abj_0116_网通7-9月市场推广计划

网通7-9月市场推广计划卓越形象网通品牌小组2001年7月•发展20家经销代理商•发展400家终端零售点•销售目标800万市场排名第二？市场营销目标市场现状•共有4家营运商销售IP卡（电信、联通、吉通、网通）•其中电信IP卡销售占70%•消费者个人购买以面值50元、30元为主，公司以及商用购买以面值100、200元为主。•现终端销售渠道基本分私营批发（卡贩），和代理经营两种。卡贩的全国市场冲货及低折扣转批严重影响了正规渠道的销售。网通面对的问题•产品认知度不高•面对电信的强势竞争•终端铺货以及通路建设很不完善网通的优势•通话质量良好（不掉线不闪断易接通）•品牌印象积极•本地卡的价格优惠•中国奥申委唯一电信行业合作伙伴目标消费群30-40岁省外移民（务工、从商）大学生•特性：重视朋友和家人。喜欢阅读当地报纸，已经基本融入当地社会。习惯收看卫星电视频道，留心与自己家乡相关的信息。性格比较外向，容易接受新的事物，并关心身边事态发展。总希望自己能做“领先”的人。•购买IP时考虑：购买时价格选择并不是唯一衡量标准，会根据品牌印象判断质量。在价格差距不大时，更多时购买品牌印象良好的产品。在使用满足期望的情况下，指名购买将达到70%。网通的机会•联通的通话质量不被消费者认可。•吉通的推广和产品质量都存在问题。•电信的服务一直广受用户批评。•网通IP已经连通电信，开放了所有城市。传播策略•秉承网通品牌，以高质量的产品功能作为市场主要切入点。•通过网通的“申奥卡”将网通IP电话业务推出，迅速转至本地卡业务。•通过降低的试用风险，使消费者获得第一次使用机会。核心传播理念IP传送原音，宽带沟通无阻•理性支持：–IP/DWDM技术保证–已经开通国内所有城市–消费者对IP的要求•感性支持：–质量的承诺–使用者的心愿–领导者口吻市场计划方案根据网通IP卡的新上市，以及产品在南京乃至江苏的市场特点，我们将推广计划划分为三个阶段，同时媒介传播也按三个阶段进行，每个阶段突出重点，三个阶段相辅相成，互相促进。第一阶段（7月下旬）以庆申奥成功为主题启动市场第二阶段（8月～9月）展开一系列促销活动巩固市场第三阶段（9月）以大学生市场为主要推广方向，进一步巩固市场，同时为下阶段广告宣传做铺垫。活动方案A•主题：珍藏申奥激情•目的；推出网通IP卡业务，迅速获得产品认知•时间：7月26-8月31日•内容：在活动期间内，凡是购买网通申奥卡的消费者，可同时获送100元面值的网通本地IP卡。购买网通申奥卡的消费者姓名还可以刻在网通在南京树立的申奥成功纪念碑上。活动结束日网通还将通过IP卡的序列号抽奖，选出8名幸运者，到北京旅游。•活动所需支持：平面报纸媒体、户外看板、跨街条幅、终端POP、宣传折页活动方案A-备选•主题：关心奥运；关心网通•目的：消费者调查•时间：7月26日-8月10日•内容：目前针对消费者不了解网通，网通也不了解消费者的状况，在省内主流报纸媒体刊登消费者调查问卷，获取相关信息。以IP业务为主：购买地点、购买金额、购买决策者、月花费、对产品期望、对网通业务认知、拨打长途原因等。凡是填写完整的消费者，可以获得网通赠送的小金额IP卡。并有机会参加抽奖，得到去北京旅游的机会。•活动所需支持：平面报纸媒体活动方案B•主题：苏果(华诚）网通绿叶奉送•目的：提供产品试用机会，扩大产品认知度•时间：8月1日-31日•内容：利用超市的终端，将网通的IP卡介绍给消费者。在活动期间凡是购物满50/100元，再加1元，即可获得网通的绿叶卡（20分钟）。后续的活动可以考虑续费或凭绿叶卡购买本地卡打折。•活动所需支持：超市门前横幅、付款柜台海报、宣传册、报纸广告活动方案C•主题：网通学子情•目的：针对大学生人群集中特点，组织专向促销•时间：9月1日-21日•内容：9月份，大学生到校报到。又将是新闻的一大热点。同时刚到异地，和家人朋友的联系肯定是最频繁的时候。网通可以针对学生推出本地打折卡，留下第一接触印象。为创造忠诚消费打下基础。软文和新闻手段配合跟进，再借活动推出异形本地卡。•活动所需支持：一拉卷/画架、小礼品、报纸媒体广告、软文活动方案D•主题：光速网通；IP先锋•目的：通过华商会，进一步将网通的IP业务巩固•时间：9月15-22日•内容：9月17-19日，在华商会期间，网通可以考虑设置展台。让到场参观的消费者随意拨打国内长途，让消费者体会网通IP的高质量语音。同时利用华商会的热潮，跟进企业主叫业务的拓展。•活动所需支持：小礼品、软文、报纸媒体广告（可考虑利用现场观众进行简单的消费者调查）活动方案E•主题：时代圆丁；网通真情•目的：通过教师群体促销，同时也获得公益形象•时间：9月7日-10日•内容：问候教师，我们的园丁。在活动期间，持教师证可以获得打折优惠，或是赠送优惠。并可以考虑和其他品牌进行联合促销，如买眼镜，送IP。买电器，送IP等。将网通IP通过种种形式，迅速进入消费者选择范围。再通过强调功能优势促使购买。•活动所需支持：报纸媒体广告终端售点支持•海报（大度对开）•宣传折页（正度32开）•挂旗•横挂条幅售卡赠送礼品•T恤衫•海报•电话听筒托架•便签贴纸•礼品笔其他支持•媒体开辟网通专栏（可以就网通的产品分别刊出出软新闻）•跨街条幅•关注下半年IT展会•华商会的跟进媒介策略与计划目标消费者的媒介接触习惯：关心时事，喜欢阅读当地报纸是广播的忠实听众流动性较大，经常接触户外媒体产品关心度比较低，终端的提示影响较大第二阶段针对第一阶段的宣传铺垫，产品已经有了一定的知名度。