顾客预期与感受品质差距及满意度之关系研究--以国內四家物流业者為例(DOC 16页)

顾客预期与感受质量差距及满意度之关系研究-------------以国内四家物流业者为例--------------第壹章前言研究动机随着个人化消费与讲求速度效率时代的来临，电子商务信息科技的不断进步，提供货品配送服务的物流业的角色越形重要，从市场林立着大大小小的物流业者，还有企业大宗物资原料配送的货运公司到个人包裹精致配送的宅即便可见一斑。在电子商务时代下的物流业，其中的管理及外包业务等问题是企业所关注的焦点，原因在于它不仅是企业营运中低成本策略的根源，也是企业在充满不确定性环境获取「弹性」与「速度」的重要策略环节。然而对于物流来说，在今日激烈的竞争环境下，企业为了要生存，好的质量早就是必要的条件，而消费大众对于质量的期望，不再只局限于产品的有形质量，而是含括、生产、销售、售后服务、企业整体形象的全面质量。其实很多企业也识到，「顾客满意」是长期竞争优势的来源。「顾客满意」的一项关键因素是来自企业所提供服务品的「质量」，至于两者间是否有关联性，或甚么样的关系，又对消费者而言，究竟「质量」是如何决定的呢？研究目的本研究目的在于，在竞争激烈的物流产业中，如何让一个从事流业的企业，能够充分地感受到其所服务的顾客所重视的质量面向及关键因素为何，对于投递货物的消费大众而言，甚么样的服务质量才是顾客所重视及要求的质量。顾客对于物流业服务质量的看法是否来自于其原本预期和实际感受到的差别？又其感受的差别，是否造成对于其满意度的关键因素呢？另外相较于本国业者，本国顾客对于国外物流业的服务是否也有同样的现象呢？本研究试图找出其相关性与其差别性。并利用Parasuraman,ZeithamlandBerry等人（1985）提出质量及顾客满意度的跨行业架构，则将之套用在物流业上，作为本研究分析的主轴，找出其是适行性如何。第二章研究方法研究架构问卷设计利用学者Parasuraman，ZeithamlandBerry的22项目为基础，参考以往有关物流服务之研究（LaLondeandZinszer1976；Christopher1979；陈明财1992），并参考（林上瑞2001）的问卷设计而来。问卷内容共分成三大部分（一）第一部份针对物流业者的顾客其期望质量和实际感受的质量进行调查，分成五个构面，共38题每一项以1-7为衡量尺度，用来了解顾客其期望水平及感受水平（二）接下来以五个构面之五项整体满意度，衡量尺度同样1-7，进行顾客之满意度调查。（三）最后受试者的基本数据包括性别、年龄两项。研究方法统计方法1.信度分析：判段本研究资料的可靠性及研究结果的正确性2.因素分析：利用此一技术萃取顾客预期和实际感受的负荷值作为记算各个构面的加权值3.T检定：检定各个构面顾客预期质量和感受质量之间是否有差异4.变异数分析：以OnewayANOVA，针对顾客预期和实际感受的差距和满意度进行分析研究假设假设一：国内顾客对本国务流业者之预期服务质量和实际质量间，无显着差异預期品質感受品質質GAP滿意度本國物流顧客國內與國外物流業業者假设二：国内顾客对于外国业者之预期服务质量和实际质量间，无显着差异假设三：顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度有显着差异假设四：国内顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异假设五：国外顾客预期和实际感受质量的差距和其满意度无显着差异研究限制（一）在研究限制方面，近年来物流业蓬勃发展，市场林立着众多物流业者，而其服务范围呈现相当的异质性，个家业者有的只针对BtoB有的则是以BtoC为主，但亦有兼营两种业务的厂商，本研究仅只针对包含有BtoC业务且规模甚大业者的顾客群进行问卷调查。国内部分：针对大荣货运、新竹客运的顾客国外部分：针对DHL及FedEx的顾客（二）由于时间经费的限制，本问卷为一阶段，预期和实际感受在同一时间让受访者回答，而不是如文献般（PZB）采两次进行大规模测试。