顾客满意的相关研究2

顾客满意的相关研究激情源自你对某事执着的追求！小组成员：高杰徐丹胡安举周建华顾客满意到顾客忠诚的关系(一)顾客忠诚的内涵关于顾客忠诚的概念可以分为三大类：第一类：主要是以Jacoby&Chestnut、Tucker&Lawernce、Blattberg&Sen等为代表,从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感，如Jacoby&Chestnut认为高频度的购买即是顾客忠诚（1978）。顾客满意到顾客忠诚的关系第二类：是从情感依恋的角度来定义，认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度（Ajzen&Fishbein1980）。顾客满意到顾客忠诚的关系第三类：把情感依恋和行为取向结合起来进行考察，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为(Dick&Basu,1994),Dick&Basu、RichardOliver、JillGriffin、Gremler&Brown、Jacoby&DavidB.Kyner等是这一观点的主要代表。三、顾客满意到顾客忠诚的关系JillGriffin从态度取向(情感依恋)和行为取向(购买重复)两个维度对顾客忠诚进行细分,可以将顾客忠诚具体细分为四种不同的状态:高低高理想忠诚潜在忠诚低虚假忠诚缺乏忠诚重复购买行为态度取向顾客满意到顾客忠诚的关系（二）二者之间的关系？1.目前学术界对二者关系的争论学术界对于顾客满意和忠诚的关系一直存在着争论，一些学者认为，顾客满意决定顾客忠诚，二者具有正相关关系，如Kotler指出“维系顾客的关键是顾客满意，一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久，公司可能流失80%极不满意的顾客，40%有些不满意的顾客，20%无意见的顾客和10%一般满意的顾客，但是公司只会流失1%-2%高度满意的顾客”。不过Oliver(1992)研究却发现满意度只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加,Reichheld也证实了Oliver的发现%即顾客满意与顾客忠诚虽然存在正相关关系,但不是线性关系(1993)。然而美国贝恩公司的调查表明，在声称对公司产品的满意甚至十分满意的顾客中，有65%-85%的顾客会转向其它公司的产品“。其中，汽车业85%-90%满意的客户中，再次购买的比例只有30%-40%；而餐饮业中，品牌转换者的比例则高达60%-65%，所以，有的学者认为满意分值只是提供了问题的有效预警，满意顾客并不总是比不满意的顾客更多地购买，也不一定比不满意的顾客更加忠诚，因此，他们得出结论，顾客满意和顾客忠诚是弱相关关系，甚至无关。顾客满意到顾客忠诚的关系2.二者之间的关系分析1)在约束条件下顾客满意与顾客忠诚的关系显然，当有约束条件存在时（垄断、转换成本、方便性、心理障碍等），顾客的情感忠诚并不能导致行为忠诚。换句话说，顾客的满意和忠诚是一种弱相关关系，甚至是毫无关系。这里根据约束的强度又可以细分出许多情况，最极端的情形就是无限约束；其次是强约束!中等约束和较低约束等等。根据约束强度从大到小，顾客满意和顾客忠诚之间表现出完全无关到极弱相关，再到弱相关等等。例如在完全垄断行业里，约束是无限的，尽管顾客很不满意，但是由于没有其它的供应商或替代品可供选择，即使是出离愤怒的顾客，也只好忠诚于唯一的厂商，我国早期的电信和现在的邮政等都是最好的例证。在这样的行业里，顾客的忠诚度和满意度是毫不相干的，所有的顾客都表现为百分之百的忠诚，其关系如图所示。从图中可以看出在无限约束条件下，顾客满意与忠诚的关系表现为一条平行于横轴的水平线。顾客满意到顾客忠诚的关系图在完全约束下的顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意到顾客忠诚的关系顾客满意到顾客忠诚的关系2）在充分竞争条件下顾客满意与顾客忠诚的关系四、顾客满意后置效应顾客满意对企业绩效的作用1.顾客满意的直接经济收益最早进行顾客满意与公司绩效关系研究的学者是Bursk，他发现了顾客满意与公司财务绩效存在显著正相关关系。在此之后，顾客满意研究领域的学者大量地从实证的角度对顾客满意的作用进行了研究。顾客满意对顾客抱怨有负面影响，对顾客忠诚和顾客后续使用产品或者服务行为有正面影响；而顾客忠诚度的提高可以增加顾客的消费数量，确保企业未来的收入，减少企业沟通成本，降低价格弹性，降低有关担保、抱怨处理、次品引致的成本，以及现场服务成本等。顾客满意还可以使顾客流失的概率最小化，这样就可以从现有的顾客处获得较高的投资回报。很多研究者发现由顾客流失率的降低所带来的利润增加远远超过由市场份额增加而获得的利润。Colgate等通过对银行业的研究，发现当顾客流失率从17.8%降低到15%，利润将提高105%。DawesandSwailes也指出保留顾客的成本远低于获得一个新顾客的成本，吸引一个新顾客的成本是保留顾客成本的5倍。顾客后置效应顾客满意顾客行为增加价格容忍度口碑传播交叉购买顾客满意后置效应2.通过员工的满意作用来间接提高企业收益一般认为如果顾客满意，那么员工的满意度也会提高，从而可以提高企业的生产率，这样可以进一步提高员工的忠诚度。AakerandJacobson发现高的顾客质量感知能够给企业带来高的经济回报。Heskett等通过员工满意与顾客满意和企业绩效连接起来，构建了服务利润链模型，他们认为员工满意决定了员工对公司的忠诚，忠诚和敬业的员工能够为顾客提供更大的价值，从而提高了顾客满意、顾客忠诚，最终促进了企业绩效的增长。顾客满意员工满意企业绩效顾客满意后置效应3.顾客满意与股东回报的关系Gronholdt等发现，在控制其他不可观测因素的条件下，顾客满意与Tobin’sq（作为股东价值的衡量指标）存在显著的正相关关系，因此顾客满意能够给股东带来更高的回报。其他的学者进一步分析了顾客满意与股票回报及公司价值之间的关系。例如Srivastava等分析了公司的市场价值主要由以下四个因素决定：现金流动的速度；现金流量的增量；伴随现金流的风险降绩效幅；以及留存价值的增幅。因此满意的顾客是公司的经济资产，它可以通过影响以上四个因素，最终影响股票价格和公司价值。顾客满意后置效应顾客满意顾客维系顾客交易成本降低企业收入增加净现金流增加股东利益增加顾客满意后置效应4.产品市场和资本市场双重回报不满意的顾客，一方面可以选择在产品市场上不购买公司的商品，降低该企业的产品收入；另一方面，顾客还可以在资本市场上“用脚投票”，使企业在资本市场上的融资能力下降。通过这只“无形的手”的联合作用，给不能使顾客满意的企业造成负面影响；反之，能够使顾客满意的公司，将获得来自产品市场和资本市场的双重回报。顾客满意的负面效应