顾客满意与顾客忠诚互动关系研究(doc10)(1)

顾客满意与顾客忠诚互动关系研究当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。对于许多企业来说，重要的问题并不是统计意义上的市场占有率，而是拥有多少忠诚的顾客，即企业竞争的目标由追求市场份额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客（忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的：赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的服务行业中，当顾客忠诚度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25%到85%！[1]同时，企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。我们可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。按照传统的管理和营销理论，建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚，通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。那么，究竟什么是顾客满意，什么是顾客忠诚，两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此，本文拟以服务业为例，对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨。一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定（一）顾客满意与顾客忠诚不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”[2]亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望（或者说预期）与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；而Lawrence则是连续4次购买；Blattberg和Sen把购买比例（而不是结果）作为对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚。[4]笔者认为，顾客忠诚是由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。由于主观性的影响，作为顾客心理反应的顾客满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性就，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。相反，顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或者服务，没有其他的尺度。目前这个问题，对于我们下一步的研究具有非常重要的意义。（二）顾客满意与顾客忠诚关系的静态分析那么，究竟那些因素决定了顾客满意及满意水平？顾客满意与顾客忠诚的关系到底如何？从服务业的角度来说，顾客满意或不满意心理形成的根源在于顾客感知服务质量，即服务质量决定顾客满意，顾客满意则部分地决定顾客忠诚。从理论上说，顾客感知服务质量水平会导致顾客三种心理状态，即不满意、满意和愉悦。我们现在以一个图形来表示这种关系。假设顾客期望的服务质量为q0，实际接受的服务为q1，则顾客期望与感知服务效果（实际接受的服务）比较的结果为不满意、满意或者愉悦。从图中我们还可以看出顾客满意与顾客忠诚的关系。有两种情况都可以导致顾客满意的心理（q1q0和q1=q0）。但究竟哪一种心理状态可以影响顾客，使其建立起顾客忠诚，仅仅根据这个图形，我们是得不出具有说服力的结论的。我们对三种情况下，顾客满意/不满意都无法做出结论性的判断。例如，顾客不满意是否一定不忠诚（传统教科书的观点）？顾客满意能否导致忠诚？顾客愉悦是不是就一定忠诚（也是传统教科书的观点）？仅举一个例子。在银行业，尽管忠诚的顾客对企业服务感到不满意，但仍有75％的顾客依然会忠诚于为他们提供服务的银行。所以，一些银行的营销部门甚至指出，顾客可能会改变生活伴侣而不会改变银行。图1顾客感知服务质量与顾客满意、顾客忠诚关系示意图对这些问题的解释，我们必须采用动态的方法，通过顾客满意与顾客忠诚动态的互动关系分析来得出科学的结论。二、顾客满意与顾客忠诚的互动关系的动态分析我们设顾客忠诚为L（loyalty），顾客满意为S（satisfaction），约束条件为O（occasionalfactors），则L=O·f（S）。当O=0时（这是一种研究需要的假设，事实上并不存在），L=f（S）。由此而可以将顾客满意与顾客忠诚的关系分成两种情况来加以讨论。1、无随机因素情况下的顾客满意与忠诚关系在无随机因素的情况下，L=f（S），即顾客忠诚是顾客满意的函数。需要注意的是，我们这里所说的满意指的是超越顾客期望的满意，即愉悦。其水平应当处于容忍区域渴望的服务水平之上。[6]只有当顾客感知服务质量优异、顾客非常满意的情况下，顾客才能再次消费，并保持忠诚。原因非常简单，在顾客感知服务质量与顾客满意之间存在着所谓的“质量不敏感区域”。从上图我们可以看出，顾客满意水平与顾客保持率及向其他顾客推荐所接受过的服务的程度之间并不总是强相关关系。在质量不敏感区域，顾客满意水平尽管较高，但顾客并不一定再次接受企业的服务，也没有向家人、朋友或他人推荐所接受服务的愿望。只有当顾客满意水平非常高时，顾客忠诚现象才会出现，良好的口碑效应也才得以产生。在质量敏感区域下部的为顾客中的破坏者，而上部则是所谓的传道者。所以，为了提高顾客的忠诚度，使顾客成为传道者，企业必须让顾客非常满意，而不是满意或比较满意。正如所说的那样：顾客满意不等于顾客忠诚。90%的背离顾客对他们以前获得的服务表示满意。