04 渠道流

第四章渠道流程王毅中央财经大学商学院本章要点•案例：在沃尔玛的屋檐下•渠道流程的种类•物流管理系统•资金流管理•信息流管理渠道内的营销流生产商批发商零售商消费者、家庭和企业实物所有权支付风险财务谈判促销所有权财务谈判促销所有权实物实物促销谈判财务风险订单支付订单风险支付订单商业渠道系统营销流及其成本营销流所对应的成本实体存储和传递成本所有权存货持有成本促销个人推销、广告、销售促进、公共关系成本谈判时间和法律成本财务信用条款、销售条款和条件风险价格保证、质量担保、保险、维修和售后服务成本订单订单处理成本支付收账和坏账成本渠道流程管理的重要意义•渠道流程管理，其实质是指如何使得产品、资金、所有权、信息、促销等各方面在分销渠道中顺利输送，以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求。•不同种类的流程就如同体内流动的血液，在渠道内循环往复，给组织带来新鲜活力。•无论在哪个环节出现流程不畅，都会给渠道中的机构带来麻烦，甚至导致分销渠道这座维系生产者至最终消费者的桥梁发生坍塌。物流•物流的职能•物流管理目标•物流管理的内容1.运输管理2.仓储管理3.库存管理•1997年东南亚金融危机之后，有关专家通过分析和总结东南亚各国和各地区的情况发现，以物流产业为重要支柱产业的新加坡、香港有较强的抗御经济危机的能力。•例如，1998年，受金融风暴影响较大的地区的经济增长率，马来西亚为-6.8％，泰国为-8.0％，东盟为-9.4％，与之相比较，香港的情况较好，其经济增长率为-5.1%，而新加坡更是实现了1.5%的增长。•这无疑使人们对物流及物流产业产生了极大的关注。据国家发改委统计数据显示，2007年，中国社会物流总费用为45406亿元，同比增长18.2%，增幅比2006年提高4.7个百分点。受油价上涨、劳动力成本提高等因素影响，社会物流总费用与GDP的比率由2006年的18.3%提高到18.4%，上升0.1个百分点。•“一个百分点等于178亿元”，这是现代物流领域蕴涵巨大经济潜能的生动写照。物流产业与社会经济•“物流”（physicaldistribution）是指通过有效地安排商品的存储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的时间和地点的经营活动。•它由一系列创造时间和空间效用的经济活动组成，包括运输（配送）、保管、装卸、包装、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。物流的概念•（1）流体。指物流中的物。物流的目的是实现物从供应者向需求者的流动，因此总有一部分物要不断地存在于过程中，总的来说，物是处于不断流动的状态的。•（2）载体。指流体借以流动的设施和设备。载体分为两类：一类是基础设施，如公路、铁路、水路、港口、车站、机场等；另一类是直接承载并运送流体的设备，如车辆、船舶、飞机、装卸搬运设备等。•（3）流向。指物体从起点到终点的流动方向。物流的流向有两种：一是自然流向，指根据产销关系所决定的商品的流向；二是市场流向，指由市场供求规律决定的商品流向。物流的三要素•物流的流体、载体和流向三要素之间有极强的内在联系。•如流体的自然属性决定了载体的类型和规模，流体的社会属性决定了流向，载体对流向有制约作用，载体的状况对流体的自然属性和社会属性均会产生影响。•因此，进行物流活动要注意处理好三要素之间的关系，否则就会使物流成本提高、服务质量降低、效益低下、效率下降。•长期以来，人们都习惯把创造利润的焦点放在生产领域，因此产生了“第一利润源泉”和“第二利润源泉”之说。•第一利润源泉：节约物质资源。•第二利润源泉：降低劳动消耗。•第三利润源泉——物流。“第三利润的源泉”主要功能：•（1）储存。存在生产与消费或供给与需求的时间差。储存功能是物流体系中唯一的静态环节，相当于物流体系的一个节点。在这里，物质实体在化解其供求之间时间矛盾的同时，也创造了新的时间上的效用。