顾客满意度研究(2)(1)

顾客满意度研究CustomerSatisfactionResearch本讲内容一、为什么要进行顾客满意度研究二、顾客满意经营理念三、顾客满意度的起源与发展•全球经济一体化所带来的经营国际化，•自由化竞争所造成的市场饱和•市场主导权由卖方手中转到买方（顾客）手中一、为什么要进行顾客满意度研究（一）原因之一一市场变化•计算机和通讯技术的发展改变了企业的生产模式•生产模式的改变改变了企业的员工构成•企业员工构成的改变带来了管理理念的变革一、为什么要进行顾客满意度研究（一）原因之二——管理变化以往企业最关心的是经济效益而现在的是如何在竞争中确保企业的可持续发展事实上，企业的兴衰是可预测的成功的企业更多地依赖软数据进行企业前瞻性管理营业额会计年度软数据与硬数据公司财务数据品牌顾客员工忠诚度满意度满意度滞后指标前瞻指标从营销角度理解顾客服务战略传统营销：赢得顾客关系营销：赢得顾客，拥有顾客（二）新形式下的关系营销顾客服务流程员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销二、顾客满意度经营理念（CS）顾客满意的概念关系营销理论顾客满意的经营理念（一）顾客满意的概念·顾客的定义、类别、行为特征·顾客期望方程式·顾客满意的构成要素·顾客服务顾客就是某个机构提供任何种类产品或服务的接受者1、顾客顾客的定义顾客种类·按时间分过去（曾经购买过）的老顾客现在（正在交易）的新顾客未来（可能发生交易）的潜在顾客·按所处位置分内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）外部顾客（显著型、隐藏型）显著型顾客—具备足够的消费能力—对某种商品具有购买的需求—了解商品的信息和购买渠道—可以为企业带来立即的收入隐藏型顾客—目前预算不足，或不具消费行为能力—可能拥有消费能力，但没有购买商品的需求—可能具有消费能力，也可能具有购买商品的需求，但缺乏商品信息和购买渠道—会随着环境、个人条件或需要的变化，而成为显著型顾客顾客类型顾客认知决定其行动认知决定论——顾客心中的认知会决定是否购买及其后续行动现代企业顾客关系的四个层次顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。顾客满意2、顾客期望方程式：事先期望——事后获得Expectationvs.Perception事先期望事后获得事先期望=事后获得事先期望事后获得感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商3、关系无法长久维持3、顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、外观、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动顾客满意度直接影响商品销售率购买评价决策顾客开始购买各种商品或服务满意就继续购买并口碑相传不满意就不再购买并散播不满满意顾客成为忠实顾客积累日久不满顾客开始流失销售量及销售金额上升销售量及销售金额下降经过使用以及比较顾客评价是否从中获得满意4、服务的特征无形性不可分割性无存货性不一致性服务就是用来满足顾客的期望·非实体、无形的产品·没有固定的标准模式·服务品质优劣的衡量标准，往往在于服务的对象是否感到满意的层面服务质量的差距1、顾客期望和管理部门要求的差距；2、管理部门要求和期望的差距；3、服务质量的要求和服务交付的差距；4、服务交付和与顾客的外部沟通的差距；5、所期望的服务和感受到的服务的差距。顾客为何转向竞争者？调查表明：只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品”另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品”但是70%的顾客并不是产品或价格因素而转向竞争者。其中20%“不被公司所重视”45%“公司服务质量差”顾客对服务认知的落差·判断的不易·感受上的差距·传递过程的误差·执行上的疏忽·整合上的困难·媒体的误导找出顾客的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓顾客对产品和服务的看法待和要求没有故障和混乱“第一次就把它做好”屈从过程或系统没有必要与体制计较高需求低“总是第一流的”需要人际接触和关注“让我看到你重视我”顾客服务的一般做法（以家电经营企业为例）·答复电话（免费电话）·接受定货·获得信息·派遣安装维修人员·处理顾客意见的部门或职能·送货员工在进行顾客服务时易产生的问题·迫不得已的苦差使·很少有机会发表意见·开发新客户有奖，保持老客户上都得不到任何鼓励·只强调顾客服务活动而不是与顾客产生共鸣（二）关系营销（Relationship-Marketing)1、交易营销与关系营销的区别交易营销（Transaction-Marketing)·着眼于单一的销售·以产品功能为核心·着眼于短期效益·不太重视客户服务·对客户的承诺相当有限·产品质量问题被看成主要是一个生产问题关系营销（Relationship-Marketing)·强调拥有客户·以产品或服务给顾客所能带来的利益为核心·重视长期效益·高度重视顾客服务·向顾客作高度承诺·与顾客保持密切关系·质量问题是各个部门的共同责任·强调以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来，着眼于赢得顾客，拥有顾客2、营销、服务和质量之间的联系营销服务质量顾客服务的定义顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程，它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。