（三）本研究问卷的抽样方式为便利抽样，本问卷之发放对象为实践大学进修部学生，其中只有部分是真正企业用户。（四）本研究所使用之问卷，乃综合相关数据并加以修正得来，故包会与含的问题会与原始PZB有所出入，实证分析之构面也会有所不同。（五）受访者并不都对于物流业者各项服务属性及内容非常了解，因而其圈选的答案可能会影响结果。文献探讨服务质量服务质量有众多不同之定义，有如学者Sasser,OlsenandWyckoff（1978）以材料、人员及设备来定义服务质量，Gronroos（1982）则从技术与功能面来切入服务质量。但也有学者以符合或超越顾客的期望来当作服务质量的看法，且这几乎是现阶段最普遍使用的定义方式（PZB,1985;BuzzelandGale,1987;Bitner,1990;BoltonandDrew,1991;ReevesandBednar,1994）。Parasuraman,ZeithamlandBerry认为绝大部分商品在销售以前，都无法衡量、计算、测试进而验证。此外顾客及雇员对服务质量的认定也不同，有效衡量组织的服务质量是企业刻不容缓的事情。QuelchTakauchi（1983）认为服务质量需分三个段来衡量，因为在消费前、消费时、消费后的行为不相同，每各阶段都有不同的考虑因素（一）消费前公司品牌及形象、过去经验、顾客口碑、商店信誉等等（二）消费时绩效衡量标准、对服务人员的评价、保证条款、服务与维修政策等（三）消费后使用安装的便利性、维修和顾客抱怨与保证的处置、零件的取得性、服务的有效性、可靠性、相对的绩效服务质量的衡量Parasuraman,ZeithamlandBerry(1985)，对于服务质量之定义为顾客对服务的期望与顾客接受服务后实际知觉到服务间之差距，我们可用服务质量＝预期希望的服务－认知感觉的服务来表示。如果认知到的服务水平期望的服务水平，表示服务质量高；如果认知的服务水平小于期望的服务水平，则表服务质量低。林阳助（民85）综合多位学者的看法，提出对服务质量的定义：一、服务质量是指顾客对服务整体优劣程度的评价，是一种认知性的质量不同于顾客的质量；二、服务质量产生于顾客对期望服务质量与认知服务绩效间的比较。因此，服务质量不仅是一种结果，而且还含括了提供服务的过程何方式。服务质量是由期望的服务与认知的服务所组成，而两者之间的差距代表了服务质量的好坏过去有许多学者提出服务质量的概念性模式，其中以剑桥大学的Parasuraman,Zeithaml,andBerry（1985）三位教授所提出的服务质量观念模式最为完整。他们一方面针对银行业、信用卡公司、证券经纪商、产品维修业等四种服务业的管理人员进行深度访谈，另一方面也针对四种行业的顾客进行集体访谈，番展出一套完整的「服务质量观念模式」，一般通称「PZB」模式。此一模式提出服务质量有五个缺口（GAP），而这五个缺口就是服务业的服务质量无法满足顾客需求或期望的原因，如果业者要让顾客的需求达到满意水平，就必须缩小这五个缺口的差距。而这五个差距中，前四个缺口是服务业者提供服务质量的主要障碍，第五个缺口是由顾客认知服务与期望服务所行成的，且第五个缺口是前面四个缺口的函数。缺口五是顾客对事前的服务期望和接受服务后认知的之间的差距此缺口是顾客对尚未接受服务前预期的服务水平和接受服务后认知到的服务水平之差距。如果事后的认知大于事前的期望，则顾客对业者提供的服务质量会感到满意；如果事后的认知未达事前的期望时，则顾客对业者所提供的服务质量会感到不满意，而口碑、个人需求过去经验都会影响到顾客的期望。因此得知，要使顾客达到满意的服务质量，必须说小此一缺口，因为顾客对服务的期望和认知的差距，决定了顾客对服务质量满意的程度。此外Parasuraman,Zeithaml,andBerry也将该缺口独立出来，认为单从顾客的期望服务和认知的差距来衡量顾客知觉得的服务质量，并归纳出如下图所示之十个影响服务质量的决定因素，并在1988年对五家服务公司（电器维修公司、银行、电信公司、证券经纪商、信用卡公司）做实证研究后发现有些构面可以合并成一个新的构面余，于是将服务质量的十个构面缩减成五个构面。