•（2）运输。在物流体系的所有动态功能中，运输功能是核心。•（3）配送。配送是短距离、多点的频繁送货，特别强调品种组合和时效性。物流的功能辅助功能：•（1）包装。包装发挥的首先是对物质实体的保护作用，其次才是美化商品、便利消费的促销作用。•（2）装卸搬运。装卸搬运功能则是立体的、动态的。既有同一地域（一般是库、场区）内的前后、左右的搬与运，也有上上下下的装与卸。•（3）流通加工。加工方式也是多种多样的，如零部件的组合、形体上的分割或附加各种标识，后者有些只是为了方便物流环节的作业。•（4）信息处理。伴随物流活动的各个环节，必然会产生大量的信息需要及时地收集和处理。1.物流活动的产出——服务•理想的物流服务要求达到适当的质量、适当的数量、适当的时间、适当的地点、好的印象和适当的价格。2.物流活动的投入——成本•物流成本包括物流各项活动的成本，这些成本与费用之和构成了物流的总成本。3.寻找产出与投入的平衡点•降低物流成本和提高服务水平是物流管理所肩负的两大使命，正确处理和协调两者之间的关系是物流管理的核心。4.物流管理的最高目标——增进销售•在物流决策中，不能只是囿于投入产出的平衡，更要从获取竞争优势、增进整体销售考虑。物流决策的目标——整体效果最优•每一个可能的物流分配系统都包含了下式所表示的总费用：•C=T＋FW＋VW＋S•C——物流的总成本;•T——物流中的运输成本；•FW——物流中的固定仓储成本；•VW——物流中的变动仓储成本（主要是库存成本）；•S——由于缺货而失去订单或影响商誉引起的成本。•从这一总成本公式中，可以看出物流决策主要解决两方面的问题，即运输决策和仓储决策与库存管理。物流管理的主要决策1.运输方式选择•铁路、水路、公路、管道和航空运输。•选择运输方式时，需要综合考虑运输速度、频次、安全、容量、有效性和费用等。•由于集装箱的出现，现代运输中越来越多地将两种或两种以上的运输方式结合起来使用。•在选择运输方式时，货主还可以在私人运输、契约运输和公共运输中做出决策。运输决策2.运输路线选择•选择运输路线的一般原则是：货物运达用户的时间最短；尽可能地缩短运输总里程，避免迂回或相向运输；选定的运输路线应首先确保较大的用户得到较好的服务。•对运输路线的选择用运筹学等数学方法很容易计算出最佳方案。但数学方法不是绝对的，并不排除企业自身与顾客的协调，以寻求更为合理的方案。•（1）定时定路线运输或送货。运用线性规划等技术可计算出最佳巡回路线。•（2）在消费地设置自有的送货中心，或委托该地专业储运公司、大型批发企业代办运输业务，厂商将货物直接运给它们，再由它们配送给分散的用户。•（3）中小企业组织起来建立运输联合体，集中运输职能，集中小额订单，争取合并装载，沿途分头卸货。•（4）调整企业的营销渠道，重新划分销售区域，改变仓库地址，以求运输路线合理化。•（5）区分不同地点、不同运输方式、不同订货批量，制定差别收费标准，利用物流成本意识，引导本企业的营销部门和顾客的销售和采购，实现最佳运输组合。•仓储决策包括决定仓库的地点、数量、类型（即是自建、购买还是租赁仓库）、设备条件以及费用的协调处理等。•仓库地点选择的标准只有一个，即是否有利于增加企业的利润。因此，企业必须考虑向顾客发货的运费和顾客所要求的服务等。•运输费用由全部运输量乘以运输里程和单位运价确定。•顾客对服务的要求中最关键的因素订货后收到商品的时间期限，而这个时间的长短主要取决于运输方式和运输距离。仓储决策仓库数量对各项成本的影响•库存管理对提高顾客服务和满意度水平具有重要意义。库存管理是一种创造需求过程的工具，因为顾客在选择供应商时所考虑的主要因素之一就是供应商是否备有充足的库存，使其订单能很快得到妥善的处理。•但维持大量库存对公司来说在经济上是不合算的。当对顾客订单的回应水平趋近100％时，库存成本将以加速度增加。管理者应该在考虑成本与服务两因素间平衡的基础上做出库存决策。•库存管理的两个最基本的决策是何时进货和进多少货，即订购点和订购量的决策。