔變數在行銷研究之關鍵角色。来自顧客滿意、信任對忠誠度影響之差異来自研究結論(3-1顧客滿意前因影響)總樣本與定期消費樣本均驗證從包括交易「得」項或「利益」面之品質知覺變項與交易「給」項或「犧牲」面之價格知覺變項之價值意涵來探討對顧客滿意之影響，確認了顧客價值影響顧客滿意之因果關係。不定期消費樣本之顧客前因影響因素仍為傳統顧客滿意研究之交易「得」項或「利益」面之因素(品質知覺)，形成結論不同的緣由在於消費型態的差異。来自研究結論(3-2顧客滿意影響後果)不論總樣本與定期消費樣本或不定期樣本均提供了顧客滿意對忠誠度之影響，以信任為中介變項的證據，亦驗證SinghandSirdeshmukh(2000)提出整合模式中購後時點之「滿意→購後信任→忠誠度」模式，對滿意與信任間孰因孰果的問題，以購後觀點提供了驗證與解答。消費型態之干擾為影響忠誠度不同的關鍵變數，提供了相關業者在提升顧客忠誠度之策略性思惟。来自管理意涵(1-1定期消費樣本分析)「品質知覺」及「價格知覺」為前因變項，正向影響「顧客滿意」與「信任」。影響「忠誠度」的三個顯著參數-「價格知覺」、「顧客滿意」與「信任」之參數估計顯示：以「信任→忠誠度」之正向影響程度最強。来自管理意涵(1-2定期消費樣本分析)服務業者在訂價策略與廣告促銷策略應著重於強調提升顧客的正面價格知覺，進而提高顧客之信任感及忠誠度。不能忽略品質的維護與提升，方能持續吸引並留住定期消費之顧客族群。来自管理意涵(2不定期消費樣本分析)「信任」並未影響「忠誠度」，「忠誠度」是單獨由「顧客滿意」所驅動，而「品質知覺」是正向影響「顧客滿意」的唯一關鍵變數。業者應特別關於品質的確保與提升、並強調品質之廣告策略，方能留住不定期消費顧客群並吸引新的顧客族群。来自管理意涵(3管理實務的建議)釐清顧客消費頻率之屬性探索影響忠誠度之關鍵影響變數提升顧客對「品質」與「價格」正面知覺的價值意涵發展相關行銷組合與策略，落實滿足不同顧客需求的顧客化来自建議與研究限制(1)受限於時間、成本之考量，僅以麥當勞之顧客為研究對象，缺乏長期詳盡之統計資料，母體資訊端極不清楚，無法建立抽樣名冊據以適用機率抽樣方法。後續研究可改進抽樣方法或選擇其它服務業之顧客樣本做為研究對象，實證並提升本研究建構模式之外部效度。来自建議與研究限制(2)品質知覺、價格知覺、滿意、信任與忠誠度等均涉及複雜的心理認知過程，無法有效衡量，易造成研究結果偏差。從方法論進一步改善顧客滿意與信任對忠誠度有不同顯著的影響。使用其他行為變數来自