KA渠道介绍

现代渠道(KA)介绍07:45:461目录一、什么是现代渠道(KA)?二、零售渠道总体介绍三、2010年KA发展趋势四、KA对企业的重要性五、如何有效经营KA渠道六、如何有效提升KA业绩七、KA渠道管理重点八、总结一.什么是現代渠道(KA)?现代渠道(KA)通论1.KA即KeyAccount,中文意为“重要客户”或是重点客户.2.KA这个名词已成为现代通路的总称.3.KA的評估方式-对企业来说KA就是以1).营业面积、2).客流量,3).发展潜力等..三方面作为评估的大终端.4.KA代表性客戶-著名零售商如沃而玛、家乐福、麦德隆,大润发等,区域性零售商如上海华联、北京华联，深圳万佳等，.5.以国际原则可分为HP.SM.CVS三大系统.6.大部份的企业会以TOP20的概念来经营KA.现代通路(KA)发展史1.随着外资客户的先进管理理念逐渐的渗透，现代通路在国内得到了迅速而较好的发展。自20世纪90年代初，现代通路担任着产品从制造商到消费者集约型流通环节的重要角色。2.大卖场、量贩店、连锁超市、单点卖场、便利店等，都是经营管理完善、业务量增大、服务体系更具有针对性的综合体现。3.现代通路专业化、规模化、系统化的管理模式在今后将继续得到更好的发展。4.随着整个零售业的竞争不断加剧和变化，连锁超市的经营逐渐进入衰退期，大卖场和便利店(或连锁型便利店)一直处在高速发展期是现代通路的主要发展方向。市场零售业态经营形式更多的选择较少的选择较少的服务更多的服务购物广场Hypermaket仓储式商店WarehouseClubs会员制商店MembershipClubs折扣连锁店DiscountSupermarket超级商店Superstore全线超级商店Full-lineSuperstore传统超级市场ConventionalSupermarket社区商店NeighborhoodStore传统杂货店TraditionalGrocery便利店ConvenienceStore加油站便利店GasStationShops专卖店QualitySpecialist以产品选择和所提供的服务来划分現代渠道(KA)客戶分类☆百货商店/购物中心☆大卖场☆超级市场☆仓储式及会员商店☆便利店☆专卖店•服务的种类，产品的数量，产品的组合等产品广度产品深度1.百货商店及购物中心•中小型百货商店超市化1.在一个大建筑内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态，如上海第一百货，广百，王府井、成都太平洋。2.1852年诞生于法国，中国的第一家百货店是成立于1900年哈尔滨市的秋林公司。3.目前数量呈减少趋势。2.大卖场(HP)•零售业的主要业态1.至少提供20个类别及20000个规格以上的单品,营业面积在2500平方米以上.2.其主要客户群为半径25分钟路程以内的家庭消费者，其每次平均的购物花费为200元以内。如沃尔玛，家乐福、易初莲花。3.家乐福1963年创建于法国，1989年引入台湾，1995年进入中国大陆。4.未来几年内逐渐取代百货商店，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。58188162436496047334035373829173344435143211220121115514主要家庭用品购买者比例深圳南京哈尔滨成都上海广州北京主要城市平均RMB25以下RMB26-100RMB101-200RMB200+平均购买金额在人民币26-200元之间大賣場每次购买金额国内典型大賣場•沃尔玛购物广场-深圳,东莞,昆明,大连,福州*,沈阳*•家乐福-北京,上海,重庆,南京,青岛,宁波,沈阳,天津,武汉,珠海,大连...•好又多-广州,深圳,番禺,成都,福州,温州,武汉,宁波,昆明,西安,绵阳•易初莲花-上海•其他3.仓储式及会员制商店批发配送的主力军1.通常提供市场流通最快的有限商品，营业面积在4000平方米以上，经营品种在5000到10000之间.2.