9a“习酒品牌”江苏（南京）市场策划推广方案(DOC 24)

1“习酒品牌”江苏（南京）市场策划推广方案A、市场环境部分一、宏观环境分析近两年，白酒市场在税务、重组以及激烈的市场竞争下，可谓是风起云涌，异常惨烈的市场竞争带来了市场环境的新的变化，大批中小型企业的破产与一批大的有实力的白酒品牌的兴起，使得白酒市场在一个新的竞争格局与竞争观念平台上展开，从宏观上分析，中国的白酒业主要面临以下市场状况，在此一一列出，以求能在威胁与挑战的分析中寻找出白酒品牌在新的竞争格局下市场突破点：1、白酒业自二十世纪九十年代经历了建国以来最大的辉煌以来，至96年全国白酒企业竟达4万余家，年产量达空前的800万吨，自此白酒总产量开始下滑，2000年为470万吨，2001年为420.19万吨，比2000年下降11.75%，利润下降7.13%，亏损超过50%，此种状况的出现一方面是与中国白酒业的低层次竞争状况有关，另一方面与政府的行政调控（税收、许可证）有关。2、随着人们生活水平的提高，人们对健康生活的关注，底度的啤酒、红酒、果酒、保健酒开始大规模的蚕食白酒市场，白酒的整体竞争已不仅仅是业内品牌的竞争，在很大程度上应是跨行业的市场份额之争以及消费者消费习惯的培养，这担子注定应有行业领头羊来承担。3、白酒业在经历了前几年的造假与勾兑风波后整个行业信誉遭到怀疑，市场份额整体缩水，行业的低集中度与区域化特征使得整个市场水平低下，竞争对手与品牌定位单一、枯燥，据统计全国有3万多家白酒企业，而年产量超过两万吨的只有33家，合计总产量占全行业总量的30％，据此分析，白酒行业将是未来几年内资本大肆进入并参与工业结构调整的生力军。4、白酒的品牌现状：放弃中低档产品，扩大白酒高端品牌的开发，是很多企业在税收调整后应对白酒利润减少的一项品牌战略。当前白酒业的品牌建设存在很多误区：A、品牌个性不突出。B、品牌建设缺乏有效定位。成功的市场定位能拥有一个稳定的市场消费群，但就2目前白酒品牌定位而言，缺乏一个明晰的顾客目标锁定，即我们的顾客在哪里。尤其值得思考的是：当前的“高价酒”热缺乏一个理性的定位。C、过分强调知名度，放弃美誉度，很多企业将树品牌等同于营造声势，图一时知名度上升，而忽视品牌建设的根本仍然是质量、服务、传播；品牌建设仍然是一项长期战略过程，是企业的长远战略决策。D、白酒品牌根基弱化，一些大的名优酒可能会好些，但对大部分中小型白酒企业来说，对品牌的认识仅限于一个“商标”范围内，忽视了品牌是企业对消费者信誉、质量、服务的承诺。E、.盲目的品牌延伸。F.、忽视品牌无形资产的保护才可能完全利用文化优势经营品牌的核心竞争力。这种竞争力将集中反映一个企业在技术工艺、成本控制、管理水平、市场营销、组织领导，企业文化等诸多方面所形成的竞争优势。5、中低档酒的盈利面临挑战。有关资料显示，影响白酒业盈利能力的主要因素表现在：A、主营业务减少B、产品利润率降低C、.经营成本不断上升。由于终端营销费用和销费税的增加，原有的获利模式打破，新的核心利润源尚未形成；尤其是对中低档酒为主的企业影响较大，对于以贵州茅台，五粮液等为代表的中高档白酒企业而言，品牌的忠诚度比较高，企业盈利的境遇要比以中低档酒为主的企业好。但对整个白酒业来说，其盈利能力在不断降低。6、高档酒引起的争执对中国高档白酒而言，从2001年开始升温到2002年高档酒开发热潮一些名优白酒企业和部分中小型企业在推出高档酒品牌，力求规避新消费税政策的影响，但就在这场因国家酒税调整引发的高档酒开发热的背后，针对谁是真正的高档酒的争论成为时下白酒业“热点”。在高档酒巨大利润的吸引下，白酒业的投机者和中小型白酒企业再也坐不住了，不时搞起跟风、模仿、以次充好的行径，做一个时尚的外包装，取个富丽堂皇的名字，装上几斤很普通的酒，便堂而皇之的以高价位挤进了中国高档酒的高圈。值得思考的是，消费者凭什么认定你是高档酒？是产品质量，是产品价格，还是产品包装？