为：（1）可靠性（Reliabilitr）公司能正确执行所承诺过的服务，是顾客觉得它很可靠（2）反应性（Responsiveness）公司会主动帮客户解决问题并且提供迅速的服务（3）保证性（Assurance）公司会处处替顾客着想，并且以顾客利益为优先考虑（4）关怀性（Empathy）公司拥有现代化设备且注重公司人员外表服装穿着（5）有形性（Tangibles）公司服务人员拥有很好的专业知识且服务态度亲切有礼而形成的一衡量服务质量的量表，为SERVQUAL（SerViceQuality）。本研究采PZB（1995,1998）将服务质量定义为一种态度，并运用其发展出来的量表级模式，透期透过顾客对服务的期望和实际知觉的差异程度来衡量服务质量。虽非为Parasuraman,Zeithaml,andBerry学者所针对的五类公司，但是Parasuraman,Zeithaml,andBerry他们也说此一梁表具有良好的信度和效度，可应用在不同的服务产业。学者对服务质量的衡量有两种不同的看法，一种是以顾客知觉服务与期望服务的差距衡量，一种则以顾客知觉的服务作为依据即可。PZB（1994b）认为相当多的质量文献，提到期望－认知之间不一致的概念【egSasser,Olson&Wyckoff1978；Lehtinen&Lehtinen1982；Bolton&Drew1991b】。所以本研究以此一模式来衡量服务质量以下为学者Parasuraman,Zeithaml,andBerry服务质量构面图表可靠性反應性勝任性禮貌性信用性溝通性安全性接近性反應性可靠性保證性關懷性口碑個人需求過去經驗期望的服務期望的服務知覺的服務品質资料来源：修改自Parasuraman,ZeithamlandBerry“AConceptualModelofServiceanditsimplicationforfutureResearch”JournalofMarketingVol.28,1995p.48第三章研究结果问卷结果本次问卷发放时间为民国91年四月十五日至五月十五日为止共发出200份，有效问卷共记134份，国内74份，国外60份。发放对象为实践大学进修部及部分大学部学生，采当场发放当场回收的方式进行。研究结果针对问卷题目分成五项构面构面问卷题目可靠性1寄送货品能在所约定的期限内抵达目的地6业者对您的交易数据安全保密，不会外泄或被滥用24业者有完善的信息系统使得送货得以完善25业者配送之货物损害率很低31业者能将正确的商品与数量送抵目的地38业者的配送人员能小心处理所交付的货物保证性9业者建置完善信息系统可随时追踪货品行踪11业者提供完整的售后支持服务12物流业者能协助退货退款事宜15业者提供销售分析、帐务系统等相关服务17业者常有特惠项目或折扣优惠19可向业者要求指定货品送达时段20业者提供夜间配送服务21业者有代收货款服务35所交送货品发生破损或错误投递，因而产生之额外费用由货运业者负担有形性2业者的寄送点、收货站使您投递便利3寄送货品所需手续简便4寄送货物没有最少配送量的限制5寄送货物可以没有时间的限制8业者接受您多种不同的付款方式（开票、汇款等）10在货品抵达以前可向业者要求取消送货13业者对于不接受运货的条件限制很少18托送货品可在业者网络上直接下单29提供电子网页收寻引擎供您查询配送服务/产品37对于搬运过程中造成的毁损之赔偿，业者有清楚规定及理赔办法回应性14业者的服务人员态度亲切16业者对于您的询问会立即答复22业者对于延迟送达能预先通知并有补救赔偿办法26业者能迅速处理顾客之申诉27业者具有紧急接受订单及配送的能力30业者能迅速处理定货交货上的错误33业者重视并整理FAQ供您查询关怀性7业者提供相关加值服务（如包装及美化）23业者能针对您的需求给予量身订做的服务28业者能提供与您相关产业之报导及情报32业者会透过网页传递讯息给您并藉此和您联系34业者能针