清扬广告案例分析(1)

无屑可击---清扬无屑（懈）可击无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击。形容十分严密，找不到一点漏洞。清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“懈”字改为头屑的“屑”，让人不禁想到无懈可击首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗发水去屑功效强大，不留一点头屑。一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手可以与之抗衡。第一部分：介绍第二部分：调查市场环境分析市场定位（男女细分）第三部分：对手海飞丝PK清扬海飞丝市场定位清扬与海飞丝各自特点第四部分：策略品牌包装品牌定位电视植入式广告形象代言人第五部分：现状清扬的当下局势第一部分：清扬历史清扬历史2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布――该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，从今年开始将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S（徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频频出现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。市场环境分析市场状况：2006年中国洗护产品市场消费额大220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占80%，宝洁占到60%；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占了13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半壁江山。消费群体：清扬将消费者群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。第二部分：调查市场环境分析竞争分析：根据“清扬”自身的功能定位---专业去屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场近20年；而清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力。清扬洗发水性别细分针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡——首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，最多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将洗发水分男女，根据男女不同体质，更有针对性的解决头发问题，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。第三部分：对手联合利华与宝洁公司的竞争PK海飞丝设计定位宝洁公司的海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。清扬PK海飞丝个性与专业的博弈清扬，作为联合利华“十年磨一剑的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。第四部分：策略清扬的品牌定位“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“喂她矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其他去屑品牌形成品牌区隔。品牌包装清扬的产品包装上都可以看到一个“百分百去屑”的标签封条，并在官方网站上作如下宣称：“清扬”——解决你的头皮问题，令你充满自信散发致命吸引力，处处表明“清扬”的去屑功能，并试图通过传播培养中国消费者对待头屑问题的正确态度，引导消费者对洗发水使用中四大误区——洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良的认识关注。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战的营销手段，无非是同“去屑专家宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。广告策略：电视植入式广告1、清扬巧用黑色情人节开辟国内植入营销战线眼下最火的品牌是什么？相信很多人都会回答清扬及其引领的黑色情人节时尚。而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提及由湖南卫视打造的时下热播剧《丑女无敌》第二季。正是巧妙的利用该剧中的植入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清扬在今冬掀起了一阵“黑色旋风”。2、携手美女，创造无懈可击尝到了植入的甜头，2010年清扬独家定制了《无懈可击之美女如云》，片名谐音就是广告语“无屑可击”。“清扬”在这次的剧中品牌较好的把握了“度”，而不是完全追求“量”，力求不影响观众的观感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的塞进摄像机镜头，而是将剧中角色直接让位片商所需，一旦角色形象塑造成功，演员本身甚至无形中成为品牌的活体广告。华丽上市伴随着“如果有人一次又一次欺骗你，那你应该做的就是立刻甩了他”的广告语，清扬高调上市，从一上市，清扬就站在一个自己设定的高度俯瞰众生。铺天盖地的广告宣传，男女去屑有别的概念细分以及“法国清扬技术中心”科学去屑的教育消费，使得清扬一跃成为去屑产品的专业户，与海飞丝形成强势对抗，甚至一度超越海飞丝，领衔洗发水产品行头。高处不胜寒高调上市的去屑清扬，以小S为代言，自信、我型我秀、大胆挑衅的鲜明风格使得清扬形象深入人心，一度赢得广大消费者的拥护和信赖。但是一味的套装价格促销战并不能使清扬长久的立于安稳之地。宝洁的海飞丝推出月牙型新包装，获得市场青睐，使得清扬在与海飞丝的竞争中处于劣势地位。清扬从一开始就把自己置身于峰峦之巅，忽视了产品营销的终端执行，终端销售业务缺乏沉淀和积累，难以正面抗争宝洁之海飞丝。清扬形象代言人第一季：小S（徐熙娣）（从2007年代言至今）第二季：Rain（郑智薰）（从2007年至2009年）第三季：Karen（莫文蔚）（2009年时候推出针对长发的丝柔系列时候代言）第四季：C罗（克里斯蒂亚诺·罗纳尔多）（从2010年南非世界杯代言至今）第五季：peter（何润东），赵柯（从2010年至无懈可击之美女如云开播至今）第六季：胡歌（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）第六季：唐嫣（从2011年无懈可击之高手如林广告宣传至今）第五部分：现状清扬的当下局势虽然在卖场中，清扬的货架产品陈列大都贴身紧挨着宝洁海飞丝，由于明显高于海飞丝的市场售价，清扬还是略现尴尬。但其各种形式的重磅广告炸弹这是就显示出了巨大的“威力，据清扬的驻场促销员介绍，选购清扬的顾客多是女性，而且多为指明购买。且大多数为小S（徐熙娣）的粉丝，曾经遭遇去屑失败、对于去屑产品缺乏信心的消费者也占了相当的比例。与宝洁多达5个品牌的洗发水作战防线相比，联合利华一直缺少强有力的高端品牌产品，长期以来都是依靠“力士抢占高端市场，难免势单力薄。继宝洁系的飘柔全线七折6.9元的最低售价推出之后，宝洁系的潘婷也以13.5元的价格全线降价，当宿敌宝洁专注于以低价策略深耕低端市场的时候，联合利华则借清扬品牌开始绝地反击，并旨在同宝洁系的海飞丝直面相击、分庭抗礼。