所以，满意分值提供了问题的有效预警，但是，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚。根据一项调查，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85%的顾客会转向其他公司产品。其中，汽车业85%-90%满意的客户中，再次购买的比例只有30-40%，而餐饮业中，品牌转换者的比例则是高达60-65%。在研究顾客满意与顾客忠诚问题上，我们必须利用一种系统和动态的观点来看待问题。不能仅仅将眼光局限在服务质量这一决定要素上，而要综合地加以考虑。2、存在随机因素情况下的顾客满意与忠诚的关系。前面所说的例子从另外一个侧面佐证了我们上述的观点：满意不一定忠诚，而不满意也不一定不忠诚。也许听起来似乎不符合情理，但这个问题解释起来并不困难。因为在随机因素情况存在的情况下（绝大多数情况如此），顾客忠诚不但取决于服务质量水平，还取决于随机因素的影响，即L=O·f（S）。我们所说的随机因素主要是指企业无法控制的影响顾客感知服务质量和顾客忠诚的因素。主要包括约束问题、服务补救问题、竞争对手价格或其他诱惑。第一，约束对顾客忠诚的影响。约束与顾客忠诚是一种正相关的关系，即服务提供者与顾客之间约束条件越多，则顾客对服务提供者的忠诚度就越高，这种忠诚与顾客感知服务质量没有任何联系。所谓的约束（bonds）是指在顾客与企业关系链条上，存在着许多法律或其他强制性的要素，使得顾客尽管并不愿意与企业建立关系，但却无法离开企业。如果这些约束被解除了，那么，顾客流失的概率是相当高的。我们所说的“约束”包括法律约束、技术约束、地理约束、知识约束及其他约束。约束与行业的垄断程度关联度很高，即行业垄断可以形成顾客与服务提供者之间的约束，约束反过来会更加强化服务提供者的垄断地位。仅以法律约束为例。在中国服务业市场上，顾客投诉最多、意见最大的无疑是电信业。但由于国家赋予电信业独家经营的垄断特权，因此，在顾客与电信行业之间就形成了一种法律约束关系，顾客只能接受中国电信所提供的电信服务，顾客唯一的选择就是忠诚，不管其服务质量如何，因为顾客在市场上找不到相同服务的提供者。技术约束对强化服务提供者与顾客的关系也起着非常重要的作用。技术约束可以起到增加顾客退出服务的成本，从而形成退出障碍的作用。例如，美国微软公司视窗操作系统与IE浏览器的捆绑销售便属于此类。第二，服务补救对顾客忠诚的影响。我们在静态分析中所说的顾客高度满意（愉悦）指的是顾客总的感知服务质量，而不是每项活动、每一个情节的顾客感知服务质量。在很多情况下，顾客总的感知服务质量可能是良好的，但某些服务接触或“关键时刻”的感知服务质量却不一定是良好的，甚至有可能存在服务失误。但是，由于采取了服务补救措施，从而使得顾客总的感知服务质量达到了良好的状态。但顾客经过服务补救所形成的心理变化，学术界却一直没有进行过详尽的探讨。一般来说，服务补救的效果取决于顾客投入的程度。顾客投入可以分成三类：第一，顾客本身的投入（如治疗过程中顾客身体的投入）；第二，顾客所有物的投入（邮寄服务中的包裹）；第三，顾客信息的投入（如向经纪人提供自己的财务信息）。顾客投入的程度越高，投入的“价值”越大，服务补救的效果就会越差，从而服务补救对顾客心理和以后购买行为（忠诚）的影响也就越大。例如，一个经纪人在帮助顾客进行投资时如果出现了失误，尽管他/她对顾客的损失予以了赔偿，顾客也满意了，但这名顾客很有可能从今以后再也不会接受该经纪人所提供的服务，也就是说，顾客忠诚的程度将会是很低的。在很多情况下，这名顾客会成为该经纪人的“破坏者”，为其传播坏的“口碑”，从而间接地影响其他顾客的满意和忠诚度。因此，服务提供者必须明确，不能利用服务补救作为提高顾客忠诚度的手段。对于服务提供者来说，最重要的是为顾客提供准确、及时和周到的服务，而不能将希望寄托在服务补救上，因为服务补救是一柄“双刃剑”，有可能对企业形象造成伤害。就像一个人买了一个名贵的瓷器，如果不小心摔碎了，尽管修补好了，但由此而形成的裂缝却会永远地存在下去。竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对顾客忠诚形成强烈的冲击作用。由于服务的无形性特征，顾客必须亲身体验后才能对服务提供者的服务质量做出评价，所以，服务产品的价格诱惑作用比有形产品要大的多。一旦竞争对手推出的价格更有诱惑力，顾客很有可能就会转向，投入到竞争对手的“怀抱”。从上面的分析我们可以看出，服务质量决定了顾客满意，但顾客满意却不一定必然导致顾客忠诚。种类繁多的随机因素的存在，无疑加大了服务提供者培养顾客忠诚的难度。但对于服务企业来说，没有顾客忠诚，就不会有企业长久的竞争力，这是不容置疑的事实。三、研究的基本结论我们可以将研究的结论归纳如下：第一，由于受到随机因素的影响，顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系；第二，为顾客提供优异的服务，并不意味着一定要为顾客提供额外的或附加的服务，我们所需要的只是在每一个服务过程中，给顾客小小的“惊喜”，而不是对服务流程做多么大的改动。而这小小的“惊喜”，对于提高顾客感知服务质量，对于提高顾客的忠诚度具有极其重要的意义；第三，对于服务提高者来说，一次优质的服务并不能说明什么，重要的是在每次服务过程中，都要令顾客感到愉悦。必须与顾客建立起长期的互动关系，这是顾客高保持率的根本之所在。最后，我们需要注意的是，提高顾客满意度和忠诚度，并不是指提高所有顾客的满意度和忠诚度。正确的做法是，在对顾客进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更具有价值的顾客满意，而不是取悦于所有的顾客。这一观点是在对瑞典银行组织实证性研究的基础上提出的。在该银行，顾客满意水平很高，但企业却没有赢利。在研究了顾客的存贷行为并将收入、利润同成本比较后，他们发现，80%的顾客并不具有可赢利性，而他们对从银行获得的服务却很满意。另一方面，20%的顾客贡献了超过银行100%利润的资金，但却对银行的服务不满意。所以，银行采取措施努力改善对可赢利顾客的服务。并取得了极好的成果。