业内人士普遍认为，无论是传统中国名优高档酒，还是新派高档酒，都有3着一个共同点，即都有着中国名酒的“血统优势”，都是“系出名门”，都必须以市场价值为导向，以顾客价值为核心。不要把消费者当傻瓜，应重新回到消费者需要真正的酒的理性竞争层面上。也许谁是真正的高档酒的争议还会继续下去，孰是孰非并不重要，消费者的最终认可是关键。7、白酒营销渠道与终端竞争分析2002年中国白酒营销混乱主要来自终端的营销混乱。具体表现在：第一，盲目占领终端渠道。一些产品质量低劣的厂商浑水摸鱼、以假乱真，采用营销贿赂的手法和超高的进店费、开瓶费、礼品等初级竞争手段，设法通过控制终端来达到渠道营销制胜的目的；第二，营销环境不健康。一些不诚实的经销商或终端商经常性的赖账、跑账（单）；第三，营销手段单一，竞争层次低级。贿赂营销以及变相的价格战、促销战，导致过高的营销成本，造成的最终结果是消费者的利益受损和企业的经营利润下滑。以“开瓶费”为典型的不正当竞争行为和有违诚信的做法，在多数白酒企业普遍存在。“飞来白酒概念”和“人为造祖”的营销伎俩仍然存在，而不是从根本上提高产品质量，走品牌营销的路子。8、据调查，白酒仍是我国城市居民生活中不可缺少替代的消费品，CMMS2002年数据显示，白酒在20个城市居民中总体的渗透率达到31.4%，高于葡萄酒的20.2%，并且近3年白酒渗透率趋于稳定，但葡萄酒渗透率的增长高于白酒，啤酒渗透率远高于白酒和葡萄酒，今3年较为稳定，从消费者购买数量看，2002年购买数量在10瓶以上、7-9瓶、4-6瓶的消费者比例均有一定程度的减少，平均消费量与消费总量也有一定程度下降。区域市场分析相对于啤酒，白酒在各城市的渗透率相差较大，渗透率最高的济南答45%，而福州只有16.8%，大致来说，北方城市比南方城市，内陆城市比沿海城市白酒的渗透率高，。济南武汉郑州无论是渗透率还是句林平均白酒消费量都居于个城市前列。在送酒市场上武汉人、成都人和昆明人表现仍然较为活跃，佛山人、海口人、福州人相对较为冷淡。深圳人、杭州人上海人比较喜欢用白酒送人而不喜欢自用，北京人、郑州人、太原人则喜欢自用而较少送礼，武汉、郑州、济南是白酒市场消费的重点地区，尤其是武汉、郑州无论是消费人数还是消费量都居于前30城市的前列，应是厂商扩大市场的突破口。9、品牌竞争状况白酒市场偏向于完全竞争市场，CR4（前四家企业所占市场份额）仅4为24.5%，低于啤酒29.2%和葡萄酒的54%。送礼、商务白酒市场较自用市场略为集中但总体上仍显分散。10、白酒市场今年呈现以下新特点：名优、高价酒是热点，中档白酒是重点，今年国内酒类市场的消费主流仍是质量稳定，价格适中，为广大消费者所认可的中档白酒，特别是名牌酒。尽管白酒市场整体呈现一定萎缩，但由于纯低挡酒厂的逐步退出，必将为强者腾出更大的发展空间，一批有实力有气魄有个性的白酒品牌将脱颖而出，从而引领中国白酒业向着更加健康，良性的方向发展。二、域市场的微观营销环境分析没有调查，就没发言权，首先根据客户与制定营销方案的需要，对南京市区的商超、专卖、消费者心理、竞争品牌现状等分别进行了针对性的调查，从而得出了了解市场最直接的第一手数据资料，为指定本方案提供了科学的依据。在南京市场上各品牌的市场竞争尤为激烈，品牌数量有50余种，川酒、贵酒、皖酒、苏酒等各派酒类各显神通，在价格渠道及终端的争夺上可谓于无声处见惊雷，价格与销售铺位几乎经常更换。现就2003年2月11日的南京各商超（苏果、家乐福、酒专卖、好又多、金润发、大酒店、百货店等）的白酒现状调查品类归纳如下：酒名市价（元）度数香型备注今世缘金龙凤酒18.846浓香今世缘东方龙酒29.846浓香今世缘吉庆宝酒31.846浓香今世缘月亮酒39.846浓香今世缘星星酒23.544提香型今世缘金福酒22.846浓香今世缘凤酒18.846浓香今世缘三星东方龙酒65.846浓香今世缘酒2842浓香今世缘太阳酒8142浓香今世缘（八百地球）119//浓香金六福福星高照7245浓香金六福六福临门2745浓香金六福鸿福齐天6145浓香金六福酒品礼盒99.952