库存管理•库存量总是在当期内随着对库存的提取而降低，管理者需要决定当库存下降到什么水平时就必须发出新的订单，以避免届时完全缺货，这个库存水平就称为订购点。•高于订购点的库存叫安全库存，而企业安全库存的大小取决于顾客服务与成本两项因素。•订购点取决于订购前置时间、使用率、服务水平以及其他因素。订购点决策•订购点决策是在保持一定顾客服务水平的前提下，寻找一个最低的库存水平，当达到这一水平时，就必须发出新订单。•订购点取决于在缺货的风险和库存多导致的成本之间的平衡。•缺货成本指由于库存供应中断而造成的损失，包括产品库存缺货造成的拖欠发货损失和丧失销售机会的损失，以及需要主观估计的商誉损失等。最佳订货量与仓储成本•订货量决策即进多少货。每次订购量越大，购买频率就越低（即购买次数越少）。每次订购要支付订购费和送货费，但库存量大会增加保管费和商品资金占压。因此，公司需在订货成本和库存成本之间权衡取舍。：（1）定期订货方法。其计算公式为：•订货数量=每日平均需要量×(订货前置时间+间隔天数)+安全储存量-订货日实际库存-订货余额•式中，间隔天数为本次订货与上次订货间隔的时间；订货余额为前次订货至此次订货前仍未到货的部分。订货量决策•（2）定量订货方法。与定期订货方法相反，这种方法需要事先确定一个订货数量（订货量），当库存数量降至订货数量时，立即组织订货，而订货时间则不固定。其计算公式为：•订货量=每日平均需要量×订货前置时间+安全库存•（3）经济批量订购方法。即寻找一个最佳订货量，使企业在与之相应的订购时间按此量订购时，能达到订货与库存的总成本最低。有了经济订货数量后，企业可以很容易地找出最适宜的进货时间。经济批量订购也可用数学方法求得，其计算公式为：•Q′=2DSIC•式中，Q′——经济批量；•D——每年需要量（按单位计算）；•S——每次订购处理成本；•I——每年的库存维持成本占订购总成本的百分比；•C——订购总成本（按金额计算）。存货成本控制•可应用ABC控制法对企业商品结构进行分析。•所谓商品结构分析，是指对企业库存中的各种商品进行销售量、储存量、销售毛利和储存费用等的相关分析。根据销售量的大小及商品单位价值的高低、重要程度、储存风险、采购难易等情况，把企业库存商品分为A，B，C三类。•一般来说，A类商品是指存货种类虽少，但占用资金多的商品，它的品种数量往往不到库存商品种类的10％，但其价值却占总储存价值的70％以上。B类商品的品种数量比重和价值比重大致相当，都是约占总量的20％左右。C类商品品种数量繁多，但价值却很低。当然，各类商品因缺货或延误交货对企业声誉的影响程度也依次排定。•对A类商品，应采取重点管理、慎重采购、注意补货、控制库存的原则，定期订货、定量订货和经济批量订货三种方法都可运用。而经济批量订购法也适用于B，C产品，只是依产品重要性不同，对经济批量控制的严格程度不同。资金流管理•资金流（fundflow）就是指在营销渠道成员间随着商品实物及其所有权的转移而发生的资金往来流程。•物流是资金流的前提和条件，资金流是物流的依托和价值担保。回款陷阱赊销乃是营销风险之源，回款风险来自于一下几种行为：•心存侥幸，合同不严谨•对交易对手没有进行过资信调查和评估•急于达成交易，付款条件过于宽松•财务管理与销售部门缺乏配合•过于依赖实力强大的经销商•对老客户掉以轻心交易对手出现付款危机的先兆•公司现在流动基金有点紧•我们的客户还没有付款•交易这么长时间了，你怎么还不信任我们呢•老板出差了•支票寄出去了呀•我公司还没有收到单据啊•内部沟通出了问题•客户提出延期付款•交易量突然增大•突然更换交易银行、账号•未经同意退回相关单据•推翻原有付款承诺•付款变慢•在媒体、同行、业务员那里听到关于客户不利消息应收账款管理•积极调查，做好客户信息管理。•分析信息，确定客户信用额度。•谨慎行事，进行信用分先控制。•密切关注，实施应收账款监控。•想方设法，追回客户拖欠款项。一个典型的追帐程序•到期未付，电话询问是否收到到期付款通知，提醒付款。•过期15天未付，发出第一封催讨函，致电对方负责人询问情况，