其主要客户对象为小型零售商、批发商或团购客户。采取现购自运方式。如麦德龙，山姆会员店。3.萌芽于1964年德国的麦德龙，1995年麦德龙进入中国。4.将取代三四级小批发商，并进行整合。现在还未形成规模，但发展空间广阔。仓储式同购物广场的比较对比项目山姆会员商店沃尔玛购物广场营业面积*8,000平方米*10,000~15,000平方米库存周转率*20次/年*7次/年产品规格*引进3,500-4,500规格*主要以捆绑装及大包装为主*10,000-20,000个规格*主要以单包装为主每次成交额平均195人民币平均85元人民币目标客户*仅限会员购买*在个人会员中,主要吸引高收入者*侧重商业会员*主要以吸引周边家庭购买为主国内典型仓储式商店1.麦德龙-南京,无锡,上海,宁波,福州,武汉*2.万客隆-北京,广州,汕头...3.山姆会员商店-深圳,昆明*,大连*,福州...4.普尔斯马特:北京,昆明,成都,中山*...5.其他4.超级市场•产品：超级市场通常提供10类别及5,000个规格以上的产品.以食品（生鲜食品）等为主；•面积：营业面积在100-2,500平方米不等；传统食品超市300~500m2标准食品超市（生鲜超市）约1000m2；•顾客：其主要顾客群为半径10-15分钟行走路程以内的家庭消费者，尤其以家庭主妇为主；•优势：超级市场的竞争优势在于(1)地点便利(2)集中采购,减少采购成本(3)大量分支连锁,产生规模效益.(4)地域性较强超级市场中每次购买金额2134241528161322545666606262646219108229202115721321RMB25以下RMB26-100RMB101-200RMB200+平均每次购买金额在26-100元之间主要家庭用品购买者比例深圳哈尔滨南京成都上海广州北京7个主要的城市5.便利店(CVS)最有潜力的零售业态1.通常为消费者提供六个类别以上的商品，营业面积在100平方米左右，其重要客户群为商店半径5分钟以内行走路程的家庭，通常24小时营业，如7-11，可的。2.便利店1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。3.高速度增长，低成本运营，加盟店数目增加。主要現代渠道类型对比经营类型经营理念采购要求会员制(倉儲式)Cash&Carry每日低价会员促销更低的价格更大的包装规格大型卖场Hypermarket简单销售额自有品牌低价高周转率超级市场Supermarket较好的购物环境更多的选择物超所值高品质多样化采购合理的毛利创新的促销方法便利店ConvenientStore营业时间长地点便利高毛利规格小專賣店DrugStore进口及高档日用品特定的消费者群创新的产品多样性公司2010年KA渠道定义二.零售渠道总体介绍总体零售渠道综述1.2008年整体零售渠道销售额成长12%,而门店数量下降7%.2.在门店数量上,传统通路仍然在整体市场占较大份额,现代通路由于保持了极高的开店速度,使其在销售份额上,逐渐成为市场的主体.3.现代通路只占整个市场3%的门店数量,而传统通路门店和其他渠道分别占65%和32%的份额.4.主要城市和A类城市的增长放缓,现代通路在门店和销售额两方面都呈2位数成长;传统通路门店数量呈下降趋势.5.现代通路占整体市场近50%的销售份额,而在重点城市A类城市的销售占比接近3/4.现代通路(KA)综述•除便利店业态外其他现代通路渠道业态都对渠道增长起明显的推动作用:•11%年度门店数量增长;只占整体现代通路门店数量的2%,接近1/3的市场销售份额.大卖场•15%年度门店数量增长;只占整体现代通路门店数量的9%,有1/3的市场销售份额.超市•19%年度门店数量增长;约占3/4的现代通路门店数量,只占接近1/3的市场销售份额.小超市•现代通路中成长最慢的一个渠道:明显的门店数量增长,而市场销售份额比重较小.