从一开始就让顾客满意·质量管理：—“质量是制造出来的而不是检查出来的”—“第一次就做好”—“P-D-C-A”循环·服务管理：—从服务设计阶段就开始用“顾客满意”指导实践质量的标准从关系营销来看；必须以顾客的观点来理解质量营销组合及扩展顾客服务流程员工列入营销组合产品程序顾客服务员工价格地点促销顾客服务把顾客服务确定为营销组合中的一个单独而且是中心环节,主要基于:——客户的期望正在不断变化——顾客服务越来越为企业所看重——关系营销的核心3、员工服务规范——流程程序是实现质量改进的一个前提条件;营销部门和其它部门的员工在程度管理当中需要密切配合;员工经常或定期与顾客接触不常或从不与顾客接触参与营销活动不直接参与营销活动直接接触者间接参与者施加影响者隔离无关者营销匹配内部环境产品程序客户服务员工价格地点促销顾客政府以及管理部门市场力量竞争对手行业状况外部环境营销组合诸要素内外环境的匹配程度市场力量4、反映顾客忠诚的关系营销梯级表强调新客户(招揽顾客)鼓吹者支持者长期客户现实买主潜在顾客强调发展(长期拥有顾客)关系营销战略企业关键制胜因素（按重要程度排列）0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%战略核心顾客满意质量保证革新创意灵活应变50%33%23%15%12%5、产品和服务的价值·核心价值·期望价值·扩展价值·潜在价值期望层核心层潜在层扩展层例如：计算机产品价值·核心层——是一台能够输入、处理、存储和检索数据的机器，这是计算机最起码的要求；·期望层——还包括服务支持、保修承诺、品牌知名度以及美观宜人的包装·扩展层——可能还包括免费提供维护软件、条件宽松的以旧换新业务，使用者联谊俱乐部以及其他一些对电脑使用者有价值的扩展内容·潜在层——还包括未来的用途，如用于系统控制、复印、音乐作曲等等。6、品牌价值品牌形象的价值是吸引顾客重复购买的决定性因素，也是扩展层加强产品独特性的重要手段。品牌名称及形象的重要性品牌口味测试产品口味测试偏爱百事偏爱可乐不相上下23%51%65%44%12%5%结论：顾客“品尝”除了饮料本身之外，还有它的品牌形象顾客的价值·顾客的价值不在于他一次购买的金额，而是他一生能带来的总额，包括他自己以及对亲友的影响·因此，企业应把顾客当成一笔可以增值的资产（三）顾客满意的经营理念CustomerSatisfaction1、CS的重要性CS经营的时代比较·顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？——以往的顾客满意不过是经营的口号、手段或伎俩——现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实践以争取顾客的信赖与支持引进CS经营刻不容缓·CS是企业经营的根本，没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营——企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客的意识受到极大冲击性改变——加入WTO之后，更为凸显顾客对经营的重要性。未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升顾客满意度2、强调什么样的价值标准·股东价值·诚实·完善·对雇员利益的关心·把顾客放在首位·努力工作·创造性·运用策略·发展·利润·名誉·质量·表现个性把谁放在第一——顾客应放在第一位股东并非第一·顾客：决定把钱花在公司·雇员：他们的工作对顾客的购买决策产生重大影响·股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的反应内部顾客满意·雇员在消息灵通方面作用远远大于管理人员·雇员是经验、想法方面不可估量的价值来源·“从来没有人问过我”雇员管理——伴有顾客满意衡量的纪律约束——需要的不仅仅是正确的态度——慎重录用你无法管理自己不能衡量的事物了解顾客不满来源十分重要的第一步是拥有一套跟踪、衡量和回复顾客意见的程序。顾客满意度衡量体系发展顾客服务战略的核心——是需要一种正确的、连贯的、综合的顾客满意程度衡量体系以顾客为中心的机构之工作流程各种信息来源最高管理层的参与数据输入分析综合说明推断正确性检测整合报告各职能部门对行动效果的衡量决策行动计划目标确立顾客满意度准则——建立一个能产生可靠结果的顾客满意程度衡量体系——了解员工对于顾客满意程度的产生的影响——管理层长期承诺的清晰度——让人人都参与讨论或策划体系的过程——将每个人，包括经理的报酬与顾客满意度相联企业衡量指标·销售额·生产率·利润·最近的经济增长值·现金流量·市场份额·股东赢利·市场渗透率·投资赢利·品牌资产·资本开支·废料率·预算·废品率顾客满意度调查顾客调查员工调查分销商调查对代表性顾客的调查假充顾客案头调查顾客信息反馈其他用基准问题测试管理架构研讨会/专家讨论会商务宣传品经营数据意见、投诉顾客服务报告顾客评论卡策划书/会议记录现场工作报告担保书、申请书商品退货记录员工建议电话活动报告顾客档案广告/销售渠道销售联系报告顾客/竞争者广告行业内部展览信息销售数据分析线索追踪已结帐户新产品设想建议顾客宣传品顾客：我感到不满访员：您为何感到不满顾客：我很难理解你们的产品说明书访员：他们为什么难于理解顾客：我不能理解那些术语和蹩脚的插图访员：您为何购买一件需要自行装配的产品顾客：因为我别无选择，没有任何装配好的商品可以买到访员：您为何想要这件产品顾客：为了替代另一件用坏的产品访员：您为何选择了我们的产品顾客：因为它便宜，而且听上去装配简单听取顾客意见可能会有欺骗性——并不按照他的言论行事，而是按照他们的举动行事公司开始接受这些概念·服务比产品更重要·小商贩的老思想已经过时了·有必要去体验一下顾客的生活·雇员不是可以随意处置的倒金字塔型的企业革新管理顾客最前线员工管理者经营者3、顾客满意度的推行1、推行要点·日常理念的培养·支持部属的判断·资讯的智慧化·人性化的沟通·重视CS经营的效果CS经营活动流程全公司职员对顾客满意理念的共识确立顾客满意的理念建立顾客满意经营的组织商品、服务改善计划的提出与实施实施顾客满意度调查分析顾客满意度调查商品、服务改善计划结果的检讨提高顾客满意度导入顾客满意的三原则·着重与顾客接触·满意度定期、定量、全面测量·由经营者主导三、顾客满意度研究CustomerSatisfactionResearch——CS的起源与发展顾客满意度的起源·顾客满意度（CustomerSatisfactionIndices)——最早起源于美国。美国政府与大型企业的支持、推动，1987年设立国家质量品质奖，并发布ACS指