同时针对第二阶段活动的特点以及所针对的消费人群以电台的广播广告为主，同时辅以一定的报纸广告加以维持。第三阶段针对前两个阶段的宣传，该阶段针对南京华商会集中进行宣传，以报纸广告扩大宣传范围，并作下一阶段的准备。第一阶段以报纸广告宣传为主，以迅速扩大产品知名度，这一阶段广告刊出频次较高，以增取高到达率。媒体选择南京音乐台扬子晚报现代快报户外看板车身内宣传插页盒现场招贴《扬子晚报》地方版《扬子晚报》。日发行版数最多达72个版，南京地区约有60万份的发行份数，占总发行量的38%，版面内容C1社区生活C2港澳台新闻C3扬子服务网C4扬子广角C5专版C6、C7专题文摘C8连载南京地区版注：C4、C6、C7为彩色版●《现代快报》面向全国公开发行的综合型早报，●《现代快报》在南京地区日发行量逾50万份，成为南京地区发行量最大的日报。●《现代快报》融新闻性与服务性为一体，独树一帜，以加大新闻报道力度、拓展新闻报道领域为重点，贴近百姓生活。《现代快报》●南京音乐台是南京人民广播电台系列台之一●是一个以当代流行金曲（CHR）为主，兼容新闻资讯的专业音乐广播电台。●覆盖南京地区，辐射江苏、安徽省部分地区。●据央视调查咨询中心和北京新生代市场调查监测机构的收听率调查，南京音乐台是南京地区收听率最高的调频广播电台，也是广告千人成本最低的广播电台。●是南京各大商场超市、大专院校、出租客运和休闲娱乐场所竞相转播的首选电台。南京音乐台户外广告车内宣传插页盒：10*20（7只盒）适合产品促销，形式灵活价格：60元/辆（制作费另计）/1周针对出租车夏季的运营高峰，设置车内宣传插页盒，针对目标对象，集中宣传。大学校园内宣传招贴居民区内宣传招贴售点宣传招贴BUS广告招贴广告MARKET市场Dur.播出RateCardA/CNetCostSpotsTotalCostMEDIA媒介长度节目刊例(Disc)(RMB)123456789######################总次数总价(RMB)扬子晚报通栏C4地方版900095折￥8,550.0XXXXXXXXXX10￥85,500.0现代快报通栏4版文化娱乐900060折￥5,400.0XXXXX5￥27,000.0八月份总计￥112,500.08月份排期表MARKET市场Dur.播出RateCardA/CNetCostSpotsTotalCostMEDIA媒介长度节目刊例(Disc)(RMB)123456789101112131415161718192021222324252627282930总次数总价(RMB)扬子晚报通栏C4地方版900095折￥8,550.0XXX9XXXXXX9￥76,950.0现代快报通栏4版文化娱乐900060折￥5,400.0XXXX4￥21,600.030秒流行音乐天地60060折￥360.0XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX24￥8,640.030秒华人音乐世界50060折￥300.0XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX24￥7,200.0总计￥114,390.0南京音乐台九月份9月份排期表阶段性创意作品网通企业主叫业务推广计划8月6日-26日市场目标•短期内获得目标客户的业务认知度70%•获得5的%目标客户市场面临的竞争/威胁•电信的17909不用登记（签协议），可以直接使用；•吉通进入市场比较早，已经获得业务认知和客户认可；•已经发生过电信连通系统故障，导致客户不满；•据悉电信将有意缩小IP业务，以面对再次“分家”问题。网通的机会•为客户提供了新的选择（当年的联通）•资费较低•语音质量良好•品牌印象良好巡展计划•主题：直拨宽带畅通无阻•目的：提高业务认知度，创造一对一销售机会•地点：南京市内各大商务办公楼/高尚住宅小区•时间：3周•内容：周一至周五，早8：00-9：00/晚4：30-6：30，在南京的各区商务办公楼的大厅内，设立专展摊位。采用图文并茂的展示形式，向楼内办公人员宣传网通主叫业务。并向询问者赠送纪念品。每周六、日，早8：30-12：00，在高尚小区，采用同种形式向住户推广。跟进计划•在商务楼展示的第二日，跟进销售人员到楼内目标客户处拜访。•与商务楼的物业管理部门协商，张贴宣传海报。并散发网通推广业务资料。•媒体跟进宣传广告。•小区内跟进电梯广告，并建立物业销售终端。•针对小区个人住户，提供优惠政策，并通过物业部门在小区内宣传。相关工作准备•业务手册•展位背板•电视音响•赠送礼品•统一服饰•内部配合协调（推广/销售）•广告计划礼品选择•海报/手提袋•电话便签纸•笔筒•电话听筒托架•绿叶卡•鼠标垫•其他配置分工•人员配置–2-3人–5组以上–女性2人，男性1人•分工配置–技术讲解答疑–发送纪念品–接待其他支持•提供试用的优惠政策•媒体广告支持•榜样工程树立•新闻事件宣传•与电信紧密合作•本地卡借机销售预算（经验估算）•广告费用10万•促销人员费用1.5万•物品费用1.5万•礼品费用5万•印刷品费用1万•不可预见费1万合计：20万