便利店门店数及月销售额门店数及月销售佔比重要城市销售占比KA渠道销售品项占比渠道饮料日化休闲食品保久乳品酸乳日常用品巧克力平均KA15%80%15%50%40%85%90%50%传统85%20%85%50%60%15%10%50%三.2010年KA发展趋势2009年前30大KA卖场全国主要便利店店数重点KA客户2010年布局重點KA客戶2010年佈局1.门店数量来看，沃尔玛依旧是外资超市在中国的老大，而且一年新开50多家门店的手笔显示老大哥的财大气粗.2.家乐福虽然在欧洲市场持续低迷，法国总部也不得不关了，且已退出日本市场，但是在中国依旧保持了扩张的步伐.4.值得一提的是乐天玛特，完成了对时代零售的并购之后，从原本的11家门店至76家，数量迅速增长的同时成功实现了对新区域市场的进驻计划.3.大润发在09年成为外资企业在华销售额的冠军，虽然门店数量比沃尔玛少；低调行事是大润发与其他外资最大的不同，它逐渐完成全国布局.1.第一梯队自然是沃尔玛，这样的扩张速度让国内零售业倍感危机，也显示了其占有中国市场的勃勃野心；2.第二梯队则是家乐福、大润发、TESCO乐购，其中大润发离完成全国市场的布局还有一步之遥；3.第三梯队即为乐天玛特、卜蜂莲花、麦德龙、欧尚、易买得、永旺和每家玛，与去年相比，欧尚和易买得的扩张速度大为缩水。重點KA客戶2010年佈局新开门店的速度大致可分为三个梯队:•从全国布局来看，外资超市主要分布在华东、华北、华南三大区域，特别是华东地区，呈现巨头林立之势，乐天玛特收购时代零售之后，竞争更趋白日化，市场争夺已从一线城市蔓延到二、三线城市。重點KA客戶2010年佈局•除了对中国发达地区市场的巩固，发展中的区域市场成了外资超市下一步发掘的目标，据联商网消息，乐天玛特正在进行东北地区市场的布局，而大润发正在着手进驻西南地区市场，以填补其在这一区域的空白•凭借雄厚的资金实力，2010年国际零售巨头们将在中国市场继续加码。1.今年沃尔玛将继续保持50家以上的开店进度，2.家乐福、乐购也保持在20-25家的新店拓展速度，3.乐天玛特、易买得、麦德龙则加快步伐，拟开10家左右门店，4.卜蜂莲花也在近日表示欲重回天津市场。特別介紹-乐天玛特•乐天玛特是乐天集团下属的专营大型超市的子公司08年6月，乐天集团旗下的乐天玛特通过收购万客隆进入中国市场，目前江苏时代零售拥有65家超市，全盘接手时代零售后，乐天玛特在中国的门店数将增至75家.•乐天玛特于1998年首店开业（江边店），到2006年，跃居韩国大型超市行业第二，并在全球主要股票市场（伦敦、东京股票市场）上市。•2004年乐天玛特在中国市场开始拓展,2008年，北京首家乐天玛特望京店开业。•在中国乐天玛特以北京、天津、山东、辽宁为先期拓展领域，逐步开拓全国市场，预计在2018年门店增至300家，销售额实现30兆韩元，成为“亚洲零售业之最”。09年大润發门店分布图09年家樂福门店分布图四.KA对企业的重要性传统与KA渠道经营的比较渠道运行资金费用支出营销利润人力使用专业能力发展空间传统渠道现货现款低高低低低现代渠道平均5个月高低高高高7月8月9月10月11月12月1月1/7送货13/81/9寄送发票21/11客户电汇1/960天合同付款天数总付款天数141天KA实际回款时间表正确时间寄单付款方式取得收款单据迟延寄单单据正确退回更改重新寄单正确时间取款现场取款是否迟延取款公司会计部门是否否是电汇,寄支票客户是否准时付款迟延收款一个月迟延收款二个月迟延收款一个月专业能力需求比较项目渠道合同签定促销活动门店服务销售品项客情维系操作困难配送管理传统渠道中低无中高低低现代渠道高高高高高高高渠道比较下现代渠道操作更困难经营费用更高利润低甚至是负利润我们为什么要经营现代渠道经营KA渠道的原因1.提高销售份额2.提高市场占有率.3.提升企业形象.4.提升品牌知名度.5.分摊经营费用.6.分摊生产成本.7.提高产品能见度.8.增加跨区经营的机会.业绩贡献、利润贡献1.现代化社会中，K/A一般占到企业销售份额50％左右.2.中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高.3.连锁、大型现