浓香月池8345浓香月池3852浓香5月池24.552浓香滁洲老窖35.552浓香稻花香（精制）13.444浓香稻花香（宴酒）13.642浓香金泸春2152浓香八年陈酿35.546浓香洋河敦煌大曲4546浓香浏阳河三星酒4545浓香郎酒（天宝洞藏）5845浓香郎酒（五年陈酿）79.953酱香老口子43.846兼香口子窖五年酒81.946浓香富贵口子酒13.444浓香富贵口子人家24.550浓香小糊涂神22.852浓香小糊涂神3838浓香一品坊19.945浓香一品坊（四星酒）9945浓香一品坊4438浓香尖庄曲酒沱牌8.850浓香沱牌酒5.250浓香浓牌酒特制4.945浓香沱牌春19.946浓香滁洲老窖二曲6.353浓香高沟546浓香老白干452浓香郎泉21.550浓香洋河大曲（蓝美人）2548浓香三台老窖23.546浓香华都天地缘2748浓香小福仙4138浓香稻花香（一帆风顺）1742浓香古都液6952浓香双沟大曲1146浓香仰韶老酒23.545浓香仰韶酒13.546浓香仰韶酒福满人间4845浓香沱牌特曲1945浓香红牡丹酒3546浓香女儿红青瓷瓶28.546浓香老掌柜6.543浓香百年迎驾39.643浓香三台老窖33.946浓香洋河大曲15.838浓香6老铺子五年珍酒4046浓香杜康古酿酒28.546浓香红星二锅头6.555浓香红星二锅头十年陈酿46.856浓香金质双沟特酿3239浓香鸿福稻花香2646浓香茅台液特酿4538浓香百年迎驾二星29.546浓香象耳青瓷洋河20.838浓香沱牌老窖5345浓香精品沱牌17.545浓香五年陈单盒郎酒7353浓香贡品茅台醇22452浓香出口洋河3455浓香贵宾洋河15850浓香五粮神7545浓香泸洲老窖十年极品特曲10652浓香泸洲老窖八年极品贡酒4752浓香泸洲老窖精制古酒22.952浓香泸洲老窖三星窖酒3452浓香泸洲老窖窖酒34.852浓香泸洲老窖（东方之珠）37.945浓香精制陈醇泸洲大曲25.552浓香表格1南京商超白酒调研列表数据显示：1、中高档酒品牌占据约70%的铺货位，说明南京人的生活水平与消费观念开始注重品质与健康，随着经济的发展以及人们生活水平的提高，中高档白酒品牌已成为老百姓日常用的起的产品。2、南京人对白酒的度数要求，总体上为42度—50度，以46度为适中度数，南京人对酒度数的要求，不是太敏感，或者说酒的度数已不在成为消费者选购白酒的标准，因为所有品牌的度数均处于统一水平，产品的延伸也能满足个别有特殊要求的消费者。3、、以洋河、双沟、今世缘等为代表的苏酒在广告的投放以及铺货上都具有一定的优势地位，这体现了白酒是一种具有地域性色彩的产品，但由于它们的品牌比较年轻，对以川酒为首的老品牌还未形成强有力的威胁。4、市场上出现一批新秀，他们凭借崭新的营销思路与独特的市场定位，在白酒市场上取得了一席之地，例如小糊涂仙、金六福等。75、从价格上分析，南京商超陈列白酒价格在20---80元/瓶的酒占了大部分空间，说明南京人白酒消费具有典型的追求实惠、优质的倾向。据消费者深度访谈与消费习惯调查显示：在影响南京人购买同档次白酒的各项因素中，具体分配比例大体如下图：品牌形象24%价格31%促销展示11%包装9%其它7%口味18%口味品牌形象价格促销展示包装其它表格2影响白酒消费因素分析影响因素数据分析：1、同品类同档次的产品竞争中，价格仍是拨动消费者敏感消费神经的无形手指，但随着人们生活水平的提高，人们对自身生活质量与品质以及自身社会形象、自我形象的注意，消费者的品牌意识日益强烈，部分忠诚度较高的消费群开始形成，消费者的国产品牌偏爱正在酝酿之中。2、消费者一般认为：5——15元/瓶（500ML）的为低档酒，15——35元/瓶（500ML）的为中档酒，40——60元/瓶（500ML）的为中高档酒，60元以上的为礼品酒、晌午酒、宴请酒，家庭个人消费一般以中低档酒为主，送人，招待，商务交流一般为中高档酒为主，名牌酒及超高档酒一般用于